“PKQ”只是下沉市場的起點。

??3月28日晚，趣頭條發布公告稱獲阿里1.71億美元投資，此前阿里在下沉市場已動作頻頻：聚劃算宣布下沉戰略，淘寶發力特賣區。在對手騰訊已經投資的前提下，阿里跟投趣頭條體現出互聯網巨頭對下沉市場的“饑渴”。

??2018年拼多多和趣頭條先后上市，兩家發家于微信的公司，讓五環內人群更加關注到下沉市場的存在。更早讓下沉市場進入主流視野的是短視頻直播快手，扎根于下沉市場多年，快手已形成獨特的商業生態，成為下沉市場的真實映射。

??拼多多、快手和趣頭條構成的下沉三寶PKQ，成為行業研究的對象，互聯網巨頭紛紛下沉，整個消費市場，也都寄望于市場下沉與消費升級兩個新的增長驅動。2019年下沉市場會成為商業世界的最大紅利，戰爭剛剛開始，卻已硝煙彌漫。

??撥開迷霧，選對正確的下沉姿勢是贏的關鍵。

?  1、下沉市場成為新用戶糧倉

??面對新的市場趨勢，唯快不破的互聯網行業總是走在最前面。

??一部分下沉玩家瞄準了快手和趣頭條的內容市場。百度推出看多多，頭條推出極速版，兩者都參與春晚紅包大戰，無非是因為春晚具有穿透用戶圈層的能力，即便是手握PKQ三張王牌的騰訊，也不得不更加重視下沉市場，以突破用戶天花板;另一部分下沉玩家則是跟拼多多在三四線城市以及農村市場激戰的電商平臺們，社交拼團、返利、社區團購、類直銷平臺扎堆出現，阿里投資趣頭條跟當年投資微博一樣，都是要用戶入口。

??互聯網存量市場人口紅利消失，天花板已現，下沉市場成為用戶新糧倉。QuestMobile《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示，2018年三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升，活躍設備達到6.18億，占整體用戶的比例達54.6%，此外，一二線城市的藍領、老人等用戶群同樣屬于下沉市場的用戶群，下沉市場已是主流市場，也是新用戶增長來源。

??互聯網用戶也是所有商家品牌的用戶，這意味著下沉市場是很多品牌的“活水”，特別是在他們有強勁的消費潛力時。

??很多人有一個誤會，即下沉市場用戶消費能力差，偏好便宜低質商品，特別是拼多多，一直就背著這樣的包袱。然而事實并非如此，下沉市場已成為整個消費的增長引擎，消費升級同樣在下沉市場發生，對此，阿里巴巴CEO張勇總結得很好：消費分級下的消費升級。

??宏觀來看，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，這些城市的GDP已經占到了全國的59%。微觀來看，下沉市場用戶工資水平與生活成本都較低，但可支配收入較高，享樂主義和實用主義流行，形成“小鎮消費主義”。當然，隨著移動支付普及，各種電商新模式的出現，小鎮青年也早已習慣于網購。

??不只是買買買，新消費同樣隨著移動互聯網在下沉市場普及，出行、外賣、旅游、酒店、電影、婚戀諸多消費市場，都在下沉，比如旅游市場，飛豬報告顯示，2018年三四線城市用戶旅行人次增長超過30%，不論是國內游還是出境游增長都高于一二線城市。

??可見，不論是各類互聯網平臺，還是各行各業的消費品牌，都可在下沉市場找到增量，不只是用戶，還有訂單，以及背后的真金白銀，下沉市場成為各類互聯網平臺以及商家消費品牌的“糧倉”。

??對于互聯網公司和消費品牌而言，是否下沉不再是問題，如何做好下沉市場，才是問題。

? 2、如何打贏下沉市場爭奪戰?

??不論是互聯網公司還是商家消費品牌，要打贏下沉市場這一戰，關鍵有三步：

??第一步，找到下沉市場用戶注意力所在的地方，即找到真正掌握糧倉鑰匙的人。

??熟稔一二線城市規則的玩家要去獲取下沉用戶，不是一件容易的事情，從拼多多異軍突起，淘寶、京東投入很多資源卻沒有回報來看，耕耘下沉市場就像是“水上運動”，很多互聯網公司和商家品牌擅長的是一二線城市的“陸地運動”，因此即便在下沉市場花了很多力氣，卻是重拳打在了棉花上。

??要做好下沉市場，要找到發力點。水面下蟄伏多年的“水上玩家”即PKQ掌握著下沉市場的用戶入口，即糧倉的鑰匙，他們是品牌下沉的最佳著力點。

??拼多多是下沉市場電商之王，卻不是注意力平臺，其用戶只開放給商家品牌;快手和趣頭條占據了下沉市場用戶大把的閑暇注意力，且通過多重方式將其開放出來。

??快手官方數據顯示，截止2018年12月底其日活達1.6億,月活達3億，其中低線城市用戶占比超過54%;趣頭條2018年財報顯示，2018年凈增用戶6950萬，日活達3090萬，體量距離快手有距離。

??快手掌握著最大的下沉市場糧倉，最多的下沉用戶注意力。與拼多多和趣頭條從微信崛起不同，快手是自力更生，其以GIF工具的身份誕生于2011年，2012年轉型為短視頻社區，2017年拿到騰訊投資前已成為下沉市場用戶結構的真實影射，80億條短視頻內容以及時時刻刻的直播，都是真實世界的記錄——打開快手App你可以漫游到任何城市或者小鎮，見證當地人當下的生活，就像其口號“記錄世界，記錄你”一樣。快手在下沉市場的用戶結構更接近真實世界，而不是“微信內的下沉市場”.

??快手和趣頭條用戶特性也有明顯區隔，趣頭條用戶有相當一部分是老人和主婦，且用金幣激勵模式換取用戶和注意力。快手內容包羅萬象，用戶結構跟下沉市場的真實情況一致，其中Z世代即95后人群是主流，62.5%的快手用戶正處于25歲及以下的年齡段，堪稱“小鎮青年之王”。

??互聯網公司和商家品牌可根據目標用戶群，選擇不同的“糧倉解鎖者”合作。如果瞄準整體下沉市場，映射下沉市場真實情況，擁有市場全局而不是局部滲透力的快手，顯然是最適合的選擇。

??第二步，找到獲取下沉市場用戶的合適方式，即采取解鎖糧倉的正確方式。

??如何在擁有下沉市場注意力的內容平臺上獲取用戶或者訂單?回答這個問題很難。

??一方面，正如前文所言，一二線和低線城市市場規則和玩法截然不同，比如金幣激勵、類直銷這樣的模式就在下沉市場甚囂塵上;另一方面，移動互聯網本身在發生翻天覆地的變化，短視頻興起、信息流風靡、碎片化娛樂，原先行之有效的打法卻在實效。

??基于個性化娛樂內容消費的精準營銷是一個方向，關鍵是要找到在各個垂直領域、區域和年齡都有縱深的渠道。

??快手在下沉市場的用戶地位就像微信在整個移動互聯網一樣，映射真實世界，從快手帶貨能力可以看出這一點。2018年雙十一期間，在“快手賣貨王”活動上，快手網紅散打哥、娃娃教搭配、大胃王貓妹妹、貝源哥等快手紅人通過直播短視頻售賣內褲、毛衣、酸辣粉、零食等等，都取得不錯成績，其中散打哥更是10小時帶貨1.6億銷售額，讓行業看到短視頻內容電商以及下沉市場消費的潛力，也證明了快手擁有實實在在真實而鮮活的用戶。現在快手賣家數累計有數十萬家，在“雙十一”和“雙十二”期間，訂單量均突破了千萬，銷售額則高達數十億元。

??快手轉化如此高，是因為其不只是有普通的媒體型流量，而是基于“有溫度、有信任度、有忠誠度”的“老鐵社區”形成了真實的強社交關系，網紅對他們的粉絲有真實的號召力，基于直播的問答互動能力進一步提高購買轉化，形成從“種草”到“拔草”的閉環，以及更高的復購率。

??賣貨要用戶掏錢是最難的轉化，既然網紅可以帶貨，自然可以推薦App或者做別的效果營銷。短視頻平臺基于精準的內容推薦、與內容結合的營銷素材、以及強調互動的落地引導，在轉化率上已經對傳統營銷形成了碾壓。因此，在整個移動互聯網，App要獲取用戶、商品要獲取訂單、品牌要獲取用戶，都將繞不過短視頻平臺。就下沉市場而言，快手是首選。

??第三步，找到適合下沉市場用戶的營銷方式——即采取搬運糧食的正確姿勢。

??很多人認為下沉市場只要性價比不要品牌，然而正如前文所言，下沉市場在消費升級，品牌十分重要，甚至更加重要，因為消費者選擇更少，品牌更容易建立，建立后，則更容易占領市場。

??快速塑造品牌的方法一直在變化，下沉市場曾經流行用電視廣告狂轟亂炸快速打出品牌;一二線城市流行強制侵入的電梯廣告，分眾傳媒賺得缽滿盆滿;現在，下沉市場塑造品牌的思路，依然要沿著“注意力在哪里，廣告做到哪里”的思路，注意力在下沉市場的內容平臺上。然而，對下沉市場用戶來說，傳統廣告或者一二線城市流行的廣告，都不再有效，只有選擇貼近下沉市場用戶娛樂方式的營銷手段，才能做到喜聞樂見，才能做出真實效果。

??快手是下沉市場的“電梯”，核心能力卻不是強制，其塑造品牌的優勢在于有大量真實數據的積累，用戶每天上傳大量的真實素材，點贊，互動等行為讓定向更準，所以在匹配起來更高效。

??首先，快手基于縱深到整個下沉市場的真實流量，多年來積累的映射真實世界的內容，真實用戶消費內容的一舉一動積累的真實數據，再結合很早就花大力氣去布局的AI算法，具備精準定向到下沉市場的能力;

??接著，定向到用戶后，快手再讓具有真實粉絲和真正號召力的網紅參與進來，帶動其粉絲參與進來各種營銷中;

??最后，基于映射真實世界的理念，快手形成了獨特的UGC內容“老鐵社區”，每個人都是創作者和記錄者，只要感興趣就可以進行創作，參與互動營銷。

??世界杯是啤酒的重點戰場，啤酒有很強的區域文化屬性，采取傳統營銷方式很難抓住目標受眾。去年世界杯，哈爾濱啤酒與快手在下沉市場掀起了哈啤風暴。

??快手基于用戶內容消費習慣形成了用戶畫像，知道用戶的內容標簽、垂直屬性和興趣偏好，基于此可以將廣告推送給真正感興趣的人。哈啤廣告被精準定向，最終獲得曝光量3379萬，2111萬播放量;與紅人聯合帶動粉絲互動，帶來約1596萬的曝光量，和329.4萬的播放總量;基于老鐵社區的UC內容創作氛圍，話題聚合頁收獲932.6萬參與，924條UGC原創作品，21.4萬喜歡。

??“哈啤”的成功已經和正在被復制。希望精準定位于廚師群體的聯合利華旗下家樂辣鮮露在去年找到快手，針對前者的需求，快手策劃了#誰先辣到你#營銷推廣活動，一周內讓家樂辣鮮露信息流投放獲得總曝光量2009萬，總點擊率8.38%，點擊比預估超額完成292%，品牌聚合頁視頻播放量達835.6萬，用戶創造了1067個UGC原創作品，成功觸達快手上的廚師群體;希望面向卡車司機投放潤滑油廣告的殼牌，希望定位大學生的魅藍，都在快手平臺上找到了對應領域的大量用戶。

??快手的廣告風格不像朋友圈廣告那樣強制轟炸，也不是毫不克制的見縫插針，而是跟用戶興趣畫像、內容消費場景緊密結合，在“真實”和“真誠”的基礎上，在不損害用戶體驗的前提下，基于多重互動形式，吸引紅人和用戶共同參與進來，不論是精準營銷還是品牌廣告，都可以達成用戶、廣告主和平臺三方共贏。

??快手用戶基數龐大，是下沉市場用戶真實映射，用戶分布廣泛，涉及各個垂直行業，成為品牌在下沉市場找到目標用戶的首選，就連跟快手同屬于“下沉三寶”的趣頭條也在今年在快手進行了投放，趣頭條正是看中快手具有廣泛的下沉人群覆蓋能力，以及精準的用戶達到能力。

??基于大數據定向能力、紅人粉絲互動能力、社區UGC創作氛圍，快手可以幫助品牌在下沉市場獲取用戶注意、吸引用戶眼球、帶動用戶參與、占據用戶心智，最終快速建立品牌或實現精準營銷。只要一個想要做下沉市場的品牌知道自己的目標用戶群的真實標簽，就可以在快手找到他們、影響他們和帶動他們，最終讓他們成為自己的消費者，快手就是下沉市場的“真實世界”。

??放眼整個行業，在下沉市場具有如此強覆蓋，同時有如此豐富的營銷手段的平臺，鳳毛麟角。

??不論什么品牌，要贏得下沉市場之戰，再用去農村刷墻、學習一二線地推，或者用電視廣告轟炸的方式都是不現實的——當年電商巨頭走過卻不通的路不能再走，只有跟掌握糧倉鑰匙的平臺們合作才是正道。