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       三個(gè)公關(guān)一臺(tái)戲，好戲連臺(tái)。現(xiàn)如今品牌推廣環(huán)境如何?甲乙雙方如何看待品牌推廣?天璣會(huì)邀請(qǐng)兼具理論和實(shí)戰(zhàn)兩種特質(zhì)的15年品牌老司機(jī)陳浩老師剖析品牌推廣的生死殘局。

       嘉賓介紹：   

       

       陳浩

       傳播學(xué)博士，歷任省廣和藍(lán)色光標(biāo)等一線公司策略總監(jiān)、首席品牌顧問(wèn)，擁有15年行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)企業(yè)品牌診斷、品牌策略的實(shí)效評(píng)估、新媒體與品牌傳播。

       成功案例：南方航空、美的空調(diào)、亨特道格拉斯、美菱冰箱等。

       天璣會(huì)：今天我們終于采訪到了“陳老師”，據(jù)說(shuō)很早以前就有了“老師”這個(gè)稱呼？

       陳浩：其實(shí)陳老師這個(gè)稱呼已經(jīng)伴隨我14年了，我是2004年參與創(chuàng)辦了廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的廣告專(zhuān)業(yè)，并在這個(gè)講臺(tái)上已經(jīng)站了14年，嚴(yán)格意義上我是編制內(nèi)的大學(xué)老師。從另一方面來(lái)看，我作為職業(yè)廣告人的時(shí)間比當(dāng)大學(xué)老師的時(shí)間更長(zhǎng)，從2003年就在廣告行業(yè)的一線接受“實(shí)戰(zhàn)洗禮”，從實(shí)習(xí)生到客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、首席品牌顧問(wèn)，至今也有15年了。

       天璣會(huì)：看來(lái)陳老師兼具理論和實(shí)戰(zhàn)兩種特質(zhì)，你如何平衡這兩種特質(zhì)之間的思維轉(zhuǎn)換呢？

       陳浩：首先聲明，我絕對(duì)不是理論派，而是貨真價(jià)實(shí)的實(shí)戰(zhàn)派。雖然我是傳播學(xué)碩士，在讀博士，但這絲毫改變不了我一顆投身業(yè)界實(shí)戰(zhàn)的初心，因?yàn)樵谖铱磥?lái)品牌推廣這個(gè)行業(yè)缺的不是理論，而是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的提升與總結(jié)，這當(dāng)然不是說(shuō)理論不重要，而是理論必須來(lái)自于實(shí)踐，并且服務(wù)于實(shí)踐，這樣的理論才有意義。

       此外，我的兩個(gè)身份并沒(méi)有相互轉(zhuǎn)換的難題：15年的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)提供了豐富的觀察與研究的素材，大學(xué)講臺(tái)讓我有了相對(duì)從容思考的空間，這兩者之間是相得益彰的，相互促進(jìn)的，起碼我的學(xué)生們非常喜歡我這樣的狀態(tài)，從來(lái)不抄本宣課，每一堂課都融入了大量的實(shí)戰(zhàn)案例。

       天璣會(huì)：那么，陳老師兼具行業(yè)實(shí)踐和研究者的身份，如何看待當(dāng)今的品牌傳播？

       陳浩：客觀而言，我應(yīng)該算是切身經(jīng)歷了品牌推廣這個(gè)行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的整個(gè)過(guò)程，或者說(shuō)整個(gè)行業(yè)從穩(wěn)定繁榮到顛覆探索的痛苦轉(zhuǎn)型。2003年是我進(jìn)入行業(yè)的第一年，也是本土4A們盛極而衰的分水嶺，很多本土公司當(dāng)年借鑒的外資公司的專(zhuān)業(yè)思維和理論體系開(kāi)始不適應(yīng)傳播環(huán)境的改變，專(zhuān)業(yè)價(jià)值不斷被侵蝕，反映在具體業(yè)務(wù)層面，則是大客戶的流失和服務(wù)價(jià)值的貶值，行業(yè)人才加速流失，坦白來(lái)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題到今天依然沒(méi)有得到很好的解決，這是一個(gè)很大的話題，今天就不展開(kāi)講了。

       具體到當(dāng)今的品牌傳播行業(yè)，我用三個(gè)關(guān)鍵詞概括：利益沖動(dòng)、價(jià)值重塑和技術(shù)力量。

       利益沖動(dòng)-現(xiàn)如今的企業(yè)方以無(wú)比急迫的心態(tài)，看待品牌的市場(chǎng)推廣，力圖讓花出去的每一分錢(qián)都要得到現(xiàn)實(shí)的回報(bào)，要么是精確量化的傳播量，要么是銷(xiāo)售訂單，并以此作為推廣預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)。這在我看來(lái)是典型的產(chǎn)品銷(xiāo)售思維，而不是建立在品牌基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)思維，品牌的價(jià)值在溢價(jià)和忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)非廣告驅(qū)動(dòng)的穩(wěn)定銷(xiāo)售，而非短期的利益回報(bào)。

       價(jià)值重塑-站在代理公司的角度而言，毫不客氣的說(shuō)，很多Agency的專(zhuān)業(yè)價(jià)值已經(jīng)崩塌，沒(méi)有能力為客戶提供“獨(dú)一無(wú)二”的價(jià)值輸出，更談不上引領(lǐng)客戶的專(zhuān)業(yè)思維成長(zhǎng)，更多是毫無(wú)專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的行貨價(jià)值。原因有二：生存壓力之下的業(yè)務(wù)導(dǎo)向模式，缺乏行業(yè)未來(lái)發(fā)展的預(yù)見(jiàn)性;缺乏高層次的人才架構(gòu)行業(yè)或公司的價(jià)值體系，難以擺脫純粹的接單模式。

       技術(shù)力量-如果說(shuō)品牌推廣行業(yè)曾經(jīng)以“創(chuàng)意與設(shè)計(jì)思維”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的話，現(xiàn)如今推動(dòng)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然是技術(shù)力量，包括大家耳熟能詳?shù)拇髷?shù)據(jù)，以及最近風(fēng)頭正健的區(qū)塊鏈，都會(huì)是未來(lái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量，而非人的主觀創(chuàng)造性思維。

       天璣會(huì)：由此看來(lái)，陳老師更愿意以批判的眼光，審視當(dāng)今品牌推廣行業(yè)的發(fā)展？

       陳浩：關(guān)于這一點(diǎn)，我非常認(rèn)同，因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)正處在非常時(shí)刻，必須有人以批判的審視思維看待很多問(wèn)題。正如前面提到的，自2003年以來(lái)，我看到的是大量傳統(tǒng)品牌Agency機(jī)構(gòu)的倒閉，包括本土4A的整體沒(méi)落，劇烈變化的傳播環(huán)境讓新生力量們小心翼翼地存在于生死邊緣，無(wú)暇鍛造殺手锏式的價(jià)值工具。

       作為擁有品牌的企業(yè)方，似乎忘記了品牌存在的初衷，在浮躁的環(huán)境中以短期利益替代了品牌推廣的策略思維，好不容易建立的品牌個(gè)性與形象，被跟風(fēng)的市場(chǎng)推廣創(chuàng)意(或者是領(lǐng)導(dǎo)的喜好)摧殘的七零八落，這是一個(gè)品牌思維嚴(yán)重缺失的時(shí)代。

       總而言之，整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷由大亂，到大治的痛苦期，我們必須有能力探索和打開(kāi)這個(gè)事關(guān)行業(yè)未來(lái)的生死迷局。

       天璣會(huì)：很高興今天有這個(gè)機(jī)會(huì)，陳老師可以接受采訪，展示犀利的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解，最后請(qǐng)您對(duì)天璣會(huì)的同學(xué)們說(shuō)幾句話吧？

       陳浩：很早之前就聽(tīng)過(guò)天璣會(huì)的名字，我覺(jué)得這是一個(gè)非常有必要的平臺(tái)，讓甲方和乙方的從業(yè)者可以有個(gè)相互交流的機(jī)會(huì)，共同探索品牌推廣行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

       另外，希望天璣會(huì)在未來(lái)可以有更多的交流和活動(dòng)，尤其是學(xué)習(xí)氛圍的營(yíng)造，這是一個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代，也是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，我們每一個(gè)人都要不斷提升自己的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，開(kāi)闊自己的眼界，取長(zhǎng)補(bǔ)短，我也希望未來(lái)在天璣會(huì)可以得到更多的交流機(jī)會(huì)，大家共同成長(zhǎng)，共同提升。