奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，從來(lái)都是硝煙彌漫的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)，再到視頻、新聞、社交等行業(yè)的各大平臺(tái)，向來(lái)都把這場(chǎng)戰(zhàn)役看的格外重要。

因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅是單純的考驗(yàn)了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的效果，更多的是，在品牌扎堆投放，乃至整個(gè)行業(yè)高度的關(guān)注中，將會(huì)通過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)，為平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、行業(yè)水平、自身模式、用戶(hù)特性的一次定位與打分。所以各家看重奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，是理所當(dāng)然的事。

媒體技術(shù)的加速演進(jìn)也加快了營(yíng)銷(xiāo)方式迭代的速度，北京奧運(yùn)會(huì)上網(wǎng)絡(luò)視頻成為新寵、倫敦奧運(yùn)會(huì)上社交營(yíng)銷(xiāo)小試鋒芒。隨著里約奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)又面臨一個(gè)新的命題，就是電視和手機(jī)的跨屏聯(lián)動(dòng)——前者是奧運(yùn)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒介，后者是觸達(dá)用戶(hù)能力最強(qiáng)的媒介平臺(tái)。如果這兩個(gè)平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)絕對(duì)是好事。

移動(dòng)社交時(shí)代奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的變 化

互聯(lián)網(wǎng)讓這個(gè)時(shí)代的用戶(hù)，處在一個(gè)極度分散的狀態(tài)，這是品牌極為頭疼的事情。似乎沒(méi)有海量的投放，很難讓用戶(hù)聚焦，并且這種問(wèn)題在移動(dòng)端更為明顯。所以品牌需要一個(gè)鏈接紐帶，或者說(shuō)是用戶(hù)最后的“著陸點(diǎn)”，讓用戶(hù)的目光與互動(dòng)最終能回到這個(gè)“點(diǎn)”上。

傳統(tǒng)意義上這個(gè)“點(diǎn)”是在線下，廣告主會(huì)想盡一切辦法將用戶(hù)導(dǎo)向銷(xiāo)售終端。在線上，現(xiàn)在看來(lái)只有社交平臺(tái)能做到。它的優(yōu)勢(shì)很明顯：首先是用戶(hù)數(shù)量、用戶(hù)活躍，這其實(shí)是這個(gè)點(diǎn)的重要基礎(chǔ)。其次是營(yíng)銷(xiāo)玩法結(jié)合社交平臺(tái)的特性，讓品牌能夠更直接快速接觸到目標(biāo)用戶(hù)并互動(dòng)，進(jìn)而沉淀用戶(hù)。再次是同步性和對(duì)長(zhǎng)尾用戶(hù)的影響，用戶(hù)看電視、刷手機(jī)是同步的，廣告主可以同時(shí)在兩塊屏幕上獲得曝光。社交平臺(tái)上的參與和傳播又能擴(kuò)大曝光的范圍，影響更多長(zhǎng)尾用戶(hù)。

實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)跨屏聯(lián)動(dòng)，微博更合適

過(guò)去電視廣告除了曝光之外，一個(gè)很重要的目的是引導(dǎo)用戶(hù)在搜索引擎進(jìn)行搜索。這樣做實(shí)際上還是希望為線下積累銷(xiāo)售線索和用戶(hù)資源。但這樣形成閉環(huán)的難度很大，搜索引擎雖然了解用戶(hù)的行為習(xí)慣，但卻并不知道用戶(hù)是誰(shuí)，而且用戶(hù)如果搜索之后不去線下，這個(gè)廣告觸達(dá)就相當(dāng)于無(wú)效了。

如今通過(guò)電視、線下的曝光將用戶(hù)向社交平臺(tái)上引導(dǎo)，刺激互動(dòng)，目的是建立關(guān)系，同時(shí)為品牌積累社交資產(chǎn)。畢竟電視也是非常重要的媒介，在奧運(yùn)期間其重要性更甚。從上一屆世界杯開(kāi)始，我們看到像麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、馬牌輪胎等知名品牌，都開(kāi)始通過(guò)電視屏來(lái)強(qiáng)化社交廣告的曝光。

央視索福瑞的研究表明，微博討論量每增加1%，可以帶動(dòng)電視節(jié)目的到達(dá)率增加0.248%，收視率增加0.1%。這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)用在廣告投放上同樣是合適的。觀眾在微博與節(jié)目之間本身具備很強(qiáng)的后續(xù)效應(yīng)，通過(guò)電視上的集中曝光來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注，進(jìn)而在社交平臺(tái)上參與互動(dòng)，并通過(guò)二次傳播來(lái)觸達(dá)更多人群。Facebook的研究就表明，廣告主如果同時(shí)在電視和Facebook上進(jìn)行投放，效果是只在電視投放的1.5倍。然而，社交平臺(tái)的投放價(jià)格比電視要低得多。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)期間用戶(hù)雖然分散，但一個(gè)重要特征是跨屏。電視和互聯(lián)網(wǎng)之間有一個(gè)斷層帶，這讓跨屏聯(lián)動(dòng)成為難題；其次是跨平臺(tái)的投放，要達(dá)到高度的用戶(hù)覆蓋越來(lái)越難，并且用戶(hù)覆蓋度達(dá)到之后，跨平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)又成為下一個(gè)難題。這也讓品牌不管選擇多屏幕還是跨平臺(tái)的投放，讓用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)的終點(diǎn)回歸到社交平臺(tái)，成為了不二的選擇。

這樣看來(lái)，品牌這次借奧運(yùn)要做的任何投放，最好以社交賬號(hào)為中心，同時(shí)調(diào)動(dòng)企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)資源，包括線下、明星、代言人等，讓分散的用戶(hù)就品牌傳遞的內(nèi)容，能夠回歸到微博，去參與更深度的社交互動(dòng)，發(fā)揮社交媒體的聚合能力，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的跨屏、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。這正是微博在移動(dòng)社交時(shí)代，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)所能發(fā)揮的不可替代的作用。