Google 最新關(guān)于移動品牌體驗的研究再度證明，移動端訪問速度與內(nèi)容相關(guān)性對于用戶滿意度而言至關(guān)重要。但許多品牌主也許之前并未曾想過，一個“一般”的體驗或許實際上是一個負面的體驗。

現(xiàn)如今人們將大量的時間用在移動設(shè)備上，這也導(dǎo)致了用戶對移動端的品牌體驗預(yù)期值要比以往任何時期都更高。實際上，用戶在移動端與品牌的互動次數(shù)已超出電視、實體店等其它渠道兩倍之多，因此移動體驗十分關(guān)鍵。每一次令人愉悅的移動品牌體驗，都會提升用戶對其它品牌體驗的預(yù)期。當(dāng)這些預(yù)期無法被滿足時，品牌形象就會受到嚴(yán)重影響。

為了更好地理解品牌體驗對品牌所帶來的積極或消極的影響，Google 與研究機構(gòu) Purchased 對 2000 位智能手機用戶進行了調(diào)研。

通過對超過 17000 次品牌體驗的研究，Google 特別分析了人們是如何評價他們的移動品牌體驗，以及用戶對品牌的體驗會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生什么樣的影響。研究結(jié)果表明，有以下三點需要引起注意：

延遲是硬傷
當(dāng)某品牌在移動端上給用戶帶來差強人意的體驗時，用戶在未來不再購買該品牌的意愿提升了60%。在較差的移動交互體驗槽點中，用戶抱怨最多的問題之一就是“加載速度太慢”。

因此訪問速度對于品牌而言至關(guān)重要。事實上，有 53% 加載時間超過3秒的移動端頁面，會被用戶放棄訪問。這就是為什么讓用戶能夠快速加載移動端頁面和 App 上的內(nèi)容十分重要。

用戶表示，移動品牌體驗最大的問題之一就是“無法找到他們所需的信息”。在移動端，搜索是關(guān)鍵。簡潔的導(dǎo)航和網(wǎng)站搜索可以為用戶節(jié)省大量時間，使他們能夠根據(jù)自己的需求進行信息的篩選。

以購物為例，事先幫用戶加載好他們的喜好，或使用保存有支付信息的第三方結(jié)算服務(wù)，可有效減少結(jié)賬時不必要的麻煩。對于移動用戶來說，他們有時會在稍晚時候繼續(xù)搜索，并產(chǎn)生購買行為，提供保存至購物車或類似的簡易功能，能方便用戶在其它移動設(shè)備上繼續(xù)他們的購物之旅。

幫助用戶即是幫助品牌自身

將近 9 成認為移動品牌體驗有幫助的智能手機用戶會再次購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。“有幫助”在不同的用戶看來，所代表的涵義是不同的——這三個字可能代表著品牌提供了快捷、友好的用戶體驗，或是讓用戶可以迅速查看所需商品的庫存情況（并且能夠讓用戶在別處找到?jīng)]有庫存的商品）。若用戶認為與品牌間的互動是有幫助的，他們購買產(chǎn)品、服務(wù)或向他人推薦這個品牌的可能性就會比那些認為品牌互動沒有幫助的用戶高 1.5 倍。

同時，消費者也希望移動體驗與他們的需求緊密相關(guān)。品牌必須對消費者的需求作出推測，并及時提供所需的產(chǎn)品或解決方案。深入了解人們的搜索方式可以讓品牌有效理解消費者的意圖。如果能準(zhǔn)確的判斷了解消費者所處的購物階段，便能實現(xiàn)向消費者提供與其需求緊密相關(guān)的信息。

例如，當(dāng)用戶在搜索“實惠的登山靴”時，他很有可能處于選購的初期，并正在尋找折扣商品。而搜索“最好的登山靴”的用戶，很可能正在進行商品對比并試圖找到高品質(zhì)的產(chǎn)品，他還有可能會同時購買所需其它品種的旅行商品。那些尋找“離我最近的登山用品商店”的用戶，往往處于購買決策的尾端，隨時可能產(chǎn)生購買行為。利用好這些搜索信息，可幫助品牌根據(jù)用戶各自的獨特需求提供相關(guān)性更高的服務(wù)與信息。

“一般”可能等于“差”

在調(diào)查中，Google 發(fā)現(xiàn)，如果一次體驗被冠以“一般”的評價，它就很可能對之后的推薦以及購買行為產(chǎn)生負面影響。當(dāng)企業(yè)不能提供令人愉悅的移動端體驗時，它的品牌形象和接受度也將受到一定傷害。例如，當(dāng)用戶在搜索飛往佛羅里達的機票信息時，看到的卻是飛往墨西哥的航班廣告，這就是一次會對品牌產(chǎn)生負面影響的 “一般”體驗。因為人們期待旅游公司能清楚的了解他們的需求，特別是當(dāng)他們已經(jīng)提供了一些如瀏覽記錄這樣的線索時。

比“一般”或者不相關(guān)的信息更糟糕的則是干擾性的內(nèi)容。有 46% 的用戶表示，如果移動體驗存在干擾性內(nèi)容，他們便不會再次購買此品牌的產(chǎn)品。人們特別討厭那些會擋住自己正在閱讀內(nèi)容的彈窗廣告，或是那些迫使他們必須不斷向下滾動頁面的全屏廣告，這就是典型的負面體驗。如此糟糕的廣告體驗會直接給品牌帶來負面影響。

消費者渴望掌控他們所消費的內(nèi)容，如無法做到這一點，品牌則很可能會損害到它與消費者之間的關(guān)系。盡管品牌應(yīng)該去了解人們所不喜歡的東西，并避免這些錯誤，但這不僅僅只是解決網(wǎng)頁加載緩慢或去除煩人的彈出廣告這么簡單的問題。 在移動端上，品牌主也需要積極地幫助用戶。 無論是訪問速度，輔助功能或是信息相關(guān)性，都應(yīng)該讓消費者感覺到他們能夠掌控每一個環(huán)節(jié)。這才正是一個品牌獲得成功的秘訣。