伴隨著視頻營銷從“貼片廣告1.0”、“內容植入2.0”進階至“價值營銷3.0”的全新時代，已有的大劇營銷空間已經無法滿足廣告主日益變化的新訴求。如何將大劇營銷再度創新，深入挖掘大劇IP商業潛力，全面釋放大劇價值？
8月14日，“騰訊視頻大劇價值營銷時代”沙龍在京舉辦，探索大劇價值營銷新路徑。騰訊視頻商業化總經理王瑩、騰訊視頻電視劇內容運營中心主編孫宏志、攜程集團品牌營銷總經理黃維倩、攜程集團泛IP內容營銷總監金夢、騰訊微視高級市場經理章校穎與在場的營銷專家、廣告主、媒體嘉賓就視頻平臺的“大劇價值營銷“進行了分享與探討。
（沙龍圓桌討論）
創新升級 視頻平臺“大劇價值營銷”時代來襲
精彩的內容和精良的制作是一部大劇成功的必要條件；但是，酒香也怕巷子深。在娛樂多元，爆點頻出的年代，營銷的作用顯得更為重要。
上周剛剛收官的騰訊視頻單平臺獨播電視劇——《扶搖》總播放量高達138億，大幅度超越第二名70%。同時該劇在單劇日播放量，單劇商業化收入等維度，都創下了騰訊視頻的歷史新高。這樣的佳績，除了內容上的精準選擇和布局，出彩的營銷方式功不可沒。經調研，用戶對《扶搖》廣告內容及創意印象，持正面態度高達88.8%，無論記憶度或好感度，都得到了用戶的充分肯定。
活動現場，騰訊視頻商業化總經理王瑩先是對“騰訊視頻價值營銷“進行了解讀：以內容為載體，建立用戶與品牌間的情感共鳴——通過布局全品類內容，滿足用戶觀看需求，開辟更多營銷契機，通過高價值用戶掃描，洞察用戶偏好及行為，多維度釋放用戶價值；通過營銷價值深挖，助力品牌感染用戶，多方位擴散影響力。從而讓品牌全面融入，實現“被喜歡，被看見”的目的。
（騰訊視頻商業化總經理王瑩）
具體落地到大劇上，則是通過關聯品牌與劇情、捆綁品牌與劇中角色、充分延展大劇IP價值、突顯席位身份優勢、定向大劇人群追投、將品牌與內容整合聯動等6大方面對大劇IP進行多維度的營銷挖掘，從而為品牌深度釋放更多的營銷價值，助力品牌多方位影響用戶，觸動用戶與品牌之間的情感共鳴。此外，王瑩還提到，未來騰訊視頻將以技術賦能內容營銷，并創造更多有趣的創意，在騰訊的大生態下延展和嘗試新的方向，從而創造商業共贏的無限可能。
精品內容儲備豐富多樣，多方助力品牌營銷
騰訊視頻電視劇無論是在暑期檔，還是18年上半年都取得了不錯的成績。在2018年上半年衛視內容全網總流量TOP10的內容中，騰訊視頻全部覆蓋，獨攬TOP10全網總流量近五成。上半年純網內容流量TOP10中，騰訊視頻8部上榜。
通過以上數據能夠看出，騰訊視頻已經能夠做到頂級衛視內容不缺失，拼播內容流量占比高，純網獨播內容表現好等全面領先的態勢。之所以能夠取得這樣的成績，與騰訊視頻的內容布局及整合營銷息息相關。
騰訊視頻在項目選擇過程中，會非常看重劇本質量以及制作班底的情況。演員不以名氣大小為衡量標準，和角色的匹配度，創作過程的投入程度是騰訊視頻考慮的重要因素。騰訊視頻還會根據用戶價值，思想內涵價值，創新價值等全方位的布局內容。細化用戶群體，聚焦用戶需求，按照用戶心理需求劃分內容、同時根據用戶需求的數量，規劃內容比重。以用戶為中心，滿足用戶的情感訴求和故事需求，精準定位。
（騰訊視頻電視劇內容運營中心主編孫宏志）
活動上，騰訊視頻電視劇內容運營中心主編孫宏志向大家介紹了騰訊視頻的優質大劇內容儲備：吳磊、林允主演的《斗破蒼穹》、趙麗穎、馮紹峰主演的《知否知否應是綠肥紅瘦》、王凱、楊爍、董子健主演的《大江大河》，以及備受期待的《將夜》、《三生三世枕上書》、《鬼吹燈之怒晴湘西》、《全職高手》、《慶余年》、《九州縹緲錄》、《陳情令》、《都挺好》等精品大劇，可滿足當下用戶群體多樣化的內容需求。。
大量優質IP資源，除了能夠實現IP的傳播、產品、體驗與內容等方面的授權之外，還能夠在IP產品自主研發、聯合品牌定制內容、線下活動等領域助力品牌大展身手，大劇價值營銷時代，騰訊視頻可以為品牌開拓更廣闊的IP營銷空間，帶來更多元化的營銷價值。
多維度深挖IP營銷價值，讓品牌真正全面融入大劇
平臺的進步離不開爆款內容，而爆款內容的核心除了播放量、口碑和造星能力外，最重要的還有商業化能力。頭部爆款內容的成功，一方面是內容本身，另一方面是營銷價值。
在《扶搖》中，騰訊視頻進行了很多新營銷模式的創新和挖掘，最大限度的挖掘IP營銷價值。例如在目前被普遍應用的創意中插上，騰訊視頻就獨創了“潮流式中插”的玩法，借用角色為品牌專屬定制，順應有趣有梗的內容潮流，通過《扶搖》演員親自演繹來吸引受眾矚目。在為騰訊微視定制的潮流式中插里，不僅借勢了《創造101》的“pick me up”,獨創的“扶搖舞”在騰訊微視APP上更是掀起了一陣模仿潮。
（騰訊微視高級市場經理章校穎）
《扶搖》作為大IP，本身就自帶流量和粉絲，加上明星本身的名氣，IP和明星雙向疊加使得營銷價值都得到了提升，騰訊視頻利用內容、明星的優勢進行了創新升級，各方力量加持，讓明星利用劇中的角色進行營銷，使得品牌得到了更好的傳播。攜程和唯品會作為騰訊視頻的長期合作品牌，在《扶搖》這部劇中就率先運用了明星播報這種營銷方式。片頭的明星播報，讓“內容+品牌+明星”三位一體，利用明星劇中角色進行口播，將IP內容和廣告完美連接，加上自帶光環的明星效應，既考慮到用戶的感受，又簡單直接傳達了品牌，觸達更多用戶。“從廣告的效率來說，明星播報這種形式比貼片精準度更高，整體效果超出了我們預期。”攜程集團品牌營銷總經理黃維倩說。
（攜程集團品牌營銷總經理黃維倩）
為了充分發揮IP價值營銷價值，騰訊視頻將IP價值進行深度挖掘和創意廣告全方位開發，還根據品牌特色和IP內容打造了多種營銷方式，定制如意貼、潮流式中插等等，使得品牌真正融入大劇，講好品牌故事，觸達更多人群。
大劇的價值當然不僅限于此，隨著社會的發展，未來視頻技術、營銷手段層出不窮，更多價值有待挖掘和開拓，騰訊視頻也將不斷進行創新升級，最大限度的挖掘大劇營銷價值 。
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