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       營銷一體化時代來了,品牌營銷的思路也該升級了。

       日前,國家廣告研究院與中國傳媒大學廣告學院聯(lián)合發(fā)布了《2018新營銷白皮書——營銷一體化變革與趨勢探索》報告。報告中宣布“商品經濟正在向資產經濟”轉型。 “營銷一體化”的時代已經來臨。底層商業(yè)邏輯發(fā)生了如下變化:

       以商品為中心的定位向以用戶為中心定位的轉變

       以商品售賣、單次價值挖掘為重點向商品服務化、資產化持續(xù)運營轉變

       以銷售增量、不斷擴展市場份額為目標向存量閉環(huán)、挖局全周期用戶價值為目標轉變。

       報告指出“營銷一體化實施中強調傳播和銷售同步進行、相互促進,傳播銷售化、銷售傳播化。通過構建用戶連接關系,企業(yè)在用戶增量獲取、存量激活、閉環(huán)經營方面將獲得有力抓手。”

圖片來源《2018新營銷白皮書:營銷一體化變革與趨勢探索》

       快手作為擁有巨大流量、天然社交土壤、海量原生內容的智能化短視頻社交平臺,具備成為品牌營銷一體化陣地的全部條件。在商業(yè)底層邏輯和營銷環(huán)境巨變的當下,品牌在展開營銷之前需要建立和鞏固幾個新認知。

       一、“內容是最新的廣告”,用內容與客戶交朋友

       社交媒體讓用戶有了自己選擇內容的權利,快手平臺上內容的生產和消費則更加平權,如果用戶認為內容與自己無關則不會浪費時間。在快手上,越是觀看人數(shù)多的廣告越是原創(chuàng)的、原生的,而不是品牌推銷自己的內容。

       營銷大師飛利浦·科特勒在其《營銷4.0》一書中提出“內容是最新的廣告”,并支出品牌傳播中一種錯誤的觀念“營銷人員經常將內容營銷視為廣告的另一種形式,而將社交媒體視為廣播類媒體的另一種形式。有的營銷人員對內容不加修改,就照搬到社交媒體上,把它看作一種加強的版本“。

       快手主張“記錄”。平臺每天有1500萬條真實記錄的視頻上傳。基于內容的真實性,快手用戶跟創(chuàng)作者之間形成了情感的共鳴和信任。快手委托尼爾森針對快手商戶的調研也發(fā)現(xiàn),上傳內容頻次高的商戶轉化要明顯高于頻次低的商戶。

       在快手,品牌有機會生產更真實、更可信、更原生的內容,從而與用戶建立基于內容的深度對話和朋友關系,讓客戶“從品牌擁護者轉變成品牌說書人”。

       二、社交裂變、散點聚合

       每天有1.5億人活躍在快手平臺上,但如何讓海量分散的流量為品牌所用?

       《2018新營銷報告》建議企業(yè)在營銷一體實操中,一方面要善于挖掘活躍的意見領袖和種子用戶,讓他們對營銷內容進行再創(chuàng)造,擴散營銷聲量;另一方面,也要策略性地設計產生社交裂變的路徑,推動用戶自發(fā)傳播,形成規(guī)模效應。

       這段實操建議,完整闡述了品牌在快手營銷的正確姿勢。基于快手的強社交屬性,品牌可以通過快手KOL及紅人加速傳播裂變,聚合同類人群激發(fā)普通用戶自發(fā)創(chuàng)作和傳播,真正實現(xiàn)將營銷的舞臺交給用戶。榮耀手環(huán)4和4Running的上市預熱選擇了快手平臺,初期利用快手KOL創(chuàng)作原生視頻,帶動示范激發(fā)粉絲模仿參與,采用#我們不一樣#的話題標簽實現(xiàn)聚合裂變,迅速聚攏人氣登上了快手熱搜榜,一周吸引了1216萬人參與,提交UGC作品3068件。是社交聚合,散點裂變的典型案例。

圖片來源《2018新營銷白皮書:營銷一體化變革與趨勢探索》

       三、搭建高效+長效的營銷陣地,管理用戶的全生命周期

       傳統(tǒng)營銷理論中認為用戶對品牌的認知階段是線性的,單向的,即AIDA模式。“品牌往往斥巨資建立前期優(yōu)勢,隨后只依賴于客戶在購買過程中的‘自然發(fā)展’而不再嘗試干涉。”

AIDA營銷模型

       快手本質是一個以短視頻為形式,以真實內容記錄和分享為主的社交平臺。快手平臺每天有活躍用戶1.5億、上傳視頻作品1500w+,點贊數(shù)超過3億。每天在快手平臺產生的與交易相關的評論有190w條以上。基于內容的真實性和強社交關系,快手形成了天然的信用體系和原生商業(yè)場景。

       品牌用“內容”這種全新的廣告形式,利用快手“商家號”搭建品牌營銷陣地,可以大大縮短與消費者之間的距離。消費者對品牌的體驗不再是線性的,一次性的,而是多點觸發(fā)、高頻、高效的。基于商家號搭建的是“有內容”“有粉絲”“有生意”的商業(yè)生態(tài)正循環(huán)。

       對于決策成本較低的產品來說,用戶從了解到購買只需要幾分鐘;對于決策成本較高的產品,由于有信任基礎和社交關系,從“種草”到“拔草”的決策時間也會大大縮短;基于更多互動和長效運營,客戶的信任更加穩(wěn)固也更易促成復購和口碑傳播。商家號平臺其實是為品牌和商業(yè)客戶搭建了管理用戶全生命周期的平臺。為消費者認知轉化搭建了“轉化蟲洞”。

       與消費者建立更多觸點,搭建從認知到購買的“轉化蟲洞”

       一個典型案例是山東小米小店區(qū)域店店長,通過單視頻促進周銷量增長500%。另一個案例是快手用戶太平哥通過快手銷售牛肉干產品,90%以上客戶都是回頭客,“最多的一位老鐵一年買了15000元牛肉干”。

       快手委托尼爾森對快手商戶的調研也顯示:大多數(shù)商戶與粉絲建立起“老鐵”關系之后,隨著粉絲的增加逐漸為其帶來穩(wěn)定的收入。根據(jù)行業(yè)的不同,有33%-70%的老鐵粉絲成為商戶的重復購買的穩(wěn)定客戶,其中快速消費品類(如:食品飲料、美發(fā)美甲、護膚美妝),重復消費頻率高達1月1次。

       “有內容”“有粉絲”“有生意”的快手商業(yè)生態(tài)正循環(huán)也是品牌適應營銷一體化時代的方法論。以內容和社交為核心搭建的商業(yè)號陣地勢必更加高效和長效。