中小企業的死亡率如此之高的原因何在？我認為，最重要的原因是創業者“激情有余，智慧不足”。缺乏戰略眼光、缺乏營銷知識和經驗，嚴重誤解品牌戰略，“學會游泳之前就跳進河里”導致了這個悲劇。
針對這個問題，重構正宗的品牌作戰體系。希望以下內容能夠給廣大的創業者和企業家帶來一點啟發和指導，從而提高創業成功率。
01常常被誤解的“品牌戰略”
品牌戰略，按理說不是什么新詞，應該比較好理解，但實際上恰恰相反。我所接觸過的企業家群體里，至少有一半以上的人對品牌戰略有著錯誤的理解。主要集中在以下四個方面：
誤解1：“品牌戰略就是企業宣傳策略”
這是最常見的誤解之一。一提“品牌”，大家普遍聯想起“知名度”、“打廣告”、“大力宣傳”等詞匯，錯誤地認為：品牌戰略就是如何宣傳企業的學問。
其實，這個誤解主要來源于中國市場的發展史。1992年中國從計劃經濟體制轉型為市場經濟體制，迎來的第一個戰役就是廣告戰。因為，在那個時代，多數行業基本上都處于賣方市場，顧客沒有太多選擇，只要你把知名度搞上去，生意自然就會來。而且，那個時代的媒體也比較集中，只要把央視拿下，基本上大功告成。所以，那個時代也成就了不少“廣告標王”。
時至今日，雖然時代已經發生了天翻地覆的變化，那些標王也基本都死光了，但留下的誤解仍然在延續，不知害死了多少企業。
誤解2：“品牌戰略就是企業視覺設計”
這個誤解也比較普遍。一提“品牌戰略”就理解成企業LOGO設計。在他們的眼里，一個好的品牌就是一個漂亮的LOGO、一個注冊商標。
不過，這個誤解也是有根源的。根源來自于上世紀90年代末流行的“CIS”（企業形象設計系統）。CIS源自日本，嚴格意義上來講是屬于企業文化建設范疇，主要通過企業的理念體系、行為體系和視覺體系進行系統計，從而統一員工的思想，規范員工的行為，改善企業運營體系，建立良好的社會聲譽。這跟我們所講的“品牌戰略”沒有太大關系。
然而，CIS的流行確實誤導了一代企業家，至今都轉不過彎兒來。
誤解3：“品牌戰略就是包裝企業上市的”
這種誤解更加令人啼笑皆非，背后原因更加令人擔憂。
因為，中國很多企業在上市過程中，確實做了不少“故意美化”的事情，不僅自我“美化”，有些公司還專門幫助他們“美化”。這種做假的行為被他們稱為“包裝”。
正因為受到這些“包裝”公司的誤導，品牌戰略也常常被誤解成包裝企業上市的舉措。其實，這些年我們也遇到不少有這種需求的企業，但是我們從來沒有接過這樣的單子。因為，我們深知我們的使命，我們不是幫助客戶弄虛作假的。
誤解4：“品牌戰略就是大企業玩兒的東西”
與上面的三個誤解相比，這種誤解似乎有了一些“小聰明”。持有這種誤解的人認為，品牌是用巨額資金打出來的，沒有幾個億，甚至幾十億，想都不用想。所以，他們常常說這樣一句話：我的企業還小，不適合打品牌，等我們做大了再說。遇到這樣的企業家和創業者，我經常跟他們說：你的誤解正在妨礙你企業的發展，品牌戰略如同做人，難道富人可以做人，窮人就不用做人了嗎？
03品牌戰略的六維設計
我們重新定義了“品牌戰略”后，對品牌戰略的內容設計板塊也需要重新安排，就不能按照傳統營銷的“STP+4P”的步驟走了。
1、品類設計：主要回答“你是誰？”給你的品牌找到一個有發展潛力的、能夠長期獲利的品類。這個品類可能是老品類，更有可能是新品類。
2、品牌設計：主要回答“有何不同？什么風格？”從顧客左右腦入手，打造品牌的定位和個性，從而推動你所處品類的發展。
3、視覺設計：主要回答“形象如何？”核心解決如何讓你的品牌被人記住。用什么視覺元素凸顯你的品牌個性，讓顧客對你的品牌過目不忘。
4、模式設計：主要回答“如何落地？”這個板塊，傳統的營銷理論是沒有的，但我們認為，在新時代，商業模式的設計至關重要，它能幫助你如何組織資源，如何實現盈利。
5、產品設計：主要回答“怎么競爭？”把以上四大設計全部搞定后，才輪到產品。這也是傳統營銷理論所忽略的。傳統的營銷理論，品類和產品不分，混為一談。但是，我們把它分開來設計。因為，品類解決“做什么”，而產品解決“做成什么樣”，前者是方向問題，而后者是執行問題，是競爭力問題。
6、傳播設計：主要回答“怎么溝通？”時代變了，傳播也要變。問題是如何變？這個環節就專門解決一個品牌在大互聯時代如何與顧客有效溝通的問題。
