什么是新媒體廣告

??新媒體廣告是指建立在數字化技術平臺上的，區別于傳統媒體的，具有多種傳播形式與內容形態的，并且可以不斷更新的全新媒體介質的廣告。

      新媒體廣告的產生

??新媒體廣告的產生于市場的三個變化。

??(1)新的傳播理論結構變化。傳播理論的研究框架發生變化，從大眾傳播轉變為人際傳播、小組傳播。

??傳播理論的調整為三個重點，一是選擇信息和接收信息者研究、發布信息和發表意見者研究、研究用戶對因特網的信息倚賴模式；企業經營理念發生變化，從4P、4C、4R到4V；二是整合營銷傳播，即將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產生購買行為，并維持消費忠誠度；三是數據庫營銷，即企業通過收集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。

??廣告創作表現手段的新變化，包括制作手段采用數字技術給廣告創作帶來極大影響；傳統廣告形式產生了新變化，產生了植入式廣告、影視角色嫁接廣告等等新的廣告形式；產生了諸多新興的廣告表現形式，如流媒體廣告、游戲置入廣告、閃屏廣告、富媒體廣告、博客廣告等。

??(2)新媒體的出現：新位置——傳統電視媒體的拓展，如樓宇電視(電梯、超市)、移動電視(公交、地鐵、出租車)、戶外液晶電視等。

??新技術——傳統媒體的數字化數字電視、數字廣播、數字報紙、數字雜志、數字電影等傳統媒體的數字化正在被不斷開發和拓展。

??新融合——媒體與其他行業的結合，傳統電視媒體向手機、互聯網、電視等行業的融合。

??(3)新的廣告理念，具有長尾效應的互聯網打破了廣告投放規模資金的定勢，大大降低廣告投放門檻，還能精準地針對目標群體給出符合特別需求的廣告。基于海量的用戶群體的資料收集以及強大的數據分析，互聯網可以智能地實現傳統媒體根本無法想象的精確到個人的個性化廣告。通過對用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，搜索引擎和大型購物網站可以用一個用戶喜歡的表現形式、智能地向他提供他可能會感興趣的廣告信息。這種高度個性化的、在分眾廣告基礎上再次細分的廣告理念意義重大。

      新媒體廣告的分類??

??第一種是從制作平臺上去區分新媒體廣告的類別，可以分為三類：一是網絡平臺媒體廣告，主要包括博客廣告、搜索引擎廣告、電子郵箱廣告、門戶網站廣告、聊天平臺廣告、網上即時通訊群組廣告、虛擬社區廣告和電子報刊廣告等等；二是信息通信媒體廣告，主要包括手機短信廣告、手機彩信廣告、手機游戲廣告、手機報紙廣告和手機短劇廣告等等；三是移動媒體廣告，主要包括數字電視廣告、衛星電視廣告、移動電視廣告、手機電視廣告、IPTV(交互網絡電視)廣告、樓宇視頻廣告和播客廣告等等。

??第二種是從信息發布的信源上分類。新媒體廣告可以分為以下種類：一是有線類：廣告信息的提供與終端一般均為有線連接，如有線電視和寬帶網絡等。二是無線類：廣告信息是通過衛星播送到高解像度電視、數碼電視等，或者是通過無線電波傳送的媒體上的。三是已制作成型的商品類：這種形式與上面兩種形式比較而言，即時性就沒有那么強，因為廣告信息是刻錄到光碟上或者灌制到錄像帶上的。

      新媒體廣告的基本特性

??新媒體廣告的類型多樣，網絡廣告、手機廣告、戶外媒體廣告、移動電視廣告、樓宇電視廣告等等都屬于新媒體廣告的范疇，它們看似形式多樣各具特點，但共同基于數字技術基礎的實質也讓它們具備了一些共同的基本特性：互動化、融合化、個性化。

??1．互動化

??新媒體區別于傳統媒體的重要特性就體現在新媒體的互動性上，同樣新媒體廣告也具備了一定程度的互動性，這對于傳統意義上“單向傳播”的廣告有著顛覆性的意義。在傳統媒體中，用戶幾乎沒有自己的選擇權，所有的信息內容(包括廣告在內)全部是由內容提供商來決定的。在新媒體誕生后，這一局面已經成為了歷史。在使用新媒體時，受眾可以選擇接受或者不接受新媒體廣告，甚至可以親自參與到新媒體的廣告中去，與廣告主產生互動行為。

??2．融合化

??隨著科學技術的不斷發展，“媒介融合”成了時下十分流行的詞匯，不同的媒介之間已不像從前那樣各自為政，涇渭分明。在這樣的背景下，我們不禁要問：既然媒介形式都已經可以融合，那么廣告形式是不是也可以融合呢?答案是肯定的。事實上，在廣告學上影響深遠的整合營銷傳播理論(IMC)已經反應了人們對于廣告融合化的強烈需求。只是在IMC理論誕生的時候，媒介融合看起來還是天方夜譚，所以人們當時所能想到的就是把廣告投放到不同的媒體，把不同媒體的優勢集中起來達到極大化的廣告效果，IMC理論實質上就是用人為的力量使得廣告具備了融合性。而如今，數字技術的出現使得新媒體這一新型平臺本身就已經具有了融合性，那么投放在這一媒體上的廣告也就必然具備融合性的特點。新媒體廣告不可能還像傳統廣告那樣把文字、聲音、圖片、影像等分類開來，而是需要多形式的多媒體廣告來匹配新媒體這一媒介。

??3．個性化

??以報紙、雜志、廣播、電視為主的傳統媒體還有另一個名字——大眾媒體，這說明傳統媒體的傳播方式是“大眾化”的，它所默認的受眾也是大眾化的統一體，然而新媒體卻給用戶提供了一個個性化的空間。這里的個性化可以從兩個方面來理解：一方面受眾有了自己的選擇權。如今我們看到了一部分家庭已經用上了數字電視，數字電視與以往的模擬信號電視最大的不同之處就是實現了定制功能，用戶已經可以根據自己的喜好來自由地選擇所要收看的節目，而這些選擇之中甚至也包括了廣告，這意味著用戶可以選擇觀看自己喜歡和感興趣的廣告節目。另一方面，許多如博客、播客、威客、樓宇電視等小眾化、專業化新媒體的出現，就要求廣告主投放廣告時應該注意廣告的針對性，設計出符合媒介內容的個性化廣告信息；同時，以數字電視、手機、互聯網等媒介為代表的定制信息的出現，也為廣告商提供針對性的個性化廣告創造了可能。

      新媒體互聯網廣告形態主要有三大類。

??1 門戶廣告

??主要廣告形式有：(1)橫幅廣告；(2)按鈕廣告；(3)對聯廣告；(4)漂浮廣告；(5)文字鏈接廣告；(6)彈窗廣告，其中又包括普通彈窗、背投彈窗、右下角彈窗；(7)拉鏈廣告；(8)富媒體廣告；(9)導航廣告；(10)視頻廣告。

??2 互動形態廣告

??(1)搜索引擎關鍵字廣告：一種新興的廣告模式，逐漸占據了廣告市場的半壁江山，包括百度“關鍵字競價排名”及“火爆地帶”，google的“GoogleAd Words”，以及后起之秀阿里媽媽的廣告買賣模式等。

??(2)置入式網絡廣告是隨電影、電視等現代媒體發展起來的一種新的廣告形式，指在影視節目、游戲、體育賽事中將產品或品牌的信息刻意插入，以達到潛移默化的宣傳效果，被稱為秘密的廣告。在美國有90%的產品在電視上出現是出于產品置入。隨著網絡的普及和發展壯大，置入式廣告又找到了一片新的土壤——互聯網。如網絡游戲《Crazy Taxi》中的乘客會要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基；Everquest II游戲中，點擊“pizza”命令，游戲者甚至可以進入必勝客網站并定購外賣比薩餅。

??(3)社區廣告營銷，FIDO社區正式落戶貓撲“我的空間”，作為貓撲的用戶FIDO建立了自己的博客空間，并且在很短時間就發展成為備受喜愛的主題圈落，成為一個活生生的人物，生活在你、我身邊。在這個案例中，貓撲采用了不同的營銷組合：1.FIDO日，每個月7日，FIDO形象會出現在貓撲網頁面的很多地方，向大家問好，不僅征集朋友、擴大FANS群，更獲得了大量曝光的機會。

??(4)博客(話題)營銷廣告，一種借助Blog口碑傳播的話題營銷服務，Blogger可以接受自己感興趣的話題邀請，并在Blog中以文章形式對廣告主的產品或服務進行介紹、評論等營銷行為。

??(5)網站廣告營銷，即需要廣告主創建自己的媒介載體，而不是單純的從現有網絡出版商手中購買廣告空間。

??(6)展示廣告，是推送到閱讀器中的廣告形式。與傳統網頁上的廣告相比，它的不同在于：①較高的點擊轉化率；②迅速吸引讀者并適合長期建立品牌形象；③廣告主自定義廣告價格；④精準的廣告投放。

??(7)網頁文章嵌入式廣告，以受網民關注的網絡最終頁正文文字為載體，并根據網民的興趣及文章內容的相關性，自動標記關鍵詞，通過語義匹配系統，最終實現廣告內容與文章文字的精準匹配。

??(8)互動廣告，如網易互動廣告，它是網易首創的一種面向企業的網絡互動廣告服務。企業可以根據用戶的年齡、性別、職業、地區、愛好等特征自主選擇廣告投放對象，實現廣告精準的投放，并利用互聯網的互動功能實現口碑傳播的效果，提高企業銷售額、提升企業品牌形象。

??(9)電子郵件廣告，除傳統的電子郵件廣告之外，最新的是郵箱精準匹配廣告。

??(10)即時通訊廣告，比Email更快的反饋速度、便于快速解決問題、多功能便利性。正是因為這些優勢使得IM獲得越來越廣泛的應用，因此基于IM的廣告也隨之得以開發。

??(11)網站提供的精準定制整合廣告營銷方案，隨著web2.0新媒體時代到來，用戶“浮出水面”，用戶的屬性特征也通過博客、TAG、space、RSS定制、內容分享等新的技術應用變得相對顯性起來。用戶獲得觀察別人，和被別人觀察的機會，那么相對于傳統門戶時代，廣告主也更容易了解到用戶的興趣和喜好，理論上獲得了更多“通過準確的方式、以準確的通路向準確的人傳送準確的信息”的精準營銷的機會。

??2 精準行為定向廣告形態

??所謂(行為)定向廣告，是指網絡服務商利用網絡追蹤技術(如Cookies)搜集整理用戶信息，并對用戶按年齡、性別、職業、愛好、收入、地域等不同標準進行分類，記錄儲存用戶對應的IP地址，然后利用網絡廣告配送技術，根據廣告主的要求及商品、服務的性質，向不同類別的用戶發送內容不同‘，一對一’式的廣告。用一句來概括，就是‘在適合的時候對適合的人推適合的廣告’。相比以往廣而告之的廣告形式，定向廣告體現的是“按需分配”特性，是一種更精確的網絡營銷模式。

新媒體廣告的優劣勢分析

??(1)新媒體廣告的主要優勢，與傳統媒體相比新媒體的突出優勢是：它可以承載傳統的各種信息形式，同時與受眾具有互動性，面對新媒體，受眾的選擇性也大大增加。下面我們采用列舉法，對新媒體的優勢進行說明。

??①網絡電視。網絡電視就是利用有線電視網或者電信運營商的寬帶網絡為用戶提供多種交互式視頻節目服務的新型電視傳播媒介。

??網絡電視的最大優點是：節目交換平臺可以提供交互式和個性化的節目，可以使網絡電視的用戶擁有高度靈活的時間選擇和內容選擇空間；可以為用戶提供多種形式的交互式數字媒體服務。

??②手機電視。手機電視就是利用具有操作系統和視頻功能的智能手機作為電視節目接收終端的新型電視傳播媒介。手機電視的最大優點是：它的節目包括電視、廣播、網頁和游戲，用戶可以隨身攜帶，隨時收看，隨處收看，隨意收看，被稱為裝在口袋里的電視機，也被稱為“零距離親密接觸的流媒體”，是繼家庭電視機和電腦之后的“第三塊”影像屏幕。

??③移動電視。移動電視就是可在移動狀態中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數字電視傳媒。用戶可以在任何安裝了接收裝置的巴士、輪渡、軌道交通等移動載體中收看到DVD般清晰的移動電視畫面，移動電視的最大優點是：用戶可以在時速120公里甚至更高速度的運動狀態下接收電視信號，并且接收靈敏度高，抗干擾能力強，做到圖像穩定，色彩逼真，畫面清晰。

??④數字電視。數字電視從技術特征講，是指電視節目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數字技術。數字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優質的音響效果，有抗干擾功能，因此畫面穩定，擴展功能多，可增加上網、點播等。數字電視的最大優點是：數字化以后的電視信號占用網絡帶寬資源大大減少，使目前線路的傳輸能力由原來幾十套擴展為幾百套。向用戶提供的數字電視節目內容更加豐富。另外，數字電視還可以開設增值服務，可以分成更多更細的專業頻道一方面，在模擬時代的電視“受眾”到了數字時代有了自己的主動選擇權，可以點播自己喜歡看的節目內容，不再像過去那樣只能被動接受；另一方面，由于有存儲功能，看電視用不著再“趕點兒”了，可像電腦一樣進行文字錄入、上網瀏覽、收發郵件、電視購物、遠程教學、遠程醫療、股票交易、信息咨詢等。它改變了圖像、文字等信息的生產、傳播、交換和消費的方式，使信息傳播從單向單一形態向雙向多元化形態轉變、從資源壟斷向資源共享轉變。
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      新媒體廣告的傳播策略

??1．發現和建立有效接觸點新媒體

??有研究者借用美國學者在研究營銷信息傳播效果時提出的有效信息“接觸點”的思想方法，分析建立接觸點新媒體的策略和理淪依據。發現和建立有效接觸點新媒體的首要任務和核心問題是洞察受眾、研究受眾，解剖及描繪都市人的生活軌跡，從受眾的現代生活軌跡中發現最有價值的接觸點，然后研究、衡量這些接觸點的傳播價值，進而開發新媒體，建立全新的媒介組合策略。當代社會生活形態的主要特征是人群的移動性、社會分層的精細化和對信息的定制需求，這一切均是創建接觸點新媒體的契機。各類分眾化傳媒就是在細分受眾的原則下，符合了社會人群的移動性特征而創造的新媒體。精細化分層使受眾的輪廓越來越集中和清晰，群體的生活接觸點就越發明晰，這是創造新媒體的有效工具。社會群體“多層分級”的極致表現是小眾群體追求“個性化”并且講究“定制化”。以移動性、精細化分層和定制化等特征的受眾生活軌跡中的“接觸點”為中心打造的新媒體具有追隨性、強制性、指向性、準確性、針對性和精確傳播的有效性等優勢。在營銷信息的競爭延伸到不同的終端的情況下，在不同類別受眾的有效接觸點創建新媒體極具發展前景，廣告市場的分眾化已成為一種趨勢，廣告市場的蛋糕將被新一代媒體所重新瓜分。

??2．實現廣告完全商品信息的傳達

??有研究者認為，廣告本是為了消除市場信息的不對稱，但由于工具性限制和人們在利用廣告過程中不斷壯大其誘導功能，廣告開始極盡夸張之能事，使得廣告又在不斷強化信息不對稱，以致廣告公信力減弱，效果下降，成本上升，影響了中國廣告產業的持續健康發展，同時也在一定程度上危及傳媒的生存與發展。該研究者主張，廣告必須回歸其商品信息的告知功能，實現廣告接近完全商品信息的傳達。這一目標在網絡與數字傳播時代可以實現，因為數字技術海量信息儲存與海量信息傳輸的特征，以及網絡雙向互動、多重鏈接等復合式傳播方式，足以支持商品完全信息的傳播，不僅能實現產品與服務的詳盡說明、圖解，產品與服務全方位、多層面的展示，而且能如現場購物般地體驗。其次，消費者無須支付信息搜尋成本，廣告主也不必為傳達有關商品與服務的完全信息而支付過高的成本。網絡與數字新媒體能夠克服傳統媒體的工具性限制，真正實現廣告完全商品信息的傳達，消除信息不對稱，真正實現與消費者的“溝通”，提升廣告傳播效果。

??3．新舊媒體的整合營銷傳播

??新媒體和傳統媒體各有優勢，單一的新媒體廣告投放往往難以滿足廣告主多元營銷傳播需求。由于營銷傳播目標需求日趨多元，廣告主往往需要通過多種媒體的整合營銷傳播，達到廣告效果的最大化，廣告主進行媒體投放活動時，更多考慮利用傳統媒體和新媒體各自特性進行整合使用，構成一個完整的營銷體系，進行全方位立體式營銷傳播。空前重視對產品目標受眾的劃分，并制定與之相配合的廣告投放策略和廣告創意。廣告與其他營銷手段相結合，線下的廣告投放得到更多的重視。廣告投放策略中更重視媒體的組合投放和創新性投放。超長期的投放減少，集中性的短期投放增多。

??此外，廣告主運用新媒體的策略還有：精準傳播，將目標群體轉變成多層級的購買力客戶；明暗結合，拉動銷售。所謂的明線，是指在銷售終端出現的新媒體；所謂的暗線，是指并未出現在銷售現場的那些新媒體，這些媒體通過發揮互動性的特點，在潛移默化中影響著消費者的購買決策，同時成為企業與消費者關系建立和維護的有效途徑。體驗品牌和產品，讓目標受眾在互動的體驗中更有效地接受廣告所要傳達的信息。把新媒體作為企業公共關系管理的有效工具，各種新媒體成為企業日常傳遞信息、維護各方關系和樹立企業或領導人聲譽的平臺。對新媒體的定制式開發，也是廣告主掘金新媒體的主要方式。新媒體的娛樂化運用也將成為廣告主軟性營銷傳播的重要手段。

      新媒體廣告的創意與策劃技巧

??新媒體的種類繁多，隨著科技的高速發展幾乎每時每刻都可能會誕生一個新的媒體，從目前看來，在我們所關注的新媒體中，網絡媒體和手機媒體是比較具有代表性的。它們一個被稱為“第四媒體”，一個被稱為“第五媒體”，可見人們對它們重要性的認識程度。那么以網絡廣告和手機廣告為代表的新媒體廣告在創意與策劃上與傳統媒體有什么不同呢?又會有怎樣的技巧呢?

??1．網絡廣告的創意與策劃技巧

??(1)訴求技巧。

??網絡廣告指的是通過網絡媒體作為平臺發布的廣告信息。近年來隨著網絡技術的飛速發展，網絡廣告逐漸被運用于廣告經營活動中。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告具有交互性強、覆蓋面廣、針對性強、便于統計、價格低廉等優勢。

??網絡廣告由于受到用戶選擇性閱讀的影響，所以在創意和策劃時要力求訴求內容的簡潔明了，在最短的時間內抓住受眾的眼球。此外，靜態的網絡廣告幾乎已經無法在當今的網絡廣告環境中生存，掌握動態的、擁有互動性質的網絡廣告(如FLASH廣告)的設計能力也就成為了廣告設計人員的必修課。

??(2)表現形式的創新。

??目前，網絡廣告比較常見的是采取“縱深式”的層層深入法，用戶在瀏覽廣告時可以選擇使用什么樣的“套餐”。最簡單的方式就是“瀏覽”方式：例如用戶看見了一則互聯網的廣告，那么第一步就是他／她“看到”這個廣告，也就是所謂的“基本套餐”，“基本套餐”由于仍然停留在單向的聲畫傳播．所以并不能與傳統媒介廣告區別。不過，接下來的步驟就是新媒體廣告的專利了：一般來說，如果該用戶不希望接受這個“基本套餐”，他／她可以通過點擊“關閉”按鈕來實現，這樣用戶可以在不關閉所需要的內容(指網頁等用戶希望瀏覽的內容)的情況下關閉廣告信息，這一點是傳統媒體無法做到的。再接下來就是“附加套餐”的部分：對于傳統媒體來說，廣告信息對于所有用戶都是統一的、單向的，然而網絡媒體廣告則可以步步深入。用戶如果在“瀏覽”之后對廣告內容有進一步了解的需求，那么就可以通過“點入”的方式進行進一步了解。目前最常見的點入方式是在“瀏覽型”廣告上加入超鏈接至相關的產品介紹網頁，這也就是“附加套餐”的表現之一，用戶可以通過新跳出的頁面對產品進行進一步了解。之后，廣告主可以利用互聯網技術加入更多的互動內容來滿足受眾的不同需求：例如某個受眾在點入觀看了詳細介紹后立即產生了購買的欲望，那么聰明的廣告商就會拿出早早準備好的下一個“套餐”，引導用戶進入網絡訂購、購買或下載的通道，使用戶可以選擇利用網絡直接進行購買行為。這樣一來，網絡廣告實際上已經大大超越了廣告宣傳的意義，而達到了真正“一站式”服務的境界。在所有的步驟完成之后還有一個小技巧：從消費者心理的角度看，由于在整個一站式服務的過程中用戶長時間與產品的接觸會積累起一定的信賴感，廣告主可以利用這個機會立即邀請用戶參與相關調查以便收集信息。這樣的調查往往會因為信任感的增強而使得被調查率和準確率顯著提高，同時也為廣告主節約了成本。

??2．手機廣告的創意與策劃技巧

??手機媒體廣告雖然誕生時間不長，但是卻借助其“無處不在”的特點迅速吸引了眾多廣告商的目光。短短幾年，手機廣告從原始的SP短信廣告發展到如今的WAP廣告、二維碼營銷、定向類無線廣告、語音類廣告、終端嵌入類廣告、索類廣告、小區短信類廣告、游戲類廣告等多種類型廣告，讓人們不得不驚嘆“第五媒體”給廣告業帶來的巨大沖擊。

??(1)言簡意賅、點到為止。

??雖然手機廣告的類型多種多樣，然而并不是所有類型的廣告都能夠真正到達消費者，其主要原因還在于接收終端的限制。不可否認，并不是所有人的手機都具有了WAP上網，接收彩信、語音信息等多媒體功能。因此就目前來看，手機短信廣告仍是成為主流。手機短信廣告是近幾年新興起的一種廣告形式，其主要傳播方式是廣告商通過電信運營服務將廣告信息直接發送到用戶手機上來達到廣告信息傳遞的目的。手機短信廣告具有制作簡單、信息傳遞快捷等優點。但由于手機客戶端的限制，目前的廣告信息一般只限于文字形式，而且用戶對于這一廣告形式的接受是一種被動的狀態，因而較難很快形成對廣告的認可。我們可以看一些手機短信廣告的內容來進行分析：

??“好消息：上海最大的、健身設施最齊全的華盛健身廣場9月16日宏張開業!前100名顧客享受特別優惠。地址……”

??“中興地產：獨占小學、中學、高中學府地段。教育首選，才子家園；擁有最近．成就更遠。28日開盤起價1088元。熱線……”

??從上面的這些短信廣告來看，內容十分簡潔，也包含了地址、電話等必要的因素。基本符合了短信廣告的創意要求。但是我們可以感覺到這些廣告的措辭較為生硬，很難讓人產生共鳴。所以，在手機短信廣告的創意和策劃中一定要注意語言文字的措辭，關懷式的、情感式的短信廣告會增加更多的信任感。例如：

??“在母親節來臨之際，大連燕之屋推出燕窩現燉、現吃。電話預約，免費外送到家，讓母親輕松在家享受燕窩美食。孝心熱線……”

??這則廣告語巧妙地結合了“母親節”這一節日，用“讓母親輕松在家享受燕窩美食”、“孝心熱線”等關懷式和情感式的語言風格來感染消費者，起到了比較好的效果。

??(2)巧用手機2．0服務理念。

??雖說目前的大多數手機廣告仍舊停留在文字短信廣告的階段，不過，也許手機廣告僅留于文字形式的日子不會太久了，3G技術的發展已經讓人們翹首企盼一個新紀元的到來。一旦3G技術成熟，那么它將極大推動具有多媒體功能手機的普及，這就給圖片、影像形式的新型手機廣告提供了發展空間。對于手機廣告商來說，盡早熟悉3G技術，掌握立體化手機廣告制作技術應當是一個明智之舉。更吸引人的是，3G技術的成熟讓手機2．0的互動式服務理念得以實現。有這樣一個薩博轎車廣告的案例就體現了這一理念：

??在該手機廣告內容中，廣告商給受眾提供了薩博93運動型轎車的官方手機壁紙，另外，廣告創制人員了解到很多人喜歡薩博某電視廣告里面的歌曲，便提供了歌曲下載入口。此外，廣告創意策劃人員通過與廣告主的溝通，了解到薩博在上海有一輛車，開了18年，性能還非常良好，薩博一直引以為豪。于是便設計了手機互動環節，提供了這款車的圖片，讓用戶參與競猜，究竟這輛車在上海開了多少年。

??從上面的例子我們可以看到：壁紙、歌曲這兩項廣告元素的加入大大豐富了手機廣告的內容，內容基本上可以與互聯網廣告旗鼓相當，而手機競猜的互動環節更是近年來十分流行的一種手機互動方式，這些無不體現了手機2．0互動服務時代的精髓所在。我們有理由相信。隨著3G技術的完善和普及，手機廣告有望成為繼互聯網廣告后對傳統媒體廣告構成強大挑戰的又一股力量。

??3．其他新媒體廣告的創意與策劃技巧

??除了網絡廣告與手機廣告，還有許多新媒體廣告值得我們關注。

??(1)樓宇電視廣告。

??樓宇電視的位置多在城市中的商業寫字樓、辦公室、酒店、高檔公寓、健身中心、醫院等場所的大廳、電梯問內外等處，人們在觀看此類媒體廣告時由于并沒有其他太多的事情可以做，所以廣告的實際效果會有所提高。廣告創意策劃人員就應當利用此機會簡明而準確地介紹產品的優點特色。在介紹產品的過程中可以采用直接切入主體的方法，直截了當地點出產品的優點和亮點。

??此外，在廣告前期策劃的過程中尤其要注意受眾分析。由于樓宇的位置是相對固定的，因此完全可以根據樓宇電視的位置來大致估計可能的受眾的身份，這樣一來就可以細分廣告的訴求目標，以達到精確傳播的目的。

??(2)公交電視廣告。

??目前在我國部分城市的公交車、地鐵、出租車、旅客列車等交通工具上已經安裝了這一媒體。公交電視廣告的播放屏幕多為液晶屏，因此在公交上播放的電視廣告最好不要從一般的電視廣告上直接嫁接而來，而應當經過更精良的制作后才能發布。

??在創意設計這一媒體廣告時，特別要考慮到播出時周圍環境的嘈雜性，要認識到公交電視廣告的播放環境不可能是安安靜靜的，所以廣告策劃與創意人員不應把廣告創意與策劃重點放在廣告的語音、音樂和音效上，相反，更應該著重考慮電視畫面的表現。此外，對于廣告所投放的公交線路的研究也可以一定程度上判斷乘客所處于的位置(中心城區、郊區、農村等地域劃分)，進而根據地域范圍來投放不同類型的廣告。

??(3)“非媒介”廣告。

??“非媒介”這個詞并不是一個既定的概念，只是在整理廣告案例的過程中筆者發現了有一些廣告既非傳統媒體廣告，又非我們所界定的以“數字技術”為評判標準的新媒體廣告。于是，筆者就將這些本不是廣告媒體卻被人們巧妙利用成為媒體的媒介，稱作“非媒介”。事實上，在我們的現實生活中它們確實存在著。

??上面的兩個廣告案例可以被稱作戶外媒體廣告，但卻又似乎有別于我們傳統概念中的標板式的戶外廣告。左圖中采用的是實物廣告的形式，直接將廣告產品(3M安全玻璃)展現在受眾面前，同時廣告設計者巧妙地利用了紙幣作為了輔助工具來體現3M安全玻璃的安全性。這兩個實物本身并不是媒體，但卻起到了媒體的作用，并且達到了廣告宣傳的效果．可謂創意非凡。而在右圖中，超市中的手推車被拿來作為廣告媒介，設計者巧妙地找到了摩托車與手推車的共同點從而設計出這則富有創意的廣告。從某種意義上來說，這樣的“非媒體”廣告效果甚至要比以“互動性”為突出特點的數字新媒體廣告來得還要互動。

??從上面的例子我們可以發現，對于新媒體廣告概念的外延界定似乎仍有擴充和拓展的可能，因為只要擁有獨特的創意就能利用任何介質來作為廣告的媒體。不過，無論新媒體的界定如何演化，對于廣告創意策劃人員來說，能開拓創新思路，巧用各種媒介，甚至自己創造媒介，才是策劃與創意的重中之重。

      新媒體廣告的發展趨勢

??1．新媒體在廣告主媒體投放策略中的“中心化”趨勢日趨明顯

??在傳統媒體廣告收入增長放緩，甚至部分階段出現負增長的同時，新媒體日益得到廣告主的重用，廣告收入一路高揚，在廣告主營銷推廣活動中的比重越來越大，幾乎所有的研究者對新媒體廣告的發展前景看好。中國傳媒大學廣告主研究所調查數據顯示，被訪企業投放新媒體費用占總媒體廣告費用的平均比例已經超過了在戶外和報紙等主要傳統媒體上的廣告費比重，僅次于電視廣告費用比例，56．8％的被訪企業預計2007年新媒體廣告費用占企業媒體廣告投放費用比重呈現上升趨勢。隨著部分新媒體的成熟、壯大，其在廣告主媒體投放策略中的“中心化”趨勢日趨明顯，成為廣告主廣告投放媒體選擇的重要對象。樓宇電視、互聯網是目前廣告主較為倚重的兩大新媒體，逐漸成為眾多廣告主媒體策略的中心，主流化趨勢已經顯現，網絡媒體更是被廣告主列入準備增加投入的第一陣營。

??2．網絡廣告的前景樂觀

??網絡廣告是新媒體廣告中發展較早、相對成熟的一種形式，目前已經成為廣告業中一支不可小視的力量。網絡廣告經營額及其所占廣告經營總額比例不斷攀升，廣告經營商隊伍不斷壯大，廣告主數量和結構不斷優化，網絡廣告形式不斷翻新。但是網絡廣告在我國還處于起步階段，其基礎還很薄弱，出現的問題也很多，如網絡廣告法律規范的缺失，網絡廣告管理部門的執法不力，網絡廣告創意水平的蒼白，網絡廣告的無禮粗暴等等。雖然存在以上問題，但我國網絡廣告的前景總體上還是樂觀的，我國廣告業良好的整體發展態勢給網絡廣告的發展打造了良好的環境，我國互聯網的飛速發展為網絡廣告的發展奠定了堅實的基礎，我國網絡廣告本身的巨大成就使我們對網絡廣告的前景充滿希望。

??3．流媒體廣告漸成“新寵”

??隨著技術的進步，新媒體廣告的形式也將不斷地發生變化。Web2．0時代的到來，標志著互聯網廣告進入了“第二代互聯網廣告”時期，第二代互聯網廣告特指以“流媒體”為主要載體，以音視頻和互動為主要特色，在國外被稱為“富媒體”。流媒體的準確廣告定位可以幫助企業掌握用戶群體，知道用戶什么時候使用媒體以及消費時長，同時在評估用戶最感興趣的內容和參與行為之后，將產生對策，吸引更多的用戶參與。它可以通過廣告采集技術實現用戶群體的細分和總結消費行為，同時通過用戶登錄或者互動行為，展示定向或者定制廣告來提供精確廣告，富媒體廣告已經成為Web2．0時代的一個重要標志。富媒體廣告創造轟動效應需要具備優秀的廣告創意、大流量頁面、用戶高參與度這三個關鍵因素。

??4．廣告傳播從灌輸到受眾參與和體驗

??寬帶網絡的廣泛應用使得網絡廣告從單一的文字形式演變為更多的互動形式，廣告高度視頻化、形象化，并讓觀眾參與進來，體驗產品。然而因為受眾接受信息的自主性，廣告必須要有吸引力、誘惑力、娛樂性和與受眾的密切相關性。把廣告內置到電視劇或電影中是一個方向。在不破壞影視情節、整體美感及連貫性的情況下，內置式廣告在很大程度上能減輕受眾的抵觸情緒。在電子游戲中利用置入式廣告使玩家了解產品或品牌也能夠收到不錯的效益。或開發專門游戲，以產品或品牌吉祥物為游戲主角，將產品或品牌信息置入到游戲環境中，使游戲在充滿廣告信息的環境中進行，潛移默化地加強品牌宣傳效果。對博客等自媒體，廣告主可以將產品的標志或吉祥物設計組合成為漂亮的背景圖或小插圖，以供受眾選擇。同時，贊助一些大型賽事，并且在自己的網站上建立一系列博客網，把具有相同興趣的受眾聚集在一起，以此方式進行更有針對性的宣傳。企業以具有吸引各種類型分眾群體的“焦點事件”整合企業各方面資源，滿足目標群體渴望溝通、參與的傳播新趨勢。在事件營銷過程中，新媒體技術提供了企業與目標群體建立深層次聯系的多種可能，事件營銷將成為新媒體發揮效力的重要平臺。

??5．廣告進入分眾、窄眾傳播時代

??受眾的分化離散與日益凸顯的“碎片化”趨勢成為新媒體發展的催化劑，相對于傳統大眾媒體，新媒體的分眾化趨勢越來越顯著。導致受眾割裂分化的根源在于生活形態。“碎片化”的影響體現在消費者的消費行為、品牌選擇、媒介接觸和生活方式等方面，展現出的是一個個立體、生動、高度同質化的消費者集合體。大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征。碎片化、個性化驅動了大眾媒體向“分眾”媒體、“窄眾”媒體轉變，廣告從“廣而告之”發展為“窄而告之”。“窄告”背后的技術驅動力，實際上是數字技術向“以人為本”方向轉變的技術驅動力。在應用上，就表現為越來越有針對性地為個人服務，不是一般地為“人民”服務，而是為“每一個人”服務，媒體的演變趨勢將從規模化的“吸引”到零細化“追逐”，再度回到規模化的“狙擊”。“窄告”這一全新的推廣方式正受到越來越多企業的青睞。“不點擊不給錢”的“窄告”使廣告主在眾多網站上進行廣告投放實際上享受免費播出的待遇，只有觀眾做出回應(點擊)，才按次數進行計費。目前，“窄告”投放模式主要有按語義投放、按地區投放、按訪問者投放和按媒體投放。“窄告”的誕生，從某種意義上可以說是網絡分眾廣告的一場革命，對廣告商可以降低廣告成本，增強宣傳效果，對網絡媒體可以凸顯網絡互動性，發掘網絡媒體資源，對消費者可以緩解強制廣告與民主消費的沖突。“窄告”為網絡廣告經營模式帶來了變革，但它是否能夠成功還有待實踐檢驗。目前，“窄告”的發展尚存在以下瓶頸：內容匹配精準性不夠，惡意點擊，按訪問者投放模式存在技術和倫理障礙。