繼PC、移動(dòng)端后，什么將成為騰訊布局其“內(nèi)容+連接”策略的下一個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，答案很可能是騰訊的客廳產(chǎn)品，也就是騰訊視頻TV端。

    這個(gè)基于智能電視、覆蓋家庭場(chǎng)景的軟硬件整體解決方案目前雖然隸屬OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群），業(yè)務(wù)也才剛起步，但卻是未來(lái)承載騰訊多款產(chǎn)品的超級(jí)入口。

    從2015年的摸索到2016年的借力再到2017年充分發(fā)力，通過(guò)投資、合作等方式，憑借騰訊自身的內(nèi)容及變現(xiàn)能力，騰訊視頻TV端只用了三年時(shí)間，就吸引了超過(guò)11家的主流電視機(jī)廠商合作，終端觸達(dá)總量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)。服務(wù)的廣告主從0增至如今的350+，營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了三連跳，從搭伙移動(dòng)端售賣到獨(dú)立售賣，用一年時(shí)間破億后，今年?duì)I收有望增至上年同期的5倍。

 

    在視頻這塊業(yè)務(wù)上，騰訊入局雖晚，但憑借著壯士斷腕的決心，通過(guò)不斷在自制、版權(quán)內(nèi)容及用戶體驗(yàn)上加大投入，目前已經(jīng)后來(lái)居上，在用戶覆蓋率及付費(fèi)用戶量等多項(xiàng)指標(biāo)上躍居行業(yè)領(lǐng)先地位。而在用戶量不斷攀升的過(guò)程中，TV端對(duì)于平臺(tái)流量的貢獻(xiàn)也超過(guò)了PC端，成為用戶進(jìn)入騰訊視頻的第二大入口，接下來(lái)隨著智能電視進(jìn)入更多家庭、用戶影音消費(fèi)場(chǎng)景的遷移，它的比重?zé)o疑還將擴(kuò)大。

    短短3年，從零開(kāi)始摸索，到如今不管是用戶量、服務(wù)廣告主數(shù)量還是整體營(yíng)收都引領(lǐng)行業(yè)，騰訊視頻TV端做了哪些布局？對(duì)于高度分散、仍處于青春期的OTT市場(chǎng)，為了推動(dòng)行業(yè)建立規(guī)范、打消廣告主的顧慮，它又做了哪些嘗試？未來(lái)，騰訊還將對(duì)大屏寄予哪些厚望？為此，TOP君專訪了騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡。

 

騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡

    終端+盒子+APP矩陣，覆蓋最大規(guī)模用戶群

    在互聯(lián)網(wǎng)的疆場(chǎng)上，用戶量就是話語(yǔ)權(quán)，而判斷一個(gè)媒體是否強(qiáng)勢(shì)、是否主流，核心指標(biāo)除了覆蓋面，最重要的就是用戶量。

    在移動(dòng)端，想要獲取用戶，最重要的入口是應(yīng)用，但在智能電視端，除了應(yīng)用，同樣重要的還有終端以及盒子。如果要為這三個(gè)入口劃分等級(jí)，終端無(wú)疑是流量的一級(jí)入口，緊隨其后的是盒子，再次才是APP，而想要盡可能多的捕獲用戶，除了打造極致用戶體驗(yàn)的APP，還要盡可能的探向上游，與盒子以及終端建立捆綁，優(yōu)先為用戶提供服務(wù)。

    為此，在與未來(lái)電視、南方新媒體以及國(guó)廣東方三家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方合作保證內(nèi)容環(huán)境安全的前提下，通過(guò)內(nèi)容合作以及投資入股等方式，騰訊視頻TV端與國(guó)內(nèi)主流的黑電品牌、盒子廠商以及智能電視應(yīng)用均建立了合作。

 

    據(jù)趙罡介紹，目前在終端方面，除了與廠商合作預(yù)裝，2017年6月和7月，騰訊視頻TV端還先后投資3億和4.5億入股創(chuàng)維旗下酷開(kāi)以及TCL旗下雷鳥(niǎo)科技，結(jié)成深度捆綁；盒子方面，除與一些盒子品牌合作以外，與創(chuàng)維數(shù)字聯(lián)合推出定制款的企鵝極光盒子；APP方面，與南方新媒體聯(lián)合推出了云視聽(tīng)極光這款業(yè)界標(biāo)桿的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用產(chǎn)品，并與泰捷視頻、CIBN微視聽(tīng)、云視聽(tīng)MoreTV（原電視貓）深度合作形成應(yīng)用矩陣。

    通過(guò)好硬件+好軟件的組合，騰訊視頻TV端不斷跑馬圈地，擴(kuò)大了智能大屏版圖。不管是在存量市場(chǎng)還是增量市場(chǎng)，騰訊視頻TV端都擁有較高的市場(chǎng)占有率，這也為它進(jìn)行商業(yè)化奠定了扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

    內(nèi)容為王，用戶為本，打造極致用戶體驗(yàn)

    覆蓋頭部大作、精耕細(xì)分領(lǐng)域、精準(zhǔn)匹配用戶需求是騰訊視頻TV端在內(nèi)容及產(chǎn)品層面的差異化策略。

 

    內(nèi)容方面，基于用戶TV端的視聽(tīng)習(xí)慣，除了跟騰訊視頻全平臺(tái)的頭部?jī)?nèi)容保持同步外，騰訊視頻TV端還會(huì)挖掘一些細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。“除了電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫，小眾內(nèi)容將是我們下一步深挖的內(nèi)容，像生活、教育、廣場(chǎng)舞、美食等”，趙罡表示，結(jié)合大屏高清、立體聲環(huán)繞的視聽(tīng)特點(diǎn)，騰訊視頻TV端將陸續(xù)推出適合電視端播放、契合一小部分受眾需求、具有高付費(fèi)屬性的小眾內(nèi)容，比如一些頂級(jí)的體育賽事以及像古典音樂(lè)、歌舞劇這樣的高雅藝術(shù)。

    “這些內(nèi)容本身成本很高，但人群非常垂直，忠誠(chéng)度也高，他們?cè)敢飧陡嗟腻X來(lái)欣賞一般渠道找不到的內(nèi)容，細(xì)分的每個(gè)品類可能只有10萬(wàn)、20萬(wàn)人群，但如果挖掘的領(lǐng)域夠廣，也能為平臺(tái)積累大量的忠實(shí)用戶。”

    在產(chǎn)品體驗(yàn)層面，基于家庭場(chǎng)景，騰訊視頻TV端接下來(lái)將推出不同的觀看模式，除了常規(guī)的點(diǎn)播模式，還將有類似傳統(tǒng)電視的頻道模式、適合老人的簡(jiǎn)易模式以及方便家長(zhǎng)管理的兒童模式，從體驗(yàn)上打造差異化。“老年人不習(xí)慣在復(fù)雜的海報(bào)頁(yè)尋找內(nèi)容，我們就打造簡(jiǎn)易模式；小朋友看電視得考慮內(nèi)容安全、觀看時(shí)長(zhǎng)，我們就設(shè)置內(nèi)容黑名單、開(kāi)發(fā)少兒模式，此外，還會(huì)有方便一家人觀看的合家歡模式以及一鍵推薦模式。”

    內(nèi)容和產(chǎn)品體驗(yàn)之外，依托騰訊大數(shù)據(jù)，在編輯推薦精品內(nèi)容之外，騰訊視頻TV端還將基于用戶及家庭的收視習(xí)慣推薦個(gè)性化內(nèi)容。“精品運(yùn)營(yíng)位占一到兩屏，任何的用戶都能在兩屏內(nèi)找到市場(chǎng)上主推的內(nèi)容。主屏之外，我們會(huì)借助數(shù)據(jù)了解用戶的多維意圖，向他做垂直內(nèi)容的個(gè)性化推薦。”趙罡告訴TOP君。

    基于差異化的內(nèi)容及用戶體驗(yàn)布局，騰訊視頻TV端研發(fā)了包括曝光、定制、劇場(chǎng)及互動(dòng)創(chuàng)新在內(nèi)的多種營(yíng)銷策略組合，打造了客廳營(yíng)銷的一站式解決方案。

 

    目前的廣告產(chǎn)品中，消耗最大的是貼片產(chǎn)品，價(jià)格已與移動(dòng)端趨同，收入占比最高；其后是閃屏、屏保類廣告；第三是廣告主越來(lái)越能接受的頁(yè)面廣告，比如電影、紀(jì)錄片頻道的贊助。后期騰訊視頻TV端還將基于內(nèi)容及產(chǎn)品屬性開(kāi)發(fā)多種原生廣告形式，如配合主屏的瀑布流觀看模式推出信息流原生視頻廣告，把廣告當(dāng)做精選內(nèi)容來(lái)運(yùn)營(yíng)，打造刷屏的病毒視頻，以及結(jié)合少兒模式定制廣告等。

    率先規(guī)范市場(chǎng)，凈化OTT環(huán)境，讓廣告主投的放心

    相比移動(dòng)端，雖然目前智能電視端不管在用戶量還是廣告庫(kù)存上都還談不上強(qiáng)勢(shì)，但隨著終端的升級(jí)換代、用戶從傳統(tǒng)電視端的遷移，其商業(yè)價(jià)值遲早會(huì)迎來(lái)爆發(fā)，對(duì)時(shí)下的OTT行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是清理阻礙高速發(fā)展的路障。

    由于脫胎互聯(lián)網(wǎng)，OTT的監(jiān)測(cè)能力已經(jīng)跟PC、移動(dòng)端沒(méi)有區(qū)別，根據(jù)多年服務(wù)廣告主的經(jīng)驗(yàn)，在趙罡看來(lái)，掣肘行業(yè)發(fā)展的主要是它特有的幾個(gè)問(wèn)題，具體來(lái)說(shuō)包括：沒(méi)有成熟的從戶到人的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、高度碎片導(dǎo)致的廣告資源非標(biāo)準(zhǔn)化以及較高的認(rèn)知門檻。為了推動(dòng)行業(yè)建立規(guī)范，騰訊視頻目前已經(jīng)率先圍繞這幾個(gè)問(wèn)題尋找了解決方案。

    落實(shí)從戶到人的監(jiān)測(cè)關(guān)系到OTT的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，從戶到人的監(jiān)測(cè)能解決幾個(gè)人在看、誰(shuí)在看以及如何結(jié)算的問(wèn)題。由于目前做不到從戶到人，OTT的結(jié)算通常以終端為單位，但更科學(xué)的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)應(yīng)該是以人為單位，因?yàn)榘唇K端結(jié)算會(huì)使智能電視的媒體價(jià)值驟減為原有體量的30%-40%。“這個(gè)問(wèn)題最終得第三方來(lái)解決，但需要技術(shù)的突破，騰訊視頻TV端目前就在和第三方一起開(kāi)發(fā)適用于OTT并類似傳統(tǒng)電視體系的一套媒介語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)從CPM到收視率的指標(biāo)轉(zhuǎn)換，這樣OTT才可能真正拿到該有的預(yù)算”。

    趙罡透露，目前騰訊正與索福瑞合作進(jìn)行全國(guó)52城的入戶樣本調(diào)研，期望借助第三方的調(diào)研網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)從戶到人的監(jiān)測(cè)，確立點(diǎn)播收視率的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這是業(yè)內(nèi)首個(gè)從戶到人的樣本庫(kù)嘗試，也是一個(gè)耗時(shí)的龐大工程。除了索福瑞，騰訊還在同CTR以及尼爾森做方法論的探討和研究，包括數(shù)據(jù)樣本的融合、采集、清洗等工作，并寄希望于通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化OTT收視指標(biāo)來(lái)盡快撬開(kāi)傳統(tǒng)電視的預(yù)算。

 

    高度碎片化導(dǎo)致的廣告資源不標(biāo)準(zhǔn)是制約廣告主規(guī)模化投放OTT的主要原因之一，因?yàn)椴煌碾娨暀C(jī)品牌，即使用了騰訊的視頻源，也還是可以自己制作產(chǎn)品并運(yùn)營(yíng)，“頻道排列、頁(yè)面布局、UI設(shè)計(jì)的差異化導(dǎo)致了廣告資源很難做到100%的打通和覆蓋。”趙罡表示，終端與內(nèi)容方運(yùn)營(yíng)的不一致導(dǎo)致了一些廣告主因?yàn)闇贤闊┓艞壛送斗臤TT，也為負(fù)責(zé)商業(yè)化的騰訊視頻TV端團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。要解決這個(gè)問(wèn)題，就需要對(duì)外進(jìn)行商業(yè)整合，將非標(biāo)資源統(tǒng)一化，目前騰訊視頻TV端就有專門的團(tuán)隊(duì)做外部媒體資源的整合，盡可能地把差異化的產(chǎn)品統(tǒng)一為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

    對(duì)于認(rèn)知門檻高的問(wèn)題，就需要OTT團(tuán)隊(duì)不斷的為客戶做培訓(xùn)，幫助廣告主了解整個(gè)業(yè)態(tài)的邏輯。騰訊視頻TV端目前除了不停的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的培訓(xùn)，還會(huì)搭建線下體驗(yàn)間，通過(guò)線下觀影讓廣告主感受家庭場(chǎng)景中智能大屏的媒體價(jià)值。

    解決了這些問(wèn)題，隨著用戶量和廣告庫(kù)存的增加，智能電視才能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)媒體，它的商業(yè)價(jià)值才會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。

    騰訊系產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)駐，智能科技+應(yīng)用矩陣攻占未來(lái)家庭

    騰訊對(duì)于騰訊視頻TV端寄予的厚望，絕不僅僅只是視頻播放平臺(tái)這么簡(jiǎn)單。

    趙罡表示，在騰訊視頻TV端，基于家庭場(chǎng)景需求，騰訊產(chǎn)品的布局將有幾個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)是視頻，第二梯隊(duì)將是全民K歌這樣的影音應(yīng)用，第三梯隊(duì)就是社交、金融等其他企鵝家族成員。另外隨著京騰計(jì)劃的深入，未來(lái)騰訊系在大屏端的用戶服務(wù)都將陸續(xù)展開(kāi)，社交、購(gòu)物、教育、金融甚至醫(yī)療等增值服務(wù)都將以騰訊視頻TV端為載體。

 

    “目前騰訊視頻TV端的用戶通過(guò)QQ或者微信登陸的比例已經(jīng)超過(guò)了70%，我們能獲取絕大多數(shù)用戶的畫(huà)像，這對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。”這也意味著騰訊在大屏端的營(yíng)銷顆粒度將比其他產(chǎn)品更細(xì)，廣告主完全可以根據(jù)用戶全平臺(tái)的行為數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。而隨著像人臉識(shí)別、智能語(yǔ)音、體感等技術(shù)突破瓶頸，人臉識(shí)別能精確的識(shí)別觀看人數(shù)、智能語(yǔ)音及體感技術(shù)能降低電視的操作難度并提升用戶體驗(yàn)，騰訊產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢(shì)將更加明顯。

    對(duì)于客廳經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，趙罡認(rèn)為雖然業(yè)內(nèi)目前都在花大力氣研發(fā)語(yǔ)音解析技術(shù)，但在他看來(lái)技術(shù)在這當(dāng)中并非起決定性作用，智能大屏的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿绻麤](méi)有屬于自己的明星應(yīng)用，語(yǔ)音指令就無(wú)法下達(dá)至垂直頁(yè)面。只有同時(shí)具備語(yǔ)音解析能力及多場(chǎng)景產(chǎn)品覆蓋能力，才能流暢地滿足用戶的視聽(tīng)體驗(yàn)，也才能成為客廳經(jīng)濟(jì)真正的主導(dǎo)者。