據《Global AD Spend Forcasts》，2018年中國數字媒體廣告在前三季度即上漲了15.8％，而傳統媒體廣告花費全年同比下滑1.5%。報告預測，2019年中國廣告支出增長將達7％，總支出近7170億人民幣，而數字媒體仍將是推動增長的主要因素。這些數字表明，中國的數字經濟轉型浪潮已讓廣告（為代表的營銷行業）處于變革前沿，傳統的廣告模式、投放策略等已不再是提升廣告主業績的萬靈丹。數字技術改變了人們的溝通方式，它使得信息碎片化，消費者觸點隨之裂變，以溝通為本的營銷也因此需要更加的數據、技術、智能化。

       CMO們普遍認為MarTech（Marketing Technology）是解決營銷數字化的一個有效路徑。根據Scott Brinker整理的MarTech Landscape，營銷人早已開始探索有關MarTech的解決方案，且頗有成效，因為全球范圍內提供MarTech解決方案的公司已從2011年的150家增長到如今超過7000家。近期，斬獲“數字營銷杰出人物”獎的資深數字營銷人陳慧菱，也是MarTech的早期探索和踐行者之一，大家耳熟能詳的“杜蕾斯案例”（杜蕾斯微博草創）、2013年“可口可樂昵稱瓶”等案例均出于她之手。

       數字時代 消費決策路徑已發生深刻改變

       擁有豐富B2B、B2C營銷實戰經驗的她，如今又轉戰B2B，帶領京東云市場傳播，站在數字技術的前端，探究以MarTech為主的營銷數字化有效路徑。其近期在哈佛商業評論發表的《數字時代消費者決策路徑3.0》就是她對營銷數字化進程中消費者溝通和決策路徑變化的理解和分析。

       她在該文中指出，以大數據、人工智能、云計算為代表的數字技術正在對各行業、領域進行革命性的改造，營銷也不例外，因為消費決策路徑已發生深刻改變。

       據預測，到2020年將有750億部設備連接到網絡，所有能夠聚合特定用戶的平臺都成為品牌與消費者的觸點。顯然，數字時代的云端讓技術壁壘和成本大大降低，消費者獲取信息的渠道、速度和數量急速增加。信息真正進入多方向、多層面、多維度的開放性交流狀態。消費者決策路徑呈現出紛雜無規則可循的現象。

       她認為，這種情況下，消費者與品牌的關系呈現出三個新特點：1.由于智能物聯網應用的蓬勃發展，品牌與消費者的觸點發生裂變，消費者觸點無限增加，且沒有規律。碎片化帶來了無限發達的媒介觸點，所有能夠聚合特定用戶的平臺都成為品牌與消費者的觸點。品牌無法直接知道在如此多的觸點中，哪一個能夠對品牌偏好和購買決策產生影響，以及如何產生影響（只能通過MarTech來解決這個營銷人的普遍痛點）。2.消費者購買決策時間變得極短，媒體數量激增使得消費者在日常生活中，隨時隨地都可接受品牌或產品信息，購買決策場所隨之增加，產生沖動型消費的幾率也大大提升。3.品牌認知無規則化，或由于沖動購買，或由于社交推薦，消費者可能先行購買后再回頭認識和了解品牌。非線性的消費決策路徑，使得消費者在任意一個階段都做出購買行為的可能，認識品牌不再是前提條件。尤其是隨著電商商業模式的不斷創新，消費者對品牌的認知可能發生在購買商品之后。

       MarTech是CMO實現市場增長的利器

       消費決策路徑的改變也給營銷帶來了新的挑戰。首先，CMO被賦予的期待不再只是品牌影響力或是美譽度，而是市場先行帶動、影響銷售。其次，營銷人員要轉變觀念，提高品牌知名度不能再依靠向廣播、電視、網絡等媒體渠道撒錢的老辦法，而是要在考慮（Consider）、評估（Evaluate）、體驗（Experience）、互粉（Advocate）等階段都對消費者進行影響。再次，營銷活動逐漸從營銷人員主導向消費者主導轉變。

       要解決數字技術革新帶來的營銷挑戰，幫助CMO們實現市場增長，營銷本身也需要擁抱新技術。數據顯示，近年來，整體營銷預縮減的大背景下，CMO用于技術范疇的預算卻逐年增加。據Gartner，2018年CMO預算分配中，運用在技術范疇的市場預算比例從22%提升到29%。

       不僅如此，根據Gartner的最新統計數據，過去18個月， MarTech已經成為市場部門最優先發展的實現營銷目標的核心驅動肌群，這些部分的支出盡管沒有直接用到用戶增長和存留的投入中去，但卻是實現增長和存留的必走之路。且從實踐來看，哪怕僅做扎實最基本的（MarTech應用）細分策略，在各個行業都能觀察到40%-60%的業務效果提升。正如陳慧菱所言，“CMO們應該也必將體會到， MarTech是在競爭激烈的數字世界中實現用戶增長和存留的關鍵、有效路徑。”