品牌主的媒體化方式多樣，但目標(biāo)均集中于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)效溝通機(jī)制。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的去中心化極大地改變了品牌傳播鏈條的生態(tài)。品牌主、代理機(jī)構(gòu)、媒體和平臺(tái)型公司的邊界越來(lái)越消解。與此同時(shí)，信息過(guò)載，消費(fèi)者注意力資源越來(lái)越稀缺，技術(shù)手段能夠幫助消費(fèi)者跳過(guò)廣告信息，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式效果逐漸受到質(zhì)疑。
在這種情況下，媒體祭出原生廣告的大旗，紛紛成立“品牌工作室”，與平臺(tái)型公司和代理機(jī)構(gòu)合縱連橫，希望為品牌主定制內(nèi)容，繞過(guò)消費(fèi)者的屏蔽雷達(dá)，并以自身的背書效應(yīng)發(fā)揮內(nèi)容的傳播價(jià)值。與這股潮流相對(duì)應(yīng)的是，很多品牌主也看到了這種“定制化”內(nèi)容的價(jià)值，紛紛成立自己的內(nèi)部媒體機(jī)構(gòu)，以“服務(wù)”或“娛樂”為突破口，借助由自身掌控的第一手內(nèi)容，讓品牌形象更接地氣、更親民、更人性化。
但不同的品牌主適用的自有媒體類型又有所不同。
B2B品牌主
建立知識(shí)型、信息型媒體
B2B類品牌主更加需要解讀自身所處行業(yè)的新銳話題、專業(yè)知識(shí)及獨(dú)家資源等，因此，通過(guò)建立知識(shí)型、信息類媒體，普及專業(yè)知識(shí)，傳遞自身洞察，不僅能夠建立自身作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，還可以吸引消費(fèi)者主動(dòng)閱讀，于無(wú)聲處滲透進(jìn)消費(fèi)者心智。
B2B類品牌主的傳播對(duì)象通常是企業(yè)決策層，保持嚴(yán)肅性和溝通中的信息含金量最為重要。通用電氣、英特爾、IBM和Adobe都是這方面的佼佼者。
通用電氣創(chuàng)辦了GE Reports這一博客平臺(tái)，并聘請(qǐng)前《福布斯》雜志商業(yè)報(bào)道記者擔(dān)任主編。這個(gè)博客平臺(tái)的主要職能是講述與通用電氣業(yè)務(wù)相關(guān)的故事、創(chuàng)想。
GE GEReports以解密為主要風(fēng)格，通過(guò)對(duì)技術(shù)的解密展示自己的創(chuàng)造力和在各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先高科技，顯示行業(yè)翹楚的地位。以國(guó)外站點(diǎn)為例，通過(guò)《神奇紙飛機(jī)》講述歷經(jīng)五年用膠水和紙版制作波音777模型的獨(dú)家故事(按照1：60的比例真實(shí)還原)。在國(guó)內(nèi)，通用電氣的媒體工作室被命名為“GE創(chuàng)想志”，主要展示GE的各類智慧解決方案。
用解密者的獨(dú)家視角呈現(xiàn)一些鮮為人知的內(nèi)容，也是“英特爾新聞社”的策略。2010年，英特爾公司在公關(guān)部門下設(shè)新聞工作室，聘請(qǐng)資深記者操刀，集中于分享英特爾各項(xiàng)科技背后的故事。
2013年，藍(lán)色巨人IBM公司推出了實(shí)時(shí)服務(wù)平臺(tái)Voices，并希望將其打造成一個(gè)塑造品牌形象、延伸品牌體驗(yàn)的窗口。在該平臺(tái)上，IBM派出最優(yōu)秀的工程師等專家隊(duì)伍，分享在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)營(yíng)銷等領(lǐng)域的最新知識(shí)，并為用戶“把脈診斷”，為用戶的各類技術(shù)請(qǐng)求提供集成式的、即時(shí)的解決方案。除了Voices實(shí)時(shí)服務(wù)平臺(tái)外，IBM還建立了一個(gè)媒體矩陣，以智慧星球、IBM研究以及公民IBM等博客，傳達(dá)自身在“讓世界更智慧高效”方面的價(jià)值。運(yùn)作其媒體平臺(tái)的有擁有豐富科技媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的全職人員，也有各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。通過(guò)他們的發(fā)聲，展示IBM的工程師如何在枯燥、冰冷的工作中成為“問(wèn)題解決專家”，抽絲剝繭，解析“智慧”背后的成因，在解惑中增強(qiáng)好感度。
Adobe公司近年成功將業(yè)務(wù)觸角延伸至數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，并創(chuàng)辦了獨(dú)立站點(diǎn)CMO.com，通過(guò)集合各大營(yíng)銷類媒體、科技類媒體的信息，或者邀請(qǐng)業(yè)界頂尖專家撰文等方式，為CMO(首席營(yíng)銷官)提供數(shù)字時(shí)代的智慧支持。除了站點(diǎn)文章外，COM.com還以發(fā)送電子郵件的方式為CMO們提供精編的內(nèi)容，以知識(shí)、信息服務(wù)為自身贏得目標(biāo)客戶群的信賴。
B2C品牌主
百花齊放
與B2B類品牌主以服務(wù)來(lái)主導(dǎo)的媒體化戰(zhàn)略不同，B2C類品牌主的媒體化行動(dòng)主要以?shī)蕵坊蛏罘绞絺鲗?dǎo)等為突破口。這是因?yàn)锽2C類品牌主的傳播對(duì)象為風(fēng)格各異的消費(fèi)者，而娛樂和生活方式則對(duì)任何一個(gè)個(gè)體都不可或缺。
多年前就搭建了媒體工作室( Red Bull Media House)的紅牛公司，則是最成功的媒體化品牌主。通過(guò)自身的媒體工作室，或者在平臺(tái)型公司(如Facebook、YouTube)上建立專屬頻道，紅牛持續(xù)向公眾及媒體輸送各類獨(dú)家內(nèi)容資源。比如，對(duì)極限運(yùn)動(dòng)的娛樂化展示等，既成功突顯了產(chǎn)品本身的“能量”，也將挑戰(zhàn)極限、激活自身能量的品牌精神傳遞給了消費(fèi)者。可口可樂等品牌主則通過(guò)設(shè)立游戲站點(diǎn)等方式，讓消費(fèi)者在娛樂中接受品牌信息。
歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、耐克等與時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)結(jié)合較為緊密的品牌主，則以建立生活方式類媒體工作室為主，以定期上傳目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容信息，對(duì)其進(jìn)行生活方式的滲透。通過(guò)占領(lǐng)某種生活方式和價(jià)值觀的話語(yǔ)權(quán)，在消費(fèi)者心目中建立權(quán)威感，同時(shí)也拉近與消費(fèi)者的距離。比如，發(fā)布實(shí)用的美容美發(fā)信息或者健康運(yùn)動(dòng)指南等，指導(dǎo)消費(fèi)者擁抱更美好的生活，從而贏得他們的歡心。聯(lián)合利華旗下的多芬創(chuàng)建的真美社區(qū)(campaignforrealbeauty.com)，鼓勵(lì)女性正視自己的美，建立自尊。在這個(gè)社區(qū)中，多芬也以貼心專家的身份，為女性提供各種美麗建議或者排憂解難。
還有一類B2C品牌主的媒體化戰(zhàn)略則體現(xiàn)為以類媒體的工作方式來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如，近年來(lái)逢節(jié)日必引爆話題的杜蕾斯，便生生通過(guò)娛樂化的方式，將自己經(jīng)營(yíng)成了一個(gè)媒體窗口，吸引無(wú)數(shù)用戶參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)，同時(shí)也收獲傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)報(bào)道。
再如農(nóng)夫山泉，在眾多品牌主重點(diǎn)發(fā)力6秒短視頻廣告的速食時(shí)代，農(nóng)夫山泉近年來(lái)頻頻推出長(zhǎng)視頻廣告。比如，2016年在成立20周年時(shí)，其推出了四支視頻短片，對(duì)農(nóng)夫山泉員工的日常工作娓娓道來(lái)，展示農(nóng)夫山泉秉持的理念。今年農(nóng)夫山泉與頂級(jí)紀(jì)錄片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作，以“什么樣的水源 孕育什么樣的生命”為主題，推出一分鐘的紀(jì)錄片，真實(shí)呈現(xiàn)水源地的豐富多樣化的生態(tài)物種，帶領(lǐng)大眾感受農(nóng)夫山泉做“大自然的搬運(yùn)工”的誠(chéng)意。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要助力
這些品牌主以媒體化方式運(yùn)作的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，不是強(qiáng)迫消費(fèi)者接受某些信息，消解了侵略性，而是以服務(wù)性或娛樂性的面孔出現(xiàn)，更容易提升目標(biāo)消費(fèi)者的參與度和對(duì)品牌的好感度。或通過(guò)理性訴求或通過(guò)情感溝通，完成了品牌營(yíng)銷推廣的部分工作，這種垂直的精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷手段，是品牌構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要助力。比如，GE Reports出品的很多文章都引起了知名科技博客Gizmodo、《連線》及《新科學(xué)家》雜志的引述，成功為通用電氣吸引到大量主動(dòng)關(guān)注和二次傳播機(jī)會(huì)。英特爾新聞社也通過(guò)圖文并茂的內(nèi)容，帶動(dòng)了大眾對(duì)其的討論度，并成為多家媒體封面文章的素材源泉。IBM公司的部分博客，早就獲得了超過(guò)百萬(wàn)獨(dú)立用戶數(shù)，一些視頻短片的播放量也超過(guò)10萬(wàn)次。微軟公司通過(guò)一個(gè)名為“故事”的社區(qū)，披露了自身在建立智慧園區(qū)方面的規(guī)劃，很快贏得了多家企業(yè)的訂單。
值得注意的是，由品牌主推出的較為成功的媒體平臺(tái)，不再采用傳統(tǒng)大而全的內(nèi)容版塊，而集中于精細(xì)化的與目標(biāo)消費(fèi)者興趣相關(guān)的領(lǐng)域，從而達(dá)成更精準(zhǔn)的溝通。比如，GE創(chuàng)想志設(shè)立的欄目為大項(xiàng)目、科技能見度、讓世界又酷一點(diǎn)點(diǎn)等，集中于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，既有利于對(duì)自身力量的展現(xiàn)，也便于捕獲忠實(shí)用戶。同時(shí)，品牌主也需要充分尊重媒體運(yùn)作的規(guī)律，多家品牌主的媒體工作室由資深記者、編輯領(lǐng)銜，所制作的內(nèi)容也更符合消費(fèi)者的內(nèi)容閱讀口味。更重要的是，品牌主對(duì)媒體工作室的定位需要更清晰，盡管它是進(jìn)行營(yíng)銷的一個(gè)據(jù)點(diǎn)，但其營(yíng)銷目標(biāo)不應(yīng)該是拉動(dòng)銷售，而是建立持久的品牌形象、提升品牌的知名度。通用電氣等成功的品牌主，都不以點(diǎn)擊率、播放量或獲客率作為考量媒體工作室業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，而是以內(nèi)容的獨(dú)到性、吸引主流媒體的主動(dòng)報(bào)道情況、讀者的討論程度、分享程度為主要指標(biāo)。
不過(guò)，目前品牌主的媒體工作室還普遍存在內(nèi)容不夠豐富、產(chǎn)出頻率不夠高的問(wèn)題，如何在延續(xù)消費(fèi)者的閱讀期待與本身的產(chǎn)能之間求得平衡依然非常關(guān)鍵。
