什么是新媒體廣告

??新媒體廣告是指建立在數(shù)字化技術(shù)平臺上的，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)的，并且可以不斷更新的全新媒體介質(zhì)的廣告。

      新媒體廣告的產(chǎn)生

??新媒體廣告的產(chǎn)生于市場的三個變化。

??(1)新的傳播理論結(jié)構(gòu)變化。傳播理論的研究框架發(fā)生變化，從大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿穗H傳播、小組傳播。

??傳播理論的調(diào)整為三個重點，一是選擇信息和接收信息者研究、發(fā)布信息和發(fā)表意見者研究、研究用戶對因特網(wǎng)的信息倚賴模式；企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生變化，從4P、4C、4R到4V；二是整合營銷傳播，即將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度；三是數(shù)據(jù)庫營銷，即企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。

??廣告創(chuàng)作表現(xiàn)手段的新變化，包括制作手段采用數(shù)字技術(shù)給廣告創(chuàng)作帶來極大影響；傳統(tǒng)廣告形式產(chǎn)生了新變化，產(chǎn)生了植入式廣告、影視角色嫁接廣告等等新的廣告形式；產(chǎn)生了諸多新興的廣告表現(xiàn)形式，如流媒體廣告、游戲置入廣告、閃屏廣告、富媒體廣告、博客廣告等。

??(2)新媒體的出現(xiàn)：新位置——傳統(tǒng)電視媒體的拓展，如樓宇電視(電梯、超市)、移動電視(公交、地鐵、出租車)、戶外液晶電視等。

??新技術(shù)——傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、數(shù)字電影等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化正在被不斷開發(fā)和拓展。

??新融合——媒體與其他行業(yè)的結(jié)合，傳統(tǒng)電視媒體向手機、互聯(lián)網(wǎng)、電視等行業(yè)的融合。

??(3)新的廣告理念，具有長尾效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)打破了廣告投放規(guī)模資金的定勢，大大降低廣告投放門檻，還能精準地針對目標群體給出符合特別需求的廣告。基于海量的用戶群體的資料收集以及強大的數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)可以智能地實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體根本無法想象的精確到個人的個性化廣告。通過對用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，搜索引擎和大型購物網(wǎng)站可以用一個用戶喜歡的表現(xiàn)形式、智能地向他提供他可能會感興趣的廣告信息。這種高度個性化的、在分眾廣告基礎(chǔ)上再次細分的廣告理念意義重大。

      新媒體廣告的分類??

??第一種是從制作平臺上去區(qū)分新媒體廣告的類別，可以分為三類：一是網(wǎng)絡(luò)平臺媒體廣告，主要包括博客廣告、搜索引擎廣告、電子郵箱廣告、門戶網(wǎng)站廣告、聊天平臺廣告、網(wǎng)上即時通訊群組廣告、虛擬社區(qū)廣告和電子報刊廣告等等；二是信息通信媒體廣告，主要包括手機短信廣告、手機彩信廣告、手機游戲廣告、手機報紙廣告和手機短劇廣告等等；三是移動媒體廣告，主要包括數(shù)字電視廣告、衛(wèi)星電視廣告、移動電視廣告、手機電視廣告、IPTV(交互網(wǎng)絡(luò)電視)廣告、樓宇視頻廣告和播客廣告等等。

??第二種是從信息發(fā)布的信源上分類。新媒體廣告可以分為以下種類：一是有線類：廣告信息的提供與終端一般均為有線連接，如有線電視和寬帶網(wǎng)絡(luò)等。二是無線類：廣告信息是通過衛(wèi)星播送到高解像度電視、數(shù)碼電視等，或者是通過無線電波傳送的媒體上的。三是已制作成型的商品類：這種形式與上面兩種形式比較而言，即時性就沒有那么強，因為廣告信息是刻錄到光碟上或者灌制到錄像帶上的。

      新媒體廣告的基本特性

??新媒體廣告的類型多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告、戶外媒體廣告、移動電視廣告、樓宇電視廣告等等都屬于新媒體廣告的范疇，它們看似形式多樣各具特點，但共同基于數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)的實質(zhì)也讓它們具備了一些共同的基本特性：互動化、融合化、個性化。

??1．互動化

??新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特性就體現(xiàn)在新媒體的互動性上，同樣新媒體廣告也具備了一定程度的互動性，這對于傳統(tǒng)意義上“單向傳播”的廣告有著顛覆性的意義。在傳統(tǒng)媒體中，用戶幾乎沒有自己的選擇權(quán)，所有的信息內(nèi)容(包括廣告在內(nèi))全部是由內(nèi)容提供商來決定的。在新媒體誕生后，這一局面已經(jīng)成為了歷史。在使用新媒體時，受眾可以選擇接受或者不接受新媒體廣告，甚至可以親自參與到新媒體的廣告中去，與廣告主產(chǎn)生互動行為。

??2．融合化

??隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，“媒介融合”成了時下十分流行的詞匯，不同的媒介之間已不像從前那樣各自為政，涇渭分明。在這樣的背景下，我們不禁要問：既然媒介形式都已經(jīng)可以融合，那么廣告形式是不是也可以融合呢?答案是肯定的。事實上，在廣告學(xué)上影響深遠的整合營銷傳播理論(IMC)已經(jīng)反應(yīng)了人們對于廣告融合化的強烈需求。只是在IMC理論誕生的時候，媒介融合看起來還是天方夜譚，所以人們當時所能想到的就是把廣告投放到不同的媒體，把不同媒體的優(yōu)勢集中起來達到極大化的廣告效果，IMC理論實質(zhì)上就是用人為的力量使得廣告具備了融合性。而如今，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使得新媒體這一新型平臺本身就已經(jīng)具有了融合性，那么投放在這一媒體上的廣告也就必然具備融合性的特點。新媒體廣告不可能還像傳統(tǒng)廣告那樣把文字、聲音、圖片、影像等分類開來，而是需要多形式的多媒體廣告來匹配新媒體這一媒介。

??3．個性化

??以報紙、雜志、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體還有另一個名字——大眾媒體，這說明傳統(tǒng)媒體的傳播方式是“大眾化”的，它所默認的受眾也是大眾化的統(tǒng)一體，然而新媒體卻給用戶提供了一個個性化的空間。這里的個性化可以從兩個方面來理解：一方面受眾有了自己的選擇權(quán)。如今我們看到了一部分家庭已經(jīng)用上了數(shù)字電視，數(shù)字電視與以往的模擬信號電視最大的不同之處就是實現(xiàn)了定制功能，用戶已經(jīng)可以根據(jù)自己的喜好來自由地選擇所要收看的節(jié)目，而這些選擇之中甚至也包括了廣告，這意味著用戶可以選擇觀看自己喜歡和感興趣的廣告節(jié)目。另一方面，許多如博客、播客、威客、樓宇電視等小眾化、專業(yè)化新媒體的出現(xiàn)，就要求廣告主投放廣告時應(yīng)該注意廣告的針對性，設(shè)計出符合媒介內(nèi)容的個性化廣告信息；同時，以數(shù)字電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)等媒介為代表的定制信息的出現(xiàn)，也為廣告商提供針對性的個性化廣告創(chuàng)造了可能。

      新媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)主要有三大類。

??1 門戶廣告

??主要廣告形式有：(1)橫幅廣告；(2)按鈕廣告；(3)對聯(lián)廣告；(4)漂浮廣告；(5)文字鏈接廣告；(6)彈窗廣告，其中又包括普通彈窗、背投彈窗、右下角彈窗；(7)拉鏈廣告；(8)富媒體廣告；(9)導(dǎo)航廣告；(10)視頻廣告。

??2 互動形態(tài)廣告

??(1)搜索引擎關(guān)鍵字廣告：一種新興的廣告模式，逐漸占據(jù)了廣告市場的半壁江山，包括百度“關(guān)鍵字競價排名”及“火爆地帶”，google的“GoogleAd Words”，以及后起之秀阿里媽媽的廣告買賣模式等。

??(2)置入式網(wǎng)絡(luò)廣告是隨電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來的一種新的廣告形式，指在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入，以達到潛移默化的宣傳效果，被稱為秘密的廣告。在美國有90%的產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品置入。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展壯大，置入式廣告又找到了一片新的土壤——互聯(lián)網(wǎng)。如網(wǎng)絡(luò)游戲《Crazy Taxi》中的乘客會要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基；Everquest II游戲中，點擊“pizza”命令，游戲者甚至可以進入必勝客網(wǎng)站并定購?fù)赓u比薩餅。

??(3)社區(qū)廣告營銷，F(xiàn)IDO社區(qū)正式落戶貓撲“我的空間”，作為貓撲的用戶FIDO建立了自己的博客空間，并且在很短時間就發(fā)展成為備受喜愛的主題圈落，成為一個活生生的人物，生活在你、我身邊。在這個案例中，貓撲采用了不同的營銷組合：1.FIDO日，每個月7日，F(xiàn)IDO形象會出現(xiàn)在貓撲網(wǎng)頁面的很多地方，向大家問好，不僅征集朋友、擴大FANS群，更獲得了大量曝光的機會。

??(4)博客(話題)營銷廣告，一種借助Blog口碑傳播的話題營銷服務(wù)，Blogger可以接受自己感興趣的話題邀請，并在Blog中以文章形式對廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)進行介紹、評論等營銷行為。

??(5)網(wǎng)站廣告營銷，即需要廣告主創(chuàng)建自己的媒介載體，而不是單純的從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)出版商手中購買廣告空間。

??(6)展示廣告，是推送到閱讀器中的廣告形式。與傳統(tǒng)網(wǎng)頁上的廣告相比，它的不同在于：①較高的點擊轉(zhuǎn)化率；②迅速吸引讀者并適合長期建立品牌形象；③廣告主自定義廣告價格；④精準的廣告投放。

??(7)網(wǎng)頁文章嵌入式廣告，以受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)最終頁正文文字為載體，并根據(jù)網(wǎng)民的興趣及文章內(nèi)容的相關(guān)性，自動標記關(guān)鍵詞，通過語義匹配系統(tǒng)，最終實現(xiàn)廣告內(nèi)容與文章文字的精準匹配。

??(8)互動廣告，如網(wǎng)易互動廣告，它是網(wǎng)易首創(chuàng)的一種面向企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動廣告服務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)、愛好等特征自主選擇廣告投放對象，實現(xiàn)廣告精準的投放，并利用互聯(lián)網(wǎng)的互動功能實現(xiàn)口碑傳播的效果，提高企業(yè)銷售額、提升企業(yè)品牌形象。

??(9)電子郵件廣告，除傳統(tǒng)的電子郵件廣告之外，最新的是郵箱精準匹配廣告。

??(10)即時通訊廣告，比Email更快的反饋速度、便于快速解決問題、多功能便利性。正是因為這些優(yōu)勢使得IM獲得越來越廣泛的應(yīng)用，因此基于IM的廣告也隨之得以開發(fā)。

??(11)網(wǎng)站提供的精準定制整合廣告營銷方案，隨著web2.0新媒體時代到來，用戶“浮出水面”，用戶的屬性特征也通過博客、TAG、space、RSS定制、內(nèi)容分享等新的技術(shù)應(yīng)用變得相對顯性起來。用戶獲得觀察別人，和被別人觀察的機會，那么相對于傳統(tǒng)門戶時代，廣告主也更容易了解到用戶的興趣和喜好，理論上獲得了更多“通過準確的方式、以準確的通路向準確的人傳送準確的信息”的精準營銷的機會。

??2 精準行為定向廣告形態(tài)

??所謂(行為)定向廣告，是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)(如Cookies)搜集整理用戶信息，并對用戶按年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、地域等不同標準進行分類，記錄儲存用戶對應(yīng)的IP地址，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，根據(jù)廣告主的要求及商品、服務(wù)的性質(zhì)，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同‘，一對一’式的廣告。用一句來概括，就是‘在適合的時候?qū)m合的人推適合的廣告’。相比以往廣而告之的廣告形式，定向廣告體現(xiàn)的是“按需分配”特性，是一種更精確的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

新媒體廣告的優(yōu)劣勢分析

??(1)新媒體廣告的主要優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體相比新媒體的突出優(yōu)勢是：它可以承載傳統(tǒng)的各種信息形式，同時與受眾具有互動性，面對新媒體，受眾的選擇性也大大增加。下面我們采用列舉法，對新媒體的優(yōu)勢進行說明。

??①網(wǎng)絡(luò)電視。網(wǎng)絡(luò)電視就是利用有線電視網(wǎng)或者電信運營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)為用戶提供多種交互式視頻節(jié)目服務(wù)的新型電視傳播媒介。

??網(wǎng)絡(luò)電視的最大優(yōu)點是：節(jié)目交換平臺可以提供交互式和個性化的節(jié)目，可以使網(wǎng)絡(luò)電視的用戶擁有高度靈活的時間選擇和內(nèi)容選擇空間；可以為用戶提供多種形式的交互式數(shù)字媒體服務(wù)。

??②手機電視。手機電視就是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機作為電視節(jié)目接收終端的新型電視傳播媒介。手機電視的最大優(yōu)點是：它的節(jié)目包括電視、廣播、網(wǎng)頁和游戲，用戶可以隨身攜帶，隨時收看，隨處收看，隨意收看，被稱為裝在口袋里的電視機，也被稱為“零距離親密接觸的流媒體”，是繼家庭電視機和電腦之后的“第三塊”影像屏幕。

??③移動電視。移動電視就是可在移動狀態(tài)中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數(shù)字電視傳媒。用戶可以在任何安裝了接收裝置的巴士、輪渡、軌道交通等移動載體中收看到DVD般清晰的移動電視畫面，移動電視的最大優(yōu)點是：用戶可以在時速120公里甚至更高速度的運動狀態(tài)下接收電視信號，并且接收靈敏度高，抗干擾能力強，做到圖像穩(wěn)定，色彩逼真，畫面清晰。

??④數(shù)字電視。數(shù)字電視從技術(shù)特征講，是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數(shù)字技術(shù)。數(shù)字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優(yōu)質(zhì)的音響效果，有抗干擾功能，因此畫面穩(wěn)定，擴展功能多，可增加上網(wǎng)、點播等。數(shù)字電視的最大優(yōu)點是：數(shù)字化以后的電視信號占用網(wǎng)絡(luò)帶寬資源大大減少，使目前線路的傳輸能力由原來幾十套擴展為幾百套。向用戶提供的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容更加豐富。另外，數(shù)字電視還可以開設(shè)增值服務(wù)，可以分成更多更細的專業(yè)頻道一方面，在模擬時代的電視“受眾”到了數(shù)字時代有了自己的主動選擇權(quán)，可以點播自己喜歡看的節(jié)目內(nèi)容，不再像過去那樣只能被動接受；另一方面，由于有存儲功能，看電視用不著再“趕點兒”了，可像電腦一樣進行文字錄入、上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)郵件、電視購物、遠程教學(xué)、遠程醫(yī)療、股票交易、信息咨詢等。它改變了圖像、文字等信息的生產(chǎn)、傳播、交換和消費的方式，使信息傳播從單向單一形態(tài)向雙向多元化形態(tài)轉(zhuǎn)變、從資源壟斷向資源共享轉(zhuǎn)變。
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      新媒體廣告的傳播策略

??1．發(fā)現(xiàn)和建立有效接觸點新媒體

??有研究者借用美國學(xué)者在研究營銷信息傳播效果時提出的有效信息“接觸點”的思想方法，分析建立接觸點新媒體的策略和理淪依據(jù)。發(fā)現(xiàn)和建立有效接觸點新媒體的首要任務(wù)和核心問題是洞察受眾、研究受眾，解剖及描繪都市人的生活軌跡，從受眾的現(xiàn)代生活軌跡中發(fā)現(xiàn)最有價值的接觸點，然后研究、衡量這些接觸點的傳播價值，進而開發(fā)新媒體，建立全新的媒介組合策略。當代社會生活形態(tài)的主要特征是人群的移動性、社會分層的精細化和對信息的定制需求，這一切均是創(chuàng)建接觸點新媒體的契機。各類分眾化傳媒就是在細分受眾的原則下，符合了社會人群的移動性特征而創(chuàng)造的新媒體。精細化分層使受眾的輪廓越來越集中和清晰，群體的生活接觸點就越發(fā)明晰，這是創(chuàng)造新媒體的有效工具。社會群體“多層分級”的極致表現(xiàn)是小眾群體追求“個性化”并且講究“定制化”。以移動性、精細化分層和定制化等特征的受眾生活軌跡中的“接觸點”為中心打造的新媒體具有追隨性、強制性、指向性、準確性、針對性和精確傳播的有效性等優(yōu)勢。在營銷信息的競爭延伸到不同的終端的情況下，在不同類別受眾的有效接觸點創(chuàng)建新媒體極具發(fā)展前景，廣告市場的分眾化已成為一種趨勢，廣告市場的蛋糕將被新一代媒體所重新瓜分。

??2．實現(xiàn)廣告完全商品信息的傳達

??有研究者認為，廣告本是為了消除市場信息的不對稱，但由于工具性限制和人們在利用廣告過程中不斷壯大其誘導(dǎo)功能，廣告開始極盡夸張之能事，使得廣告又在不斷強化信息不對稱，以致廣告公信力減弱，效果下降，成本上升，影響了中國廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，同時也在一定程度上危及傳媒的生存與發(fā)展。該研究者主張，廣告必須回歸其商品信息的告知功能，實現(xiàn)廣告接近完全商品信息的傳達。這一目標在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播時代可以實現(xiàn)，因為數(shù)字技術(shù)海量信息儲存與海量信息傳輸?shù)奶卣鳎约熬W(wǎng)絡(luò)雙向互動、多重鏈接等復(fù)合式傳播方式，足以支持商品完全信息的傳播，不僅能實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的詳盡說明、圖解，產(chǎn)品與服務(wù)全方位、多層面的展示，而且能如現(xiàn)場購物般地體驗。其次，消費者無須支付信息搜尋成本，廣告主也不必為傳達有關(guān)商品與服務(wù)的完全信息而支付過高的成本。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字新媒體能夠克服傳統(tǒng)媒體的工具性限制，真正實現(xiàn)廣告完全商品信息的傳達，消除信息不對稱，真正實現(xiàn)與消費者的“溝通”，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?

??3．新舊媒體的整合營銷傳播

??新媒體和傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢，單一的新媒體廣告投放往往難以滿足廣告主多元營銷傳播需求。由于營銷傳播目標需求日趨多元，廣告主往往需要通過多種媒體的整合營銷傳播，達到廣告效果的最大化，廣告主進行媒體投放活動時，更多考慮利用傳統(tǒng)媒體和新媒體各自特性進行整合使用，構(gòu)成一個完整的營銷體系，進行全方位立體式營銷傳播。空前重視對產(chǎn)品目標受眾的劃分，并制定與之相配合的廣告投放策略和廣告創(chuàng)意。廣告與其他營銷手段相結(jié)合，線下的廣告投放得到更多的重視。廣告投放策略中更重視媒體的組合投放和創(chuàng)新性投放。超長期的投放減少，集中性的短期投放增多。

??此外，廣告主運用新媒體的策略還有：精準傳播，將目標群體轉(zhuǎn)變成多層級的購買力客戶；明暗結(jié)合，拉動銷售。所謂的明線，是指在銷售終端出現(xiàn)的新媒體；所謂的暗線，是指并未出現(xiàn)在銷售現(xiàn)場的那些新媒體，這些媒體通過發(fā)揮互動性的特點，在潛移默化中影響著消費者的購買決策，同時成為企業(yè)與消費者關(guān)系建立和維護的有效途徑。體驗品牌和產(chǎn)品，讓目標受眾在互動的體驗中更有效地接受廣告所要傳達的信息。把新媒體作為企業(yè)公共關(guān)系管理的有效工具，各種新媒體成為企業(yè)日常傳遞信息、維護各方關(guān)系和樹立企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)人聲譽的平臺。對新媒體的定制式開發(fā)，也是廣告主掘金新媒體的主要方式。新媒體的娛樂化運用也將成為廣告主軟性營銷傳播的重要手段。

      新媒體廣告的創(chuàng)意與策劃技巧

??新媒體的種類繁多，隨著科技的高速發(fā)展幾乎每時每刻都可能會誕生一個新的媒體，從目前看來，在我們所關(guān)注的新媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體是比較具有代表性的。它們一個被稱為“第四媒體”，一個被稱為“第五媒體”，可見人們對它們重要性的認識程度。那么以網(wǎng)絡(luò)廣告和手機廣告為代表的新媒體廣告在創(chuàng)意與策劃上與傳統(tǒng)媒體有什么不同呢?又會有怎樣的技巧呢?

??1．網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與策劃技巧

??(1)訴求技巧。

??網(wǎng)絡(luò)廣告指的是通過網(wǎng)絡(luò)媒體作為平臺發(fā)布的廣告信息。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸被運用于廣告經(jīng)營活動中。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性強、覆蓋面廣、針對性強、便于統(tǒng)計、價格低廉等優(yōu)勢。

??網(wǎng)絡(luò)廣告由于受到用戶選擇性閱讀的影響，所以在創(chuàng)意和策劃時要力求訴求內(nèi)容的簡潔明了，在最短的時間內(nèi)抓住受眾的眼球。此外，靜態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎已經(jīng)無法在當今的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境中生存，掌握動態(tài)的、擁有互動性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告(如FLASH廣告)的設(shè)計能力也就成為了廣告設(shè)計人員的必修課。

??(2)表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。

??目前，網(wǎng)絡(luò)廣告比較常見的是采取“縱深式”的層層深入法，用戶在瀏覽廣告時可以選擇使用什么樣的“套餐”。最簡單的方式就是“瀏覽”方式：例如用戶看見了一則互聯(lián)網(wǎng)的廣告，那么第一步就是他／她“看到”這個廣告，也就是所謂的“基本套餐”，“基本套餐”由于仍然停留在單向的聲畫傳播．所以并不能與傳統(tǒng)媒介廣告區(qū)別。不過，接下來的步驟就是新媒體廣告的專利了：一般來說，如果該用戶不希望接受這個“基本套餐”，他／她可以通過點擊“關(guān)閉”按鈕來實現(xiàn)，這樣用戶可以在不關(guān)閉所需要的內(nèi)容(指網(wǎng)頁等用戶希望瀏覽的內(nèi)容)的情況下關(guān)閉廣告信息，這一點是傳統(tǒng)媒體無法做到的。再接下來就是“附加套餐”的部分：對于傳統(tǒng)媒體來說，廣告信息對于所有用戶都是統(tǒng)一的、單向的，然而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告則可以步步深入。用戶如果在“瀏覽”之后對廣告內(nèi)容有進一步了解的需求，那么就可以通過“點入”的方式進行進一步了解。目前最常見的點入方式是在“瀏覽型”廣告上加入超鏈接至相關(guān)的產(chǎn)品介紹網(wǎng)頁，這也就是“附加套餐”的表現(xiàn)之一，用戶可以通過新跳出的頁面對產(chǎn)品進行進一步了解。之后，廣告主可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加入更多的互動內(nèi)容來滿足受眾的不同需求：例如某個受眾在點入觀看了詳細介紹后立即產(chǎn)生了購買的欲望，那么聰明的廣告商就會拿出早早準備好的下一個“套餐”，引導(dǎo)用戶進入網(wǎng)絡(luò)訂購、購買或下載的通道，使用戶可以選擇利用網(wǎng)絡(luò)直接進行購買行為。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)廣告實際上已經(jīng)大大超越了廣告宣傳的意義，而達到了真正“一站式”服務(wù)的境界。在所有的步驟完成之后還有一個小技巧：從消費者心理的角度看，由于在整個一站式服務(wù)的過程中用戶長時間與產(chǎn)品的接觸會積累起一定的信賴感，廣告主可以利用這個機會立即邀請用戶參與相關(guān)調(diào)查以便收集信息。這樣的調(diào)查往往會因為信任感的增強而使得被調(diào)查率和準確率顯著提高，同時也為廣告主節(jié)約了成本。

??2．手機廣告的創(chuàng)意與策劃技巧

??手機媒體廣告雖然誕生時間不長，但是卻借助其“無處不在”的特點迅速吸引了眾多廣告商的目光。短短幾年，手機廣告從原始的SP短信廣告發(fā)展到如今的WAP廣告、二維碼營銷、定向類無線廣告、語音類廣告、終端嵌入類廣告、索類廣告、小區(qū)短信類廣告、游戲類廣告等多種類型廣告，讓人們不得不驚嘆“第五媒體”給廣告業(yè)帶來的巨大沖擊。

??(1)言簡意賅、點到為止。

??雖然手機廣告的類型多種多樣，然而并不是所有類型的廣告都能夠真正到達消費者，其主要原因還在于接收終端的限制。不可否認，并不是所有人的手機都具有了WAP上網(wǎng)，接收彩信、語音信息等多媒體功能。因此就目前來看，手機短信廣告仍是成為主流。手機短信廣告是近幾年新興起的一種廣告形式，其主要傳播方式是廣告商通過電信運營服務(wù)將廣告信息直接發(fā)送到用戶手機上來達到廣告信息傳遞的目的。手機短信廣告具有制作簡單、信息傳遞快捷等優(yōu)點。但由于手機客戶端的限制，目前的廣告信息一般只限于文字形式，而且用戶對于這一廣告形式的接受是一種被動的狀態(tài)，因而較難很快形成對廣告的認可。我們可以看一些手機短信廣告的內(nèi)容來進行分析：

??“好消息：上海最大的、健身設(shè)施最齊全的華盛健身廣場9月16日宏張開業(yè)!前100名顧客享受特別優(yōu)惠。地址……”

??“中興地產(chǎn)：獨占小學(xué)、中學(xué)、高中學(xué)府地段。教育首選，才子家園；擁有最近．成就更遠。28日開盤起價1088元。熱線……”

??從上面的這些短信廣告來看，內(nèi)容十分簡潔，也包含了地址、電話等必要的因素。基本符合了短信廣告的創(chuàng)意要求。但是我們可以感覺到這些廣告的措辭較為生硬，很難讓人產(chǎn)生共鳴。所以，在手機短信廣告的創(chuàng)意和策劃中一定要注意語言文字的措辭，關(guān)懷式的、情感式的短信廣告會增加更多的信任感。例如：

??“在母親節(jié)來臨之際，大連燕之屋推出燕窩現(xiàn)燉、現(xiàn)吃。電話預(yù)約，免費外送到家，讓母親輕松在家享受燕窩美食。孝心熱線……”

??這則廣告語巧妙地結(jié)合了“母親節(jié)”這一節(jié)日，用“讓母親輕松在家享受燕窩美食”、“孝心熱線”等關(guān)懷式和情感式的語言風格來感染消費者，起到了比較好的效果。

??(2)巧用手機2．0服務(wù)理念。

??雖說目前的大多數(shù)手機廣告仍舊停留在文字短信廣告的階段，不過，也許手機廣告僅留于文字形式的日子不會太久了，3G技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)讓人們翹首企盼一個新紀元的到來。一旦3G技術(shù)成熟，那么它將極大推動具有多媒體功能手機的普及，這就給圖片、影像形式的新型手機廣告提供了發(fā)展空間。對于手機廣告商來說，盡早熟悉3G技術(shù)，掌握立體化手機廣告制作技術(shù)應(yīng)當是一個明智之舉。更吸引人的是，3G技術(shù)的成熟讓手機2．0的互動式服務(wù)理念得以實現(xiàn)。有這樣一個薩博轎車廣告的案例就體現(xiàn)了這一理念：

??在該手機廣告內(nèi)容中，廣告商給受眾提供了薩博93運動型轎車的官方手機壁紙，另外，廣告創(chuàng)制人員了解到很多人喜歡薩博某電視廣告里面的歌曲，便提供了歌曲下載入口。此外，廣告創(chuàng)意策劃人員通過與廣告主的溝通，了解到薩博在上海有一輛車，開了18年，性能還非常良好，薩博一直引以為豪。于是便設(shè)計了手機互動環(huán)節(jié)，提供了這款車的圖片，讓用戶參與競猜，究竟這輛車在上海開了多少年。

??從上面的例子我們可以看到：壁紙、歌曲這兩項廣告元素的加入大大豐富了手機廣告的內(nèi)容，內(nèi)容基本上可以與互聯(lián)網(wǎng)廣告旗鼓相當，而手機競猜的互動環(huán)節(jié)更是近年來十分流行的一種手機互動方式，這些無不體現(xiàn)了手機2．0互動服務(wù)時代的精髓所在。我們有理由相信。隨著3G技術(shù)的完善和普及，手機廣告有望成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告后對傳統(tǒng)媒體廣告構(gòu)成強大挑戰(zhàn)的又一股力量。

??3．其他新媒體廣告的創(chuàng)意與策劃技巧

??除了網(wǎng)絡(luò)廣告與手機廣告，還有許多新媒體廣告值得我們關(guān)注。

??(1)樓宇電視廣告。

??樓宇電視的位置多在城市中的商業(yè)寫字樓、辦公室、酒店、高檔公寓、健身中心、醫(yī)院等場所的大廳、電梯問內(nèi)外等處，人們在觀看此類媒體廣告時由于并沒有其他太多的事情可以做，所以廣告的實際效果會有所提高。廣告創(chuàng)意策劃人員就應(yīng)當利用此機會簡明而準確地介紹產(chǎn)品的優(yōu)點特色。在介紹產(chǎn)品的過程中可以采用直接切入主體的方法，直截了當?shù)攸c出產(chǎn)品的優(yōu)點和亮點。

??此外，在廣告前期策劃的過程中尤其要注意受眾分析。由于樓宇的位置是相對固定的，因此完全可以根據(jù)樓宇電視的位置來大致估計可能的受眾的身份，這樣一來就可以細分廣告的訴求目標，以達到精確傳播的目的。

??(2)公交電視廣告。

??目前在我國部分城市的公交車、地鐵、出租車、旅客列車等交通工具上已經(jīng)安裝了這一媒體。公交電視廣告的播放屏幕多為液晶屏，因此在公交上播放的電視廣告最好不要從一般的電視廣告上直接嫁接而來，而應(yīng)當經(jīng)過更精良的制作后才能發(fā)布。

??在創(chuàng)意設(shè)計這一媒體廣告時，特別要考慮到播出時周圍環(huán)境的嘈雜性，要認識到公交電視廣告的播放環(huán)境不可能是安安靜靜的，所以廣告策劃與創(chuàng)意人員不應(yīng)把廣告創(chuàng)意與策劃重點放在廣告的語音、音樂和音效上，相反，更應(yīng)該著重考慮電視畫面的表現(xiàn)。此外，對于廣告所投放的公交線路的研究也可以一定程度上判斷乘客所處于的位置(中心城區(qū)、郊區(qū)、農(nóng)村等地域劃分)，進而根據(jù)地域范圍來投放不同類型的廣告。

??(3)“非媒介”廣告。

??“非媒介”這個詞并不是一個既定的概念，只是在整理廣告案例的過程中筆者發(fā)現(xiàn)了有一些廣告既非傳統(tǒng)媒體廣告，又非我們所界定的以“數(shù)字技術(shù)”為評判標準的新媒體廣告。于是，筆者就將這些本不是廣告媒體卻被人們巧妙利用成為媒體的媒介，稱作“非媒介”。事實上，在我們的現(xiàn)實生活中它們確實存在著。

??上面的兩個廣告案例可以被稱作戶外媒體廣告，但卻又似乎有別于我們傳統(tǒng)概念中的標板式的戶外廣告。左圖中采用的是實物廣告的形式，直接將廣告產(chǎn)品(3M安全玻璃)展現(xiàn)在受眾面前，同時廣告設(shè)計者巧妙地利用了紙幣作為了輔助工具來體現(xiàn)3M安全玻璃的安全性。這兩個實物本身并不是媒體，但卻起到了媒體的作用，并且達到了廣告宣傳的效果．可謂創(chuàng)意非凡。而在右圖中，超市中的手推車被拿來作為廣告媒介，設(shè)計者巧妙地找到了摩托車與手推車的共同點從而設(shè)計出這則富有創(chuàng)意的廣告。從某種意義上來說，這樣的“非媒體”廣告效果甚至要比以“互動性”為突出特點的數(shù)字新媒體廣告來得還要互動。

??從上面的例子我們可以發(fā)現(xiàn)，對于新媒體廣告概念的外延界定似乎仍有擴充和拓展的可能，因為只要擁有獨特的創(chuàng)意就能利用任何介質(zhì)來作為廣告的媒體。不過，無論新媒體的界定如何演化，對于廣告創(chuàng)意策劃人員來說，能開拓創(chuàng)新思路，巧用各種媒介，甚至自己創(chuàng)造媒介，才是策劃與創(chuàng)意的重中之重。

      新媒體廣告的發(fā)展趨勢

??1．新媒體在廣告主媒體投放策略中的“中心化”趨勢日趨明顯

??在傳統(tǒng)媒體廣告收入增長放緩，甚至部分階段出現(xiàn)負增長的同時，新媒體日益得到廣告主的重用，廣告收入一路高揚，在廣告主營銷推廣活動中的比重越來越大，幾乎所有的研究者對新媒體廣告的發(fā)展前景看好。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪企業(yè)投放新媒體費用占總媒體廣告費用的平均比例已經(jīng)超過了在戶外和報紙等主要傳統(tǒng)媒體上的廣告費比重，僅次于電視廣告費用比例，56．8％的被訪企業(yè)預(yù)計2007年新媒體廣告費用占企業(yè)媒體廣告投放費用比重呈現(xiàn)上升趨勢。隨著部分新媒體的成熟、壯大，其在廣告主媒體投放策略中的“中心化”趨勢日趨明顯，成為廣告主廣告投放媒體選擇的重要對象。樓宇電視、互聯(lián)網(wǎng)是目前廣告主較為倚重的兩大新媒體，逐漸成為眾多廣告主媒體策略的中心，主流化趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體更是被廣告主列入準備增加投入的第一陣營。

??2．網(wǎng)絡(luò)廣告的前景樂觀

??網(wǎng)絡(luò)廣告是新媒體廣告中發(fā)展較早、相對成熟的一種形式，目前已經(jīng)成為廣告業(yè)中一支不可小視的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額及其所占廣告經(jīng)營總額比例不斷攀升，廣告經(jīng)營商隊伍不斷壯大，廣告主數(shù)量和結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷翻新。但是網(wǎng)絡(luò)廣告在我國還處于起步階段，其基礎(chǔ)還很薄弱，出現(xiàn)的問題也很多，如網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范的缺失，網(wǎng)絡(luò)廣告管理部門的執(zhí)法不力，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平的蒼白，網(wǎng)絡(luò)廣告的無禮粗暴等等。雖然存在以上問題，但我國網(wǎng)絡(luò)廣告的前景總體上還是樂觀的，我國廣告業(yè)良好的整體發(fā)展態(tài)勢給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展打造了良好的環(huán)境，我國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，我國網(wǎng)絡(luò)廣告本身的巨大成就使我們對網(wǎng)絡(luò)廣告的前景充滿希望。

??3．流媒體廣告漸成“新寵”

??隨著技術(shù)的進步，新媒體廣告的形式也將不斷地發(fā)生變化。Web2．0時代的到來，標志著互聯(lián)網(wǎng)廣告進入了“第二代互聯(lián)網(wǎng)廣告”時期，第二代互聯(lián)網(wǎng)廣告特指以“流媒體”為主要載體，以音視頻和互動為主要特色，在國外被稱為“富媒體”。流媒體的準確廣告定位可以幫助企業(yè)掌握用戶群體，知道用戶什么時候使用媒體以及消費時長，同時在評估用戶最感興趣的內(nèi)容和參與行為之后，將產(chǎn)生對策，吸引更多的用戶參與。它可以通過廣告采集技術(shù)實現(xiàn)用戶群體的細分和總結(jié)消費行為，同時通過用戶登錄或者互動行為，展示定向或者定制廣告來提供精確廣告，富媒體廣告已經(jīng)成為Web2．0時代的一個重要標志。富媒體廣告創(chuàng)造轟動效應(yīng)需要具備優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、大流量頁面、用戶高參與度這三個關(guān)鍵因素。

??4．廣告?zhèn)鞑墓噍數(shù)绞鼙妳⑴c和體驗

??寬帶網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使得網(wǎng)絡(luò)廣告從單一的文字形式演變?yōu)楦嗟幕有问剑瑥V告高度視頻化、形象化，并讓觀眾參與進來，體驗產(chǎn)品。然而因為受眾接受信息的自主性，廣告必須要有吸引力、誘惑力、娛樂性和與受眾的密切相關(guān)性。把廣告內(nèi)置到電視劇或電影中是一個方向。在不破壞影視情節(jié)、整體美感及連貫性的情況下，內(nèi)置式廣告在很大程度上能減輕受眾的抵觸情緒。在電子游戲中利用置入式廣告使玩家了解產(chǎn)品或品牌也能夠收到不錯的效益。或開發(fā)專門游戲，以產(chǎn)品或品牌吉祥物為游戲主角，將產(chǎn)品或品牌信息置入到游戲環(huán)境中，使游戲在充滿廣告信息的環(huán)境中進行，潛移默化地加強品牌宣傳效果。對博客等自媒體，廣告主可以將產(chǎn)品的標志或吉祥物設(shè)計組合成為漂亮的背景圖或小插圖，以供受眾選擇。同時，贊助一些大型賽事，并且在自己的網(wǎng)站上建立一系列博客網(wǎng)，把具有相同興趣的受眾聚集在一起，以此方式進行更有針對性的宣傳。企業(yè)以具有吸引各種類型分眾群體的“焦點事件”整合企業(yè)各方面資源，滿足目標群體渴望溝通、參與的傳播新趨勢。在事件營銷過程中，新媒體技術(shù)提供了企業(yè)與目標群體建立深層次聯(lián)系的多種可能，事件營銷將成為新媒體發(fā)揮效力的重要平臺。

??5．廣告進入分眾、窄眾傳播時代

??受眾的分化離散與日益凸顯的“碎片化”趨勢成為新媒體發(fā)展的催化劑，相對于傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的分眾化趨勢越來越顯著。導(dǎo)致受眾割裂分化的根源在于生活形態(tài)。“碎片化”的影響體現(xiàn)在消費者的消費行為、品牌選擇、媒介接觸和生活方式等方面，展現(xiàn)出的是一個個立體、生動、高度同質(zhì)化的消費者集合體。大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征。碎片化、個性化驅(qū)動了大眾媒體向“分眾”媒體、“窄眾”媒體轉(zhuǎn)變，廣告從“廣而告之”發(fā)展為“窄而告之”。“窄告”背后的技術(shù)驅(qū)動力，實際上是數(shù)字技術(shù)向“以人為本”方向轉(zhuǎn)變的技術(shù)驅(qū)動力。在應(yīng)用上，就表現(xiàn)為越來越有針對性地為個人服務(wù)，不是一般地為“人民”服務(wù)，而是為“每一個人”服務(wù)，媒體的演變趨勢將從規(guī)模化的“吸引”到零細化“追逐”，再度回到規(guī)模化的“狙擊”。“窄告”這一全新的推廣方式正受到越來越多企業(yè)的青睞。“不點擊不給錢”的“窄告”使廣告主在眾多網(wǎng)站上進行廣告投放實際上享受免費播出的待遇，只有觀眾做出回應(yīng)(點擊)，才按次數(shù)進行計費。目前，“窄告”投放模式主要有按語義投放、按地區(qū)投放、按訪問者投放和按媒體投放。“窄告”的誕生，從某種意義上可以說是網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的一場革命，對廣告商可以降低廣告成本，增強宣傳效果，對網(wǎng)絡(luò)媒體可以凸顯網(wǎng)絡(luò)互動性，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)媒體資源，對消費者可以緩解強制廣告與民主消費的沖突。“窄告”為網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營模式帶來了變革，但它是否能夠成功還有待實踐檢驗。目前，“窄告”的發(fā)展尚存在以下瓶頸：內(nèi)容匹配精準性不夠，惡意點擊，按訪問者投放模式存在技術(shù)和倫理障礙。