一部可能沒有“創新”的另類手機，一部幾乎只有特定人群知曉的高端品牌，“2年，24.8萬臺8848手機，相當于賣出172萬臺小米max5，143萬臺錘子 堅果pro，112萬臺榮耀9。”

??對比小米、華為年銷上千萬臺的規模來說，8848確實是小巫見大巫，但對于一個2015年創建的輕奢定位(新一代的M4尊享版12999元，巔峰版15999元，私人定制版最高25880元)的品牌來說，取得這個銷量在同類高端產品中已實屬罕見。其營銷打法獨樹一幟。

  

超萬元的手機2年賣出24.8萬臺，8848如何做到的?

??從2008年至今，作為全程協助打造E人E本、8848手機的外腦智旗品牌營銷機構，參與并見證了8848從無到有，從零起步直到今天M4發布，成為本土高端手機第一品牌的整個過程。智旗品牌營銷創始人邵軍，以“旁觀者”視角，總結與回顧了8848是如何在激烈廝殺的手機江湖，神速般取得今天這個地位的。

 

一、定義人群，是制定所有營銷策略的原點

??從E人E本開始，杜國楹團隊對中國的富貴階層(特別是民企老板)的洞察越來越深刻，他們認為，奢侈是用戶消費能力、生活方式、價值觀的綜合體現。因此在2015年著手打造8848手機品牌的時候，便在一片紅海的手機市場中直接瞄準了一個小眾且差異化的人群——高端商務人群，他們除了富裕之外也有自己的思想，8848從創立之初就與用戶在價值觀層面達成共識：向成功致敬。

??正式上市前的多輪測試，證明了杜國楹對這個人群的十足把握，即以“一個介于IPhone與Vertu之間的既奢華又實用”的市場定位的真實存在，之后的市場銷售反饋亦證明8848鈦金手機對Vertu手機市場的成功侵蝕，正是基于其對高端人群+“輕奢”科技產品的準確卡位。

??從M2開始，為了引發更多高端目標人群的共鳴并解決品牌知名度問題，8848開啟了代言人策略。插個題外話，早期這款手機并沒有命名為8848，這個品牌名是在某個深夜，在杜的辦公室，智旗團隊與8848團隊一起頭腦風暴后，杜突然說出的。后來才知道是思考了很久，只差一個決定。8848直接的聯想是什么?當然是珠峰。不僅是山峰的高度，更是人生的高度。在中國，誰可以匹配這個高度?這就是后來拍板選擇王石代言而不是明星演員的理由。8848----王石----成功，這個溝通邏輯順理成章，毫無違和。相反，小米選擇梁朝偉，就顯得莫名其妙，毫無策略。

 

二、搶先占位，差異化貼標簽

??從背背佳、好記星、E人E本到8848，杜國楹對每個產品都有一個清晰且有力的定位，而且都獲得市場的認可，取得成功。他對《定位》一書推崇備至。8848定位輕奢，可以說避開了與大廠的正面較量，走了一條大多數人不敢嘗試的蹊徑，在Vertu和iPhone之間撕開一道“科技奢侈品”的口子。2年25萬臺的銷量，再一次驗證了他獨特大膽的搶先占位的營銷方法。在M4發布會上，8848攜手范冰冰“龍袍”設計師勞倫斯· 許的高定時裝秀，引入高級訂制的概念，開啟了全線產品的私人訂制服務，這場發布會再次成為了手機界的新標桿。原來，手機還能這么玩?!

 

三、超級品類+極致單品，是打造第一品牌的核心營銷手段

??與老牌奢侈品手機Vertu的失敗相比，8848以奢華的外觀，使用的安全功能，巧妙的價格區間，一年一款的更新迭代，在科技與奢侈之間做了動態的平衡，打破了科技與奢侈品難以兼容的悖論，開創了一個全新的品類。

??8848通過高端腕表設計理念、奢華昂貴材質(蜥蜴、鱷魚皮配合鍍黃金、鉑金、香檳金等)、顏色、以及個性化定制服務(激光鐫刻、寶石鑲嵌)來滿足潛在精英階級的極致產品需求，這是鎖定用戶最直接有效的方式，亦是彰顯獨特價值的營銷手段。

??8848究竟會有一個多大的市場?最終能做成什么樣?杜國楹的理解是，不求規模只求利潤，堅守小而美，終極目標銷量是50萬臺。一面追求產品的奢華、獨特性，一面又用限制銷量的手段保持產品的稀有性，不得不說，營銷老手杜國楹看透了商業本質。

四、必須具備“殺手級應用”。

??智旗是一家不算年輕的公司。從2005年開始持續全案服務商務通手機達4年，杜國楹在籌劃8848手機初期，多次與智旗團隊討論當年為商務通確立的“中國信息安全手機”這個核心定位。最終，杜與團隊一致認為：商務通手機留下的安全這一功能，依然是當前富貴階層人群的隱形剛需。因此，8848手機在安全及體驗層面，搭載了雙系統指紋識別技術并進行手機智能的場景服務升級。通過指紋智能識別，可實現雙系統分別設置不同指紋進入;安全指紋對重要聯系人、短信、圖片、視頻、文件等敏感資料一鍵加密;私密來電指紋保護;指紋快捷支付等功能，在硬件服務上有了新的突破與升級。把安全功能做到了極致。

??智旗的核心營銷方法論中，有一條16字真言：“典型人群+典型場景+典型應用+典型利益”，8848手機在營銷上正是奢華在外，功能在內的打法，從人群及場景出發，將安全功能軟植入。在傳播上，8848繼承并發了其過去擅長的電視廣告傳播，一方面場景上風格高大上、貼合高端目標人群，另一方面利益上賣點突出，特點鮮明，完成對目標客戶的銷售力。

??環顧消費電子市場的營銷，華為缺少情感溝通、小米策略缺失、OV靠量取勝、金立永遠在跟風……能夠將“銷售力+品牌力”完美結合的營銷策略與推廣執行，幾乎只有杜國楹及其團隊。

??但是，難道8848手機只是一次營銷定位上的成功?

??跟杜之前的所有創業項目一樣，8848手機現在亦是“冰火兩重天”的境況。一方面，銷售數字證明了市場的認可度，另一方面“吃瓜群眾”甚至競爭對手在瘋狂吐槽甚至抹黑。

??智旗創始人邵軍認為：近年營銷領域現象級的成功案例屈指可數，而8848恰恰提供了一個可以研究與反思的樣本。如果放大一點來看，任何現象的產生都有特定的土壤，成功與失敗都不是空穴來風。對于杜國楹而言，這位曾先后創立背背佳、好記星、E人E本、8848、小罐茶等品牌的連續創業者，難道就是靠拍腦袋搶機會?

??不僅是8848，杜從E人E本開始，在目標人群選擇，到產品開發、概念策劃、到傳播推廣、渠道策略、終端建設、形象代言人選擇等一系列商業運作上，都是精心謀劃、精心布局的，幾乎沒有短板，只是這些背后的務實與努力，被外人認為的瘋狂電視廣告傳播給掩蓋了。事實上，深入研究會發現：貌似巨量的電視廣告投放，其實際花費可能連想像中的十分之一都不到。一塊錢花成了十塊錢的效果，這正是營銷策劃的魅力。

??智旗團隊的另一個觀點是：無論8848手機，還是最近另個火熱的手機品牌紅鳥手機(智旗團隊正在打造的一款定位健康的手機)，看重的都是科技產品未被開發出來的奢侈品屬性，即科技奢侈品市場。前者是奢侈+安全，后者是奢侈+健康。這個市場的被確立，標志著手機行業從高速增長走向理性選擇的成熟期，越來越多的細分市場被開發、被接受。邵軍認為：就目前的市場來看，科技“奢侈品”市場的挖掘遠未結束，未來仍有廣闊的空間