對于營銷人來說，清明之后再無假期。尤其是2019年，今年的品牌更加難做。在經濟下行、公司裁員、預算縮減等大環境的壓力下，有品牌總監如是說：如果還照以前的玩法，真的做不下去了！

那么什么是創新的品牌玩法？寶潔大中華區消費者洞察部總裁何亞彬指出，“大品牌、大媒體、大渠道”品牌增長模式開始失靈，個性化的內容和體驗正在崛起。“小而美”在顛覆大品牌，社交媒體在顛覆大媒體，新零售在顛覆大渠道。

不僅僅是寶潔公司，它的競爭對手高露潔也意識到了這一變革，并正在與數據智能公司合作，作出應對決策。高露潔大中華區市場總監Rani AI Hajji表示，DMP是一種創新的品牌營銷方式。它能夠提供精準的用戶洞察，幫助我們優化廣告投放等方面的營銷決策，更好地與用戶溝通，從而優化產品，提升服務。

快消品牌往往對市場反應最為靈敏，從這些大品牌的布局來看，數據智能或將成為品牌營銷新玩法。品牌通過數據中臺的建設，激活自有數據對于品牌營銷的價值，洞察與消費者溝通的最佳切入點和渠道，最終收獲較好的營銷效果。

      用戶洞察實現“小而美”品牌定位

市面上沒有一款產品是適合所有人的，因此產品需根據目標受眾細分建立子品牌，相應的營銷也開始細分。在這個過程中，品牌如何有效的細分產品線？如何去進行子品牌的定位？如何去規劃產品線的營銷節奏？這些都需要數據來指引品牌策略的方向。

1、品牌光有CRM系統還遠遠不夠

說到數據，第一反應是構建CRM系統，但如果品牌僅僅依靠CRM系統里的銷售數據，品牌主無法對消費者進行全面洞察。原因就在于CRM系統關注的數據，維度單一，無法通過一類數據構建出立體的用戶畫像，幫助品牌更深入的了解消費者，深入他們的生活，了解他們的屬性、特點、需求與渴望。

（圖：品牌用戶畫像獲取途徑）

以前品牌在做用戶調研時，只有小部分品牌會通過自建數據庫分析出用戶畫像來明確用戶痛點，并且你會發現這些品牌大多都是一線知名品牌，他們不僅占據市場優勢，更占據了創新優勢，引領著品牌營銷的趨勢。

高露潔在自建數據DMP的時候，與專業做數據智能服務的上市公司每日互動開展了合作，借助旗下數據營銷產品“個燈數盤”的數據能力，對其用戶展開更為深入和全面的洞察，在CRM數據的基礎上，補充基本屬性、興趣愛好、行為特征、活動場景等有價信息，從而可以清楚地知道現有用戶是怎樣一群人，他們有什么特點、偏好，綜合判斷其背后的心理訴求和情感需要，讓營銷變得更加有溫度。

2、用戶畫像的深度使用

用戶畫像的使用考驗的是品牌從業人員的實力，其用法是分層次的。

最直接的用法是用來生成用戶標簽，將目標用戶進行分類，在線上營銷投放階段根據用戶標簽生成目標人群包，使得投放更加精準。目前，很多DSP平臺都能提供豐富的人群標簽可供選擇，但其精準度無法與自建DMP生成的用戶畫像相比。

其次，在品牌推廣上，通過用戶畫像分析出目標人群的特征，通過數據技術手段從行為特征的維度進行目標人群擴量，使得推廣能夠覆蓋更多的目標用戶，有效提高品牌聲量。

最后，深層次的用法，通過數據對目標用戶進行洞察，發現用戶的關鍵特征，為品牌規劃、創意策劃提供數據依據。比如母嬰人群，其實對品牌而言營銷的難度是很大的，需要品牌不斷結合他們生活的特點，給他們介紹適合的產品，建立品牌的信任度。之前看到過一份不錯的母嬰人群洞察《95后媽媽洞察：孕育新生≠放棄自己人生》，從人群增長和分布情況，生活狀態，消費興趣等多個維度解析95后辣媽這一新消費群體。

用戶畫像的精細化程度需要長時間的積累，才能形成一個立體的人物畫像，稱之為Persona，這是虛構出的一個用戶用來代表一個用戶群。一個persona可以比任何一個真實的個體都更有代表性，對于創意的制定更有指導性。一個代表典型用戶的persona的資料有性別、年紀、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內容、關鍵詞等等。深入的用戶畫像，能夠幫助品牌在創意時，明確用戶痛點，解決創意為誰而寫，用戶為什么會看的問題。比如，前幾天，Kindle團隊就抓住年輕人喜歡自嘲的興趣點， 用一番開門見山的自黑把自己送上了熱搜。

（圖：kindle的自黑創意被年輕人瘋狂轉發和討論）

      歸因分析發現種草與帶貨指數高的新媒體

當品牌鎖定目標人群之后，下一步就要制定投放策略。選擇有效的媒體去觸達用戶，是投放成功的基礎。雖然，目前大媒體依然占據品牌投放的大部分預算，但是隨著智能終端的普及，社交媒體、網紅kol等新媒體在傳播和轉化上的表現呈現出顛覆“大媒體”的趨勢，越來越吸引關注。

（圖：口紅一哥李佳琪成為美妝品牌線上促銷的增長黑客）

品牌在做投放策略時，主要看傳播效果（種草）和轉化效果（帶貨），這些都可以基于數據進行研究。品牌不僅需要清晰地了解數據，更需要對數據進行深度地分析，發現數據背后隱藏的真相。市面上有很多第三方數據公司能為品牌提供數據能力，比如秒針、友盟以及個燈數盤等，各有優勢。友盟背靠阿里，打造全域數據概念，數據融合方面有一定優勢；秒針日均處理1000億廣告請求，在數字廣告效果評估方面有數據優勢；個燈數盤依托數十億規模的移動終端數據底層建設，數據分析能力突出，能對流量數據進行真實性、客觀性和匹配度的評估。

一次廣告投放結束后，品牌的工作還沒有結束，還需要將用戶行為與廣告數據進行歸因分析，對整個營銷過程復盤，為下一輪投放優化沉淀經驗。最理想的方式是將廣告投放過程數據與購買數據做關聯分析，對投放結果進行評估驗證，優化投放策略，并指導二次投放，最終打造一個“洞察-評估-優化”的營銷閉環。

有了全面的數據歸因分析，品牌就能從媒體的交互方式，流量構成，轉化效果等方面全面地去評估媒體，綜合判斷出用戶對哪些媒體的偏好明顯，優選媒體、代言人等傳播媒介。

場景分析助力新零售線下發力

新零售模式的誕生與走紅，是品牌驅逐利益和效率的結果，新零售模式是線上商城與線下門店的無縫融合，兼具線上推廣的低成本和高效率，又能滿足用戶線下體驗，及時收貨的使用需求。

（圖：新零售融合線上商城和線下門店的優點）

但是目前的瓶頸在于，新零售的線下布局與品牌線下渠道鋪貨是一樣，主要靠規劃師經驗選址，就會存在有些選址有人流但是流量不精準，看熱鬧的多過于真正體驗的。現在通過智能的場景數據分析，能夠立體了解線下場景的人流情況，人群畫像，幫助品牌在選址、創意、促銷活動等多個方面進行精準設計。比如利用熱力圖了解線下場景一天中人流密集的時間段制定促銷、推廣活動的設置；利用人群畫像分析進行創意的設計，更符合目標受眾的口味，增加傳播；通過實時數據回傳，及時了解現場場景狀況，打好營銷推廣的節奏等等。

總之，要做好品牌既要有前瞻性，又要有戰略性思考，這需要深入研究和精準策劃。現在的市場，消費者的需求越來越多，要求越來越高，品牌在研究和策劃時就越需要數據的支持，來避免經驗的桎梏，和拍腦袋的沖動，成為真正了解消費者的人，搶先一步發現消費者的痛點，找準溝通的途徑，成為他們真正需要且離不開的陪伴。