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隨著運動健身熱潮的興盛，體育賽事于品牌而言，其營銷價值變得愈發凸顯。如何在目不暇接的體育營銷大戰中拔得頭籌，贏得叫好也叫座？這個冬天，伊利發起第二季活力冬奧學院，在微信廣告營銷生態里，玩轉了一場覆蓋天南地北、打通天羅地網的冰雪運動大推廣。

 

作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴，伊利為響應“推動三億人參與冰雪”的號召，于2017年12月創辦活力冬奧學院。通過免費教授滑冰滑雪，提升大眾冰雪運動體驗性和趣味性。今年12月，“活力冬奧學院2.0”煥新上線。伊利希望持續推進冰雪運動，促進冬奧在中國從升溫邁向生根。

 

上線朋友圈視頻廣告

獲取海量關注

 

為全面推廣“活力冬奧學院2.0”， 12月3日伊利上線了朋友圈廣告。以直白明了的文案“打個飛的去滑雪，別再過個假冬天”，配合現場親臨感十足的全幅式卡片廣告，吸引用戶關注點擊。

 

當用戶點擊進入廣告原生推廣頁后，全屏視頻帶來的高度沉浸感引導用戶繼續了解的欲望。往下滑，上方顯示此次活動由伊利聯合中國國際航空、2022冬奧會舉辦，增加用戶信任背書；下方可選擇進入活動報名頁面或進入伊利京東旗艦店小程序購買產品。

▼伊利朋友圈廣告示意圖

 

僅在12月3日當天，該廣告總曝光量近8000萬，顯著提升了活力冬奧學院的社交曝光與聲量。 

創建微信品牌官方區

沉淀品牌價值

 

在上線朋友圈廣告的同時，伊利也同步上線了微信品牌官方區，成為快消行業第一個嘗鮮微信品牌官方區的品牌。

 

用戶只要在“搜一搜”打出“滑雪”“伊利”“活力冬奧學院”等關鍵詞，便可觸達伊利的品牌官方區。伊利品牌官方區聚合了小程序、公眾號與朋友圈廣告原生落地頁三大版塊，用戶可通過頁面選擇購買產品、了解品牌信息或者報名滑雪活動。

 

▼伊利品牌官方區示意圖

 

不同于朋友圈廣告的大曝光功能，品牌官方區是品牌持續沉淀價值的陣地，是品牌和用戶溝通的新窗口。它可以讓品牌直接展示在搜索下的專屬區域，一來幫助用戶在搜索品牌時，能更快、更直接地獲取品牌信息和服務，放大品牌的自然流量價值；二來幫助品牌在微信搜索里建立專業品牌形象，強化用戶對其認知，實現更長遠、更豐富和更立體的營銷價值。

 

當下正逢雪季，滑雪儼然成了朋友圈的熱門話題。為了收割精準流量，此次伊利除了將自身品牌及活動名稱作為搜一搜的關鍵詞外，還搶占了“滑雪”這一極具時效性的IP熱詞（這也是快消行業在“搜一搜”嘗試的第一個IP類詞），將那些有滑雪計劃或興趣的目標用戶引導至其品牌官方區，繼而了解活力冬奧學院的報名活動。

 

此外，伊利品牌官方區首次打通了京東開普勒小程序。用戶點擊小程序，即可進入伊利京東自營旗艦店購買商品。這對于品牌而言，極大地降低了開發和運營成本，實現了多渠道資源的高效整合。

 

 

而作為鏈接品牌官方區的關鍵紐帶，微信“搜一搜”功能自2017年5月推出，隨著其入口和能力的不斷優化升級，已經成功教育并培養了無數用戶在微信進行搜索的習慣。

 

聯動線下電梯廣告

促進營銷立體化

在微信廣告上線期間，伊利還在全國各地投放了眾多電梯樓宇廣告。每幅廣告畫面上均添加了綠色醒目的微信“搜一搜”搜索框圖示，用以引導線下的潛在興趣用戶在微信搜索活力冬奧學院活動。用戶通過搜索，可進入伊利品牌官方區進一步了解活動或進行報名。

 

▼伊利電梯廣告示意圖

 

如果說，品牌官方區猶如一扇櫥窗，聚合展示了伊利的小程序、公眾號、朋友圈廣告，幫助其構建了從認知、信任到購買的營銷閉環；那么“搜一搜”便如同一條紐帶，打通了從線下廣告到線上互動的流量轉化，讓活力冬奧學院的營銷更加立體化。

 

縱觀這次伊利活力冬奧學院的整合營銷，從大曝光的朋友圈廣告、大聚合的品牌官方區再到高聯動的線下廣告，可謂環環相扣，相輔相成，為快消品行業進行微信生態營銷提供了優秀樣板和諸多啟示。

 

自2005年簽約成為2008年北京奧運會的官方合作伙伴至今，伊利已攜手奧運走過十三載。作為唯一同時服務夏季奧運和冬季奧運的“雙奧”乳制品企業，伊利已成功借助奧運實現相應的品牌增值。這次伊利借助微信廣告營銷生態，為好創意插上高科技的翅膀，實現了活力冬奧學院的高效能傳播，大幅提升了品牌活動的知名度、參與度和美譽度。

 

現在，伊利距離助力“三億人參與冰雪”這個美好的愿景，又更近了。