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“當下，企業(yè)和用戶的關系，以及企業(yè)和媒體的關系都在重構(gòu)中。” 鳳凰網(wǎng)高級副總裁池小燕一語道出所有服務企業(yè)共同的“痛點”。那么，怎么關系重構(gòu)，如何關系重構(gòu)？鳳凰網(wǎng)有著自己的獨特思路和措施。
在《現(xiàn)代廣告》2018年第22期的“公司”欄目中，池小燕就這一話題對《現(xiàn)代廣告》記者娓娓道來……
為品牌營銷創(chuàng)造價值，不僅是近期鳳凰網(wǎng)連續(xù)三場“2019鳳凰網(wǎng)品牌主場營銷趨勢大會”的基本議題，更是“品牌主場”服務體系的基礎邏輯。
“當下，企業(yè)和用戶的關系，以及企業(yè)和媒體的關系都在重構(gòu)中。”鳳凰網(wǎng)高級副總裁池小燕告訴《現(xiàn)代廣告》，關系重構(gòu)使得“如何在用戶和品牌之間建立高互動、高歸屬感的價值認同紐帶”，“如何讓用戶的購買行為成為傳播的起點”等問題越來越重要。而要解決這些問題，媒體和企業(yè)勢必要建立共創(chuàng)共建的新關系，即找到媒體核心價值和企業(yè)核心價值的共同點，通過共建內(nèi)容來共創(chuàng)價值，并基于此延伸出來新的產(chǎn)品、新的服務和新的可能。
池小燕強調(diào)，之前企業(yè)與媒體的合作，大多基于項目的合作，而隨著公眾注意力的極度分散，以及媒體的更加細分、多樣，鳳凰網(wǎng)意識到，媒體與品牌企業(yè)之間不能僅僅保持簡單的一次性買賣關系，而是必須構(gòu)建品牌的“主場”，共創(chuàng)價值。
“品牌主場”概念并不是要建造鳳凰網(wǎng)自己的傳播主場，而是要搭建品牌的主場。在這里，企業(yè)可以以更年輕的、更全球化的方式，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
在池小燕看來，相較之前提出的“原生營銷”、“雙輪驅(qū)動”等營銷理念，鳳凰網(wǎng)此次倡導的“品牌主場”營銷服務體系是一次質(zhì)變。
“這是鳳凰網(wǎng)第一次完整構(gòu)建的大客戶營銷服務體系。”池小燕介紹，雖然之前鳳凰網(wǎng)也非常重視客戶服務，也有領先的大客戶服務機制，但從來沒有如此的體系化。“之前，我們的工作方向會更偏重企業(yè)的營銷訴求；而現(xiàn)在的‘品牌主場’配合了清晰的定位，即年輕化、全球化、可持續(xù)發(fā)展；集中和打通了鳳凰網(wǎng)最核心的內(nèi)外部資源，配備了最專業(yè)的營銷顧問和營銷團隊，真正做到營銷與企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)同。”
與之前相比，“品牌主場”的服務也有了明顯升級。
首先，鳳凰網(wǎng)認為大數(shù)據(jù)的價值是提供依據(jù)、驅(qū)動決策和行動。為此，鳳凰網(wǎng)打造了一套結(jié)合洞察、策略、實施與追蹤的數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)；利用平臺優(yōu)勢，為客戶量身打造從追蹤、分析、預測到輿情建議的全方位輿情服務。同時，專家智庫和專業(yè)輿情分析師的價值仍必不可少，鳳凰網(wǎng)在品牌輿情監(jiān)控系統(tǒng)中，加入human insight，以專家及專業(yè)人才輔助人工智能，在保證輿情服務品質(zhì)的同時提供策略支持。
配合輿情體系，鳳凰網(wǎng)特有的強大原創(chuàng)編輯團隊、全球記者站與評論員資源，以及大量優(yōu)質(zhì)自媒體資源，已經(jīng)形成了強大的傳播矩陣，可以通過觀察大量市場消費行為信息，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)精品創(chuàng)意。同時，在財經(jīng)中心和科技中心的基礎上，基于品牌主場鳳凰網(wǎng)設立了新的原創(chuàng)中心，由鳳凰衛(wèi)視前執(zhí)行臺長劉春親自掛帥，進一步加強原創(chuàng)內(nèi)容。此外，鳳凰網(wǎng)還專門為“品牌主場”設立了全新策略和執(zhí)行中心，專職負責針對“主場”品牌的調(diào)度資源、定期評估和反饋、與客戶溝通并回收意見，以及評估階段性成果，不斷優(yōu)化和升級服務。
盡管，來自鳳凰網(wǎng)特有的財經(jīng)智庫、國際智庫、營銷智庫等智庫專家團隊掌握的信息、咨詢，很多并不適合公開宣講，但通過沙龍、午餐會等小范圍閉門會的形式，跟“主場”品牌分享信息，或者請專家團隊進行未來形勢預判，也是鳳凰網(wǎng)的強勢資源。除此之外，作為品牌主場的服務之一，“戛納CMO大師班”每年都會組織來自20家國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的CMO造訪戛納國際創(chuàng)意節(jié)，與享譽全球的戰(zhàn)略大師及世界頂級公司的CMO進行深度對話，為客戶打造國際化的交流平臺。
頂級IP的開放共建和獨家媒體資源的優(yōu)先合作是鳳凰網(wǎng)對“主場”品牌的又一項承諾。包括《一路書香》、《最強辯手》、《火力無限》，以及類似2018年港珠澳大橋通車等系列的獨家媒體資源，都優(yōu)先對“主場”品牌開放。而隨著鳳凰衛(wèi)視原中文臺執(zhí)行臺長劉春、《魯豫有約》制片人樊慶元等杰出內(nèi)容制作人的加盟，鳳凰網(wǎng)還將帶來《我們的課堂》、《潘談攝影間》、《中國體育英雄聯(lián)盟》等一系列重磅共建IP。 “將頂級資源搭載給‘主場’品牌的用意，是更好地將強勢資源集中賦能，跟那些‘主場’品牌形成深度的定制和市場滲透。”
品牌主場不僅聚焦品牌價值提升，更致力于助力品牌可持續(xù)發(fā)展。鳳凰網(wǎng)與聯(lián)合國戰(zhàn)略合作的“可持續(xù)發(fā)展目標”以及最新推出的年輕化品牌“青春BANG”，通過聯(lián)動千余所院校，聯(lián)合品牌、創(chuàng)新創(chuàng)意團體等機構(gòu)，以及社會設計賽事、青年創(chuàng)意行動、傳播IP的打造，實現(xiàn)可持續(xù)的品牌傳播，找到品牌與年輕人的價值共振。
為確保以上資源價值最大化，鳳凰網(wǎng)近期對一些內(nèi)容型平臺展開了收購行為。在財經(jīng)等垂直領域，它們也在尋找目標公司，希望達成資本層面的合作。此外，和中國移動的數(shù)據(jù)合作也在進行中。“只有在這些領域儲備足夠的彈藥，才能服務好這些‘主場’品牌。”
“求其山高，必舍江湖之廣”。池小燕強調(diào)，鳳凰網(wǎng)“品牌主場”營銷服務體系，需要配備專業(yè)的人才團隊、打通內(nèi)外部核心資源，持續(xù)付諸極大的精力。因此，鳳凰網(wǎng)將“主場”品牌的范圍聚焦在與鳳凰網(wǎng)價值觀最為契合的50家優(yōu)秀企業(yè)。 “在這樣一個公眾注意力被嚴重攤薄，營銷快速進化、個性化與高度制定的時代，對所有的營銷機會都平均分配力量的方式已經(jīng)越來越不現(xiàn)實了。所以現(xiàn)在鳳凰網(wǎng)的方向是追求做強、做透。鳳凰網(wǎng)會傾注全部優(yōu)質(zhì)資源，傾盡全力，圍繞清晰的定位不斷創(chuàng)新、不斷突破，與價值觀契合的品牌主共同打造內(nèi)容傳播的主場，為企業(yè)、消費者及社會創(chuàng)造更大價值。”
展望未來，池小燕認為有主場思維的品牌會在時代變遷與競爭鏖戰(zhàn)中脫穎而出。“‘主場’品牌有共同的價值標簽和符號，熱心于可持續(xù)發(fā)展，具備國際化視野，能夠協(xié)同企業(yè)的商業(yè)價值和社會價值，不追求短期利益，與可持續(xù)發(fā)展高度協(xié)同，不急功近利。具備這樣共同價值符號的企業(yè)，才能夠引領時代前進。”
