對于中國互聯網廣告行業來說，2013年很可能是突破1000億元市場規模的標志型年份，同時也可能是廣告模型演進的重要一年。在大數據概念下，由DSP（需求方平臺）開始拓展的一整套互聯網廣告模式正在中國市場滲透。

其中，以RTB（實時競價）模式最能體現互聯網功能性的改進，然而幾位走訪的從業者均認為，RTB模式短期內還無法成為國內市場主流。

雖然2012年被成為中國互聯網廣告市場的DSP元年，但按照艾瑞的估算，2012年中國RTB廣告在展示廣告中比重為2%，預計2013年將占比3.9%，而2016年才會達到18.8%。

即使是這樣，新的模式依然帶來了新的市場競爭。除了易傳媒、悠易互通、品友互動、MediaV等新興的第三方公司開始積極崛起外，百度、阿里、騰訊等巨頭都開始了新模式下的布局。

廣告模式需求下誕生的新模式

互聯網廣告開始走向技術時代。而這個變化中改變最多的是中間商和廣告平臺，而對用戶相對隱形。

先簡單說說互聯網廣告的發展過程。在最初的時候，一家網站出售自己的某個廣告位，需要一個銷售人員，直接去游說有宣傳需要的企業做投放，然后雙方商議價格然后做投放，投放一般是按天來計算。

在多個網站廣告位和多個投放需求的情況下，中間的平臺機構就有了價值，主要是4A公司這樣的公司代理企業來統一投放廣告，網站就只需要找投放代理公司來完成銷售。這樣的中間平臺包括好耶等都成為了主流的平臺商。

但怎么選網站廣告位、選到的位置是否有檔期、價格是否合適，這放在以前需要各家報上來，然后一一挑選，但又很容易出錯，于是DSP平臺和供應方平臺SSP開始出現。

將所有潛在的廣告位、價格、排期整體放在一個平臺上，需求方可以實時投放。這樣的平臺主要偏向需求方平臺即DSP。艾瑞統計數據，2012年中國市場通過DSP投放的互聯網廣告規模約9.1億元，預計到2016年DSP市場整體規模將達到245.7億元。

而在DSP平臺的使用中，RTB是更有互聯網特性的模式，也更符合大數據的概念。這個2009年誕生在美國的模式，可以讓多個廣告主通過平臺掌握百萬個廣告位的實時競價，并通過用戶的特性最大化提升廣告效果。

打個比方，多數用戶喜歡在晚上9點逛淘寶看鞋，那么賣鞋的企業可以在RTB平臺上選擇這一時間段，選擇自己能送貨的片區、選擇鞋類的廣告推薦位，然后根據用戶特性推薦不同的鞋。

這是基于IP、cookie等互聯網瀏覽用戶數據實現的技術型精準營銷。

DSP的火爆和RTB的萌芽

一個來自美國的數據顯示，80%廣告購買開始向新模式轉移，而更多的用戶嘗試過RTB購買，而這個數字在國內只有8%。這也是由于中國新廣告模式還在成長期所致。

從2012年品友拿出DSP平臺開始，一批創業公司開始了DSP領域的探索。而在2013年，億瑪、品友互動、傳漾科技、新數網絡、悠易互通、易傳媒等數十家國內廣告營銷公司先后發布了各自DSP爭相進入該領域。

一位從業者表示，DSP的競爭最終取決于技術和資源。在早期，一個平臺是否能順利運行取決于技術，而之前在行業中資源的積累也決定了這個平臺是否有價值。

在這樣的環境中，各個公司的平臺都有自己的積累。億瑪最早的積累就是早期的數據，因為自己之前的廣告聯盟業務，有著海量的數據。而品友做得早，也一直在不斷強調自己的算法、模型分析等技術優勢。易傳媒則表示，由于公司和4A廣告公司的深度合作，更切合需求方。

平臺做出來后，投放企業愿意接入平臺使用才是整個商業模式成立的閉環。但目前來說，多數廣告主還是在實驗性的投放，平臺本身的質量、技術能力也在接受考驗。

與DSP的火爆相比，RTB還在早期的萌芽中。雖然RTB模式更具改革潛力，但大部分接受采訪的從業者均表示RTB距離火爆還早。

問題還是之前的兩個方面。在技術上，RTB要做到有效提高廣告投放的ROI，就需要對海量用戶數據進行系統性的分析，但目前鮮有能做到足夠細化的技術。另一方面是資源，在RTB以分鐘為單位的投放中，中國互聯網中最好的一些廣告位還沒有開始接受新的模式。

在精準廣告的定義中還有cookie使用是否符合個人信息安全的問題。這個首先由Google去推動的廣告模型在中國的生根發芽需要更好的時機。

移動App潮流加快演進

和傳統互聯網廣告對新模式的接受速度相比，移動平臺明顯在更快的擁抱新鮮事物，這也讓第三方企業更快的擁抱移動時代。

這樣的機會除了大量無法直接賣錢的工具性App外，手游的熱潮也成了另一個推進器。

好耶產品副總裁徐國洪表示，今年公司成立了移動部門，相對獨立做移動DSP平臺，這也是廣告代理模式向廣告技術轉變的步伐。而品友、力美科技也是最早在移動DSP中研發的企業之一。

海量Apps的推廣位都相對較小，單個銷售無法達到大型網站的整體品牌溢價，而移動DSP的推廣能更精準送達用戶，比如在相同類別游戲中、相似地域和偏好的App中。

除了廣告位的模式更容易被認可外，移動廣告增長空間也是DSP平臺爭奪的原因。因為用戶在移動端的使用時間超過PC端是一個整體趨勢，而三到五年后，移動廣告就可能會超過PC，早期布局也是主要目的。

然而移動DSP現階段對廣告主的挑戰更大。一方面是移動廣告展示位小，對用戶體驗傷害較大，用戶不愿意去點擊廣告，另一個方面是整個移動廣告絕大多數還是橫幅模式，非常傳統，可操作空間很小。

巨頭的跟隨演進法

除了投放企業要接入DSP外，優質廣告位對DSP的接受才是加快新模式發展的根本動力。而這些優質廣告位的擁有者在國內正是多家互聯網巨頭。

首先是接入。以媒體為主要業務的門戶已經開始了對DSP、RTB概念的接受，一些DSP平臺也在開始出現主流的廣告位，雖然比例還不大。巨頭選擇接入的原因主要還是看到增長速度，傳統賣Banner類的廣告業務增長開始放緩，而是否全力支持新模式又要看新模式在整體上是否能帶動收入。

同時，一部分有平臺型產品的公司在自己做內部平臺。這就需要有大量可推薦的廣告資源。截至目前，阿里媽媽、騰訊、新浪、百度等互聯網企業都已相繼推出廣告交易平臺。從賣流量到賣用戶，百度等巨頭的前期嘗試還是改造傳統的聯盟業務。

最后是收購。今年以來，百度、京東、阿里等公司與多家廣告公司傳出收購緋聞，如易傳媒、好耶、品友等，這些公司在DSP上的技術、資源積累是巨頭看上的主因，雖然目前沒有實質動作，但資本運作是巨頭的主要優勢。