在今年年初的微信公開課上，微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部助理總經(jīng)理杜嘉輝曾表示，小程序在2019年將迎來更多的廣告變現(xiàn)形式，包括「激勵(lì)式廣告組件」、「插屏廣告組件」等。此外，微信廣告還會(huì)將小程序開發(fā)者的廣告分成比例進(jìn)行上調(diào)。

如今，這些承諾已然一一成為現(xiàn)實(shí)。4月底，「激勵(lì)式廣告組件」、「插屏廣告組件」相繼向小程序流量主全面開放，至于微信小程序流量主廣告收入分成比例政策的優(yōu)化調(diào)整，也于今年6月1日起正式生效，更多優(yōu)質(zhì)小程序流量主將獲取更豐厚的收益。

 

繼上線小程序桌面、推出“全局浮窗”等能力解決用戶留存問題之后，微信小程序正在思考如何放大流量?jī)r(jià)值，為開發(fā)者提供更多樣化的變現(xiàn)選擇。毫無疑問，微信廣告正在為所有的小程序開發(fā)者再次奏響福音。

小程序廣告變現(xiàn)難？

2018年，微信小程序進(jìn)入快速增長(zhǎng)的時(shí)代，小程序開發(fā)者對(duì)流量變現(xiàn)的需求也隨之水漲船高。為了應(yīng)對(duì)這些開發(fā)者的迫切需求，也為了讓這群小程序生態(tài)建設(shè)者能夠持續(xù)獲得更高的價(jià)值回報(bào)，小程序廣告組件于同年的7月9日宣布全量開放（當(dāng)時(shí)非小游戲小程序僅開放了banner廣告）。微信小程序廣告變現(xiàn)進(jìn)入進(jìn)入初期發(fā)展階段。

委實(shí)，這一階段的小程序banner廣告組件給流量主帶來了切實(shí)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，但隨著小程序數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，小程序類目的愈發(fā)豐富，小程序banner廣告形式單一、可支撐的議價(jià)空間相對(duì)有限等不足也逐漸顯露，微信小程序亟需一個(gè)能夠解決當(dāng)時(shí)變現(xiàn)困境的工具，「激勵(lì)式廣告組件」和「插屏廣告組件」應(yīng)運(yùn)而生。

 

2019年4月16日，「激勵(lì)式廣告組件」向非游戲類小程序流量主開放，一周后，「插屏廣告組件」也宣布開放。兩大廣告組件的開放，其最直接的結(jié)果就是大幅拉升了流量主的ARPU值，據(jù)微信廣告官方數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)接了兩種組件的流量的ARPU值比只接一種高75%，如果接入三種的話可以高到290%以上，因此在某種意義上，是它們共同支撐起了當(dāng)下微信小程序廣告變現(xiàn)的整體提升。

不過，與這種組件搭配使用帶來的強(qiáng)提升形成鮮明對(duì)比的是，目前組件搭配使用的流量主數(shù)量并不多，即使是這些已經(jīng)接入兩種或三種以上組件的流量主，他們其實(shí)也有著不少困惑：怎么找到廣告組件的合適應(yīng)用場(chǎng)景，如何讓這個(gè)廣告組件更好地讓用戶發(fā)現(xiàn)，為什么兩個(gè)曝光量相近的小程序廣告帶來的收入差距會(huì)這么大，等等。

 

為了進(jìn)一步解決這些問題，幫助小程序流量主更有針對(duì)性地做曝光優(yōu)化，微信廣告團(tuán)隊(duì)又進(jìn)行了一系列大刀闊斧的動(dòng)作，整合，聯(lián)動(dòng)，出新，推動(dòng)小程序廣告組件走向搭配使用、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新增長(zhǎng)時(shí)代。

微信廣告團(tuán)隊(duì)給你支招

微信小程序廣告邁進(jìn)下半場(chǎng)，它告別了初期發(fā)展階段的類型單一和當(dāng)下的“各自為政”，開始從粗放發(fā)展走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。值得注意的是，微信廣告這里提出的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并不是一句泛泛而談的空話，而是真正給出了一套成型的、且實(shí)操性極強(qiáng)的解決方案和工具，切實(shí)幫助流量主實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)。

（1）核心功能提煉成廣告場(chǎng)景

 

「激勵(lì)式廣告組件」和「插屏廣告組件」最初開放的時(shí)候，曉程序速報(bào)（ID：xcxsubao）就寫過兩篇文章專門介紹它們的應(yīng)用場(chǎng)景，并且我們當(dāng)時(shí)提到的一些場(chǎng)景，目前已經(jīng)在多個(gè)小程序上得到了驗(yàn)證：

“由于「激勵(lì)式廣告」觸發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)的場(chǎng)景、獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容都可以由小程序商家自定義，因此商家完全可以根據(jù)各自小程序的特點(diǎn)，結(jié)合不同產(chǎn)品流程，將這一新廣告形態(tài)‘玩出花來’。

 

比如工具類小程序，就拿之前提到的京東「錦鯉圈」小程序來說，商家其實(shí)可以將視頻廣告置于‘抽獎(jiǎng)’處，用戶觀看視頻即可獲得參與抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；還可以將視頻廣告置于‘任務(wù)’處，讓用戶通過看視頻獲得額外的任務(wù)積分。

又比如視頻類小程序，通過觀看視頻廣告獲得VIP內(nèi)容的限時(shí)觀看機(jī)會(huì)。因?yàn)樵谖覀兛磥?，‘解鎖’就是「激勵(lì)式廣告」的關(guān)鍵?！?

但我們當(dāng)時(shí)只是列舉了常用類型小程序的應(yīng)用場(chǎng)景，并沒有從根本上解決一個(gè)問題，即流量主如何根據(jù)自己的小程序找到最合適的應(yīng)用場(chǎng)景。而此次微信廣告小程序流量主大會(huì)上，微信小程序商業(yè)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)理葉曉鋒給出了答案——將核心功能提煉成廣告場(chǎng)景。

以查詢類的工具為例，這些小程序的核心功能是查詢，那么流量主就可以基于這一功能設(shè)置高階功能作為獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)應(yīng)到「激勵(lì)式廣告組件」去進(jìn)行接入，當(dāng)用戶看完這些廣告后，就可以獲得高階體驗(yàn)權(quán)限。至于其他類型的小程序，同樣可以如此這般找到自己的合適場(chǎng)景。

 

值得一提的是，葉曉鋒在會(huì)上還提出可以將「激勵(lì)式廣告組件」與用戶成長(zhǎng)體系相結(jié)合，比如讓用戶通過每天簽到、分享內(nèi)容等行為，去賺取積分逐步成長(zhǎng)為VIP用戶，進(jìn)而可以持續(xù)使用高階功能。不得不說，這一策略很好地解決了小程序開發(fā)者最頭疼的兩大難題——留存和變現(xiàn)，可謂是一舉兩得。

 

（2）廣告組件搭配使用

 

不過，找到廣告場(chǎng)景只是第一步，接下來我們還要根據(jù)場(chǎng)景選廣告組件。只有選對(duì)組件，小程序的廣告變現(xiàn)才有可能事半功倍。

 

以內(nèi)容類小程序?yàn)槔?，我們按照用戶的使用路徑看，可以?jiǎn)單分為瀏覽信息流、閱讀圖文內(nèi)容、看精品欄目?jī)?nèi)容等主要?jiǎng)幼?。比如?dāng)用戶在瀏覽信息流列表的時(shí)候，他們的狀態(tài)是非常放松的，那么在這些頁面里面，流量主就可以嵌入banner廣告或者是視頻廣告這類組件。

 

同樣的，在閱讀圖文內(nèi)容的時(shí)候，流量主也可以嘗試在段落中間或文章末尾插入banner廣告，當(dāng)然，如果是視頻播放頁就對(duì)應(yīng)接入視頻前貼廣告。據(jù)了解，這些位置在公眾號(hào)內(nèi)容里已經(jīng)得到過驗(yàn)證，效果不僅很好而且很穩(wěn)定。至于在用戶從信息流切換至圖文內(nèi)容頁，或者用戶從圖文內(nèi)容頁返回信息流這類需要等待、或者有明顯停頓感的場(chǎng)景中，流量主也可以嘗試彈出插屏廣告。

而對(duì)于已經(jīng)把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做的非常成熟的小程序，則可以嘗試將那些高IP價(jià)值的內(nèi)容、課程進(jìn)行打包，然后以這個(gè)打包的精品內(nèi)容來接入「激勵(lì)式廣告組件」，當(dāng)用戶看完廣告視頻之后，就能夠獲得去看某一個(gè)章節(jié)精品內(nèi)容的服務(wù)權(quán)益。這一策略，其實(shí)也就是我們前面提到的“解鎖”能力。

 

用合適的廣告組件“解鎖”合適的場(chǎng)景，數(shù)據(jù)一般都不會(huì)太差。相信大家還記得前面提到的兩個(gè)數(shù)據(jù)：同時(shí)接了兩種組件的流量的ARPU值比直接一種高75%，如果接入三種的話可以高到290%以上。據(jù)“小小簽到”小程序CEO喻儼透露，今年年初接入了「激勵(lì)式廣告組件」和「插屏廣告組件」后，小程序的廣告收入超乎預(yù)期，其收入規(guī)模直接增長(zhǎng)了7-8倍。小程序廣告組件搭配使用的效果可見一斑。

（3）數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

 

做好場(chǎng)景挖掘和組件接入后，流量主們還有最后一步要走，那就是讓自家的廣告曝光價(jià)值最大化，進(jìn)而賺到更多的收入。那具體怎么去做呢？

 

在講具體方案之前，我們先來看看微信開放社區(qū)中開發(fā)者反饋?zhàn)疃嗟囊粋€(gè)問題：“兩個(gè)用戶體量相近的小程序，每天廣告曝光量也相差無幾，為什么兩家的廣告收入差距這么大？”我也不賣關(guān)子了，答案是兩個(gè)小程序的用戶特征差異決定了廣告收入的差距。

 

怎么理解這個(gè)用戶特征差異呢？可以舉個(gè)例子，比如小程序A的男性用戶占比高于小程序B，如果廣告需求方對(duì)男性用戶的需求更高，那么在相同量級(jí)的用戶曝光量下，小程序A的男性用戶無疑曝光更多，自然也就能夠獲得更多的廣告收益。

 

盡管這樣的數(shù)據(jù)洞察能力看起來非常簡(jiǎn)單，但之前微信并沒有相應(yīng)的解決方案給到所有開發(fā)者。不過，在7月25日舉辦的微信廣告小程序流量主大會(huì)上，微信廣告透露將于今年上線一款名為“數(shù)據(jù)看板”的新工具，其目的正是通過產(chǎn)品化的方式，支持流量主分析廣告數(shù)據(jù)。

據(jù)悉，“數(shù)據(jù)看板”包括三個(gè)核心部分，第一個(gè)是核心指標(biāo)的展示，會(huì)對(duì)流量主收入核心指標(biāo)進(jìn)行每日概覽的呈現(xiàn)；第二，可以將流量主的收入核心指標(biāo)，跟用戶特征進(jìn)行交叉分析；最后，可以通過數(shù)據(jù)報(bào)表的方式呈現(xiàn)給到流量主，幫助他們能夠快速定位到曝光量有提升空間的地方，并且指導(dǎo)他們?nèi)プ鲠槍?duì)性的優(yōu)化。

更多能力正在路上

不得不說，微信廣告團(tuán)隊(duì)這次放出的“招”真的很強(qiáng)，聯(lián)動(dòng)小程序已有功能的同時(shí)，推出“數(shù)據(jù)看板”等實(shí)用工具，為流量主提供一站式解決方案。

 

但這還不是全部。在小程序流量主大會(huì)上，微信團(tuán)隊(duì)還透露了包括小程序視頻廣告組件、視頻前貼廣告組件等內(nèi)測(cè)能力。

不僅如此，微信小游戲廣告也將做出能力上的重大升級(jí)，包括升級(jí)版的「小游戲數(shù)據(jù)助手」可查看廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)，即將推出的「流量主報(bào)表」可展現(xiàn)小程序廣告流量大盤趨勢(shì)，幫助流量主知道自己的廣告收入在行業(yè)中屬于怎樣的水平，等等。

 

可以看到，微信廣告團(tuán)隊(duì)正在不斷優(yōu)化小程序、小游戲廣告的變現(xiàn)能力，為開發(fā)者做好商業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)工具，正如在年初微信公開課上所透露出的信號(hào)一樣，2019年下半年，商業(yè)變現(xiàn)將成為微信小程序的關(guān)注重點(diǎn)?！澳阒恍枰研〕绦蜃龊茫Ｏ碌氖虑榻唤o我們”，這絕不是一紙空談。文章來源：微信公眾號(hào)xcxsubao