“互聯(lián)網(wǎng)即將消失,物聯(lián)網(wǎng)無所不能。”谷歌執(zhí)行董事長Eric Schmidt如是說。

       隨著5G、云計算、人工智能等技術(shù)的不斷深入,技術(shù)在經(jīng)濟領(lǐng)域的方方面面都引發(fā)了深刻的變革。對于正在經(jīng)歷消費升級的白酒品牌而言,如何擁抱不斷迭代的技術(shù)、營銷模式的創(chuàng)新,從而適應(yīng)當(dāng)下善變的消費者,將直接決定其未來十年品牌的走向。

      “All in AIoT”的小米通過全方位布局,成功搶占了物聯(lián)網(wǎng)的第一賽道,形成了由“AI+IoT+OTT”構(gòu)成的智能生態(tài)營銷體系,在智能生態(tài)下賦能營銷,攜手名酒企業(yè)重新定義5G時代新營銷,助力酒企實現(xiàn)與消費者深度溝通。

       5G、AI、IoT、OTT,重構(gòu)營銷生態(tài),從每個觸點連接用戶

      “消費者的關(guān)注度在哪里,品牌就在哪里”這是營銷永不變的真理。隨著5G技術(shù)帶來的物聯(lián)網(wǎng)時代的到來,用戶的媒介消費行為已經(jīng)悄然發(fā)生改變,對于品牌而言在營銷上也需應(yīng)勢而變,重構(gòu)現(xiàn)代化營銷體系,以更加科技感的媒體形式對消費者進行觸達(dá)。

       五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在2018年的1218經(jīng)銷商年會上講話時著重強調(diào),2019年將是五糧液“構(gòu)建適應(yīng)未來競爭的現(xiàn)代營銷體系”的開篇之年。“數(shù)字化新動能是五糧液營銷變革的關(guān)鍵推動力。”他表示,五糧液營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的就是借助數(shù)字可連接、可整合、可推演的屬性,橫向連接渠道價值鏈各個環(huán)節(jié),縱向打通線上線下零售經(jīng)營渠道,形成以消費者為核心的數(shù)字化閉環(huán)。

       然而,如今是一個是多元化、碎片化的數(shù)字廣告市場。對于五糧液來說,就需要打破原有的線上與線下分割,營銷溝通與銷售實現(xiàn)分割,新老媒介、渠道分割等舊的營銷秩序,以數(shù)據(jù)為武器,圍繞一個完整的消費者軌跡去構(gòu)建營銷戰(zhàn)略,通過對數(shù)據(jù)的深度運用,跨平臺、跨媒體鏈接消費者多種生活場景,給出最科學(xué)的營銷決策,實現(xiàn)企業(yè)增長。

      “萬物皆物聯(lián),萬物皆媒介。”小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘表示,“隨著5G時代的來臨,一切都將得的徹底解決。”他表示,越來越多的智能產(chǎn)品將與用戶實現(xiàn)連接,用戶的行為數(shù)據(jù)會被智能設(shè)備收集、檢測和分析,營銷將以用戶為中心,營銷需要根據(jù)收集到的用戶行為數(shù)據(jù)為每一個用戶提供個性化體驗。

       2019年第一季度財報顯示,小米IoT平臺已連接IoT設(shè)備數(shù)達(dá)到1.71億(不包含手機和筆記本電腦),同比增長70%。小愛同學(xué)月活用戶超過4550萬+,同比增長247.2%。搭載小愛同學(xué)并激活的智能設(shè)備數(shù)超過1億臺;同時,智能電視以及小米盒子的月活用戶2070萬,同比增長55.1%,MIUI的月活躍用戶增長至2.61億……小米在各業(yè)務(wù)線上均取得了讓人驚艷的成績,同時也讓小米成為“米粉連接世界的第一入口”更加堅實。

       陳高銘談到,“AIOTT是AI、IoT、OTT的整合體,也是基于小米資源優(yōu)勢的必然產(chǎn)物。AI是無所不在的入口,IoT是與消費者接觸的載體,OTT與家庭緊密相連。”

       對于以五糧液為代表的白酒企業(yè)來說,小米營銷無疑是不二之選,依托小米生態(tài)多元化的媒介基因,通過三大場景(手機個人場景+OTT家庭場景+物聯(lián)網(wǎng)生活場景)+三大技術(shù)(AI+大數(shù)據(jù)+IoT)的有效整合,充分挖掘AIOTT的場景、技術(shù)優(yōu)勢,提升營銷的效率,將龐大的用戶產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成營銷渠道優(yōu)勢,從而在用戶管理、營銷決策等環(huán)節(jié)上助力品牌智能營銷。

       客廳經(jīng)濟回歸,小米OTT直擊高端用戶

       當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電視的興起,逐漸把用戶從移動端拉了回來,電視大屏成為家庭場景的中心。電視開屏廣告是大屏第一入口。廣告主預(yù)算分配繼續(xù)由傳統(tǒng)渠道向互聯(lián)網(wǎng)渠道過渡。

       勾正數(shù)據(jù)顯示,2018年OTT保有量3.2億,遠(yuǎn)超有線電視覆蓋量的2.27億;在激活量上,OTT激活量2.2億,而有線數(shù)字電視繳費用戶1.47億。OTT覆蓋量和激活量已經(jīng)全面超過傳統(tǒng)有線電視。客廳經(jīng)濟回歸,OTT已經(jīng)成為家庭娛樂的中心,并將客廳場景延伸至消費需求。也正因此,OTT的營銷價值正在不斷凸顯,并受到越來越多的廣告主的喜愛和追捧。

       不僅如此,相比傳統(tǒng)電視,智能電視用戶人群有兩大特征:年輕化和高收入,即OTT用戶集中在25-40歲,整體呈現(xiàn)高收入、高學(xué)歷、高消費的“三高”現(xiàn)象,代表著真正的家庭高層次群體。而這部分人群無疑正是五糧液“構(gòu)建高端化新動能”以及“普五”新品上市所要覆蓋的最主要目標(biāo)人群。

       小米OTT作為唯一打通系統(tǒng)層、平臺層、內(nèi)容層的廣告平臺,從開機廣告、高清畫報等強曝光形式;到平臺層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道;再到內(nèi)容層強勢IP、定制劇場、定制頻道的高交互資源,在媒介深度上挖掘觸點,可以幫助品牌與用戶持續(xù)溝通。值得一提的是,小米OTT還在媒介形式、媒介組合上進行了一系列的創(chuàng)新,從而使得營銷效果更加明顯,更能提升廣告主品牌的新品牌、新產(chǎn)品認(rèn)知度。

       李曙光曾透露,五糧液戰(zhàn)略產(chǎn)品“普五”將于2019年6月份導(dǎo)入升級版,而5月底無疑是為新品上市造勢的最佳宣傳周期。據(jù)悉,第八代經(jīng)典五糧液秉承“精益求精”的工匠精神,對品質(zhì)、包裝、防偽進行了三重升級。為了更加突出這些特點,小米營銷采用了高頻次、高觸達(dá)、強曝光的小米OTT廣告,以震撼的視覺效果,加深用戶記憶,從而提升了用戶的品牌喜愛度和購買意愿轉(zhuǎn)化。最終,在短短的一周(5.21-5.27)投放周期內(nèi),品牌曝光高達(dá)20,409,551,完成率更是139.77%,遠(yuǎn)超預(yù)期地完成了傳播目標(biāo)。

       作為一家全生態(tài)企業(yè),小米旗下還擁有小米有品這一新崛起的精品電商。在“開放共贏”的原則下,小米有品通過自己當(dāng)下消費群體的洞察和理解,幫助到更多品牌重構(gòu)與用戶的關(guān)系。這對于旨在實現(xiàn)高端消費群體的服務(wù)升級的五糧液來說,小米有品將能夠直接為其賦能,真正重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系。

       結(jié)語:

       未來已來,進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,通過技術(shù)和數(shù)據(jù)重構(gòu)與消費者的關(guān)系已經(jīng)被越來越多的企業(yè)提上日程。在AIOTT時代,小米打造的以米粉價值為中心的商業(yè)體系,與用戶、廣告主形成了利益共同體,在相同目標(biāo)下正釋放出前所未有的競爭力,推動營銷進化升級。