“恒大足球”奪得亞冠杯冠軍之際，“恒大冰泉”橫空出世。時機(jī)選擇得不可謂不精心，效果，制造得不可謂不轟動！時隔兩個月時間，恒大地產(chǎn)在其清遠(yuǎn)的恒大旅游城召開了2014年3千人的經(jīng)銷商訂貨會，似乎在向外界撇清此前的質(zhì)疑。

??今年100億元、明年200億元、后年300億元——這是恒大集團(tuán)董事會主席許家印在恒大冰泉全國合作伙伴大會上首度披露的銷售業(yè)績設(shè)想，他同時強(qiáng)調(diào)，恒大冰泉“只許成功，不許失敗”。

??然而，如此精心推出的礦泉水，真能為消費者所接受嗎？“恒大冰泉”也能像“恒大足球”那樣，過關(guān)奪隘，節(jié)節(jié)取勝，留下光彩奪目的業(yè)績嗎？在亞冠之后誕生的恒大冰泉還能火多久？

??恒大冰泉橫出世始末

??11月9日的亞冠決賽，恒大足球隊悄然穿上了印有“恒大冰泉”字樣的新球服，中央五臺和廣東衛(wèi)視的比賽轉(zhuǎn)播間隙，時長5秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放，而在賽后恒大集團(tuán)的慶功表演上，“恒大冰泉”廣告牌，成為舞臺的背景，出現(xiàn)在最醒目的的位置。

??賺足眼球之后，11月10日，恒大集團(tuán)這才召開發(fā)布會宣布恒大冰泉面市，一瓶350ml的恒大冰泉，賣價3.8元。

??“恒大冰泉要做成世界上最好的天然礦泉水，”恒大集團(tuán)副總裁劉永灼在發(fā)布會上誓言旦旦，而當(dāng)天到會的除了劉永灼，還有吉林省白山市副市長陳耀輝，新任的恒大礦泉水集團(tuán)的董事長潘永卓，里皮、郎平、菲戈、耶羅等明星大腕也悉數(shù)到場，但備受矚目的許家印卻并沒有出現(xiàn)。

??事實上，自從恒大足球大出風(fēng)頭之后，許家印就一直選擇隱于幕后。今年55歲的許家印1958年出生，屬狗，按照黃歷屬相所云：“2013年年運亨通、紫氣東來，凡事能逢兇化吉，得貴人相助。”而今年的恒大無論是在地產(chǎn)、足球，抑或是冰泉確實一路順風(fēng)順?biāo)?

??雖然隱于幕后，但許家印對于恒大版圖的發(fā)展仍然了然在心，據(jù)恒大礦泉水公司內(nèi)部人員說，有關(guān)恒大冰泉的會議每天都會做成記錄，呈交給許家印過目，而這些記錄“大到品牌戰(zhàn)略定位，小到水瓶的包裝、形狀”。

      突擊面市

??恒大冰泉懸念爆炸式的營銷手法，無疑將成為近年新商品發(fā)布的一個經(jīng)典案例，但喧嘩背后鮮為人知的是，恒大冰泉從立項到面市，只經(jīng)過了短短不到3個月時間，可謂突擊面市。

??據(jù)了解，2013年9月，恒大集團(tuán)與吉林省白山市方面在長春簽訂合作協(xié)議，由恒大集團(tuán)投資100億元，在白山市及其轄下靖宇縣、撫松縣，開發(fā)千萬噸中高端礦泉水項目，恒大隨即收購了當(dāng)?shù)啬戤a(chǎn)40萬噸與80萬噸的兩座水廠。

??值得注意的是，對于進(jìn)軍礦泉水的動作，恒大集團(tuán)刻意沒有聲張。“最初的信息，整個恒大集團(tuán)一開始只有核心的不到20人知道。”一位恒大集團(tuán)內(nèi)部人員透露。

      直到10月初，恒大內(nèi)部員工才知道恒大進(jìn)軍礦泉水。當(dāng)月，恒大礦泉水業(yè)務(wù)部門開始在恒大集團(tuán)內(nèi)部招聘人才，但當(dāng)時恒大礦泉水現(xiàn)在使用的“恒大冰泉”這個名稱仍然不為人知。

??據(jù)獲悉，“恒大冰泉”這個名稱是在10月份才真正定下來，“當(dāng)時開了一個星期的會，專門討論水的名稱和包裝，參加會議的只有不到30人，屬于礦泉水業(yè)務(wù)的核心人員。”一位參加過恒大冰泉命名會議的恒大員工透露。

??而在水源地所在的白山市，查閱撫松縣工商行政管理局資料發(fā)現(xiàn)，“撫松恒大長白山礦泉水有限公司”直到2013年11月5日才注冊，此時距“恒大冰泉”正式面市只有短短5天，資料顯示恒大長白山礦泉水有限公司的法定代表人為史俊平，注冊資本為2000萬，經(jīng)營范圍是“用于礦泉水項目建設(shè)（不準(zhǔn)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動）”。

      直到恒大面市前夕，恒大礦泉水集團(tuán)才正式建立，而其高層組建也頗為倉促，其董事長潘永卓，之前是恒大地產(chǎn)老臣，曾經(jīng)在恒大多個地區(qū)擔(dān)任過負(fù)責(zé)人。而在白山市恒大冰泉的水源地，則由集團(tuán)總經(jīng)理史俊平負(fù)責(zé)，而史俊平之前也是長期從事地產(chǎn)業(yè)，所以集團(tuán)又從外面高薪挖來副總經(jīng)理楊華峰主管物流，另據(jù)記者獨家獲悉，目前有另一位副總經(jīng)理正在辦理入職，而這位副經(jīng)理之前在國內(nèi)知名飲用水公司任職，此來主管營銷。

??從現(xiàn)在來看，恒大冰泉的面市，確實是在趕著亞冠奪冠這一契機(jī)。據(jù)了解，亞冠奪冠當(dāng)晚的慶祝晚會只準(zhǔn)備了不到一個月的時間，而11月10日的恒大冰泉面市發(fā)布會，恒大內(nèi)部的公關(guān)宣傳員工直到10月8日才知道有這個計劃。

??事實上，在外界看來，恒大冰泉的面市營銷更像是一場賭博，如果恒大足球當(dāng)晚輸了，恒大集團(tuán)有沒有準(zhǔn)備第二套方案？事實上，據(jù)參與組織恒大晚會員工透露，無論輸贏，恒大集團(tuán)的慶祝晚會都會如期舉行，“沒有第二方案，我們的想法是，無論輸贏，這都是恒大足球在亞冠的最好成績。”上述人士說道。

      長白山之緣

??據(jù)獲悉，雖然恒大集團(tuán)與白山市是在8月份簽訂合約，但是恒大礦泉水的項目源頭要追溯到今年的4月份。

??白山市政府工作人員透露，2013年4月，吉林省省長巴音朝魯在香港一次活動中偶遇許家印，許家印當(dāng)場表達(dá)了想開發(fā)長白山礦泉水的意愿，省長回應(yīng)說白山市礦泉水很豐富，并對恒大集團(tuán)表示歡迎。

??此次口頭會晤之后，恒大集團(tuán)開始了對白山市的頻頻考察。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，7月31日，白山市市長彭永林在市賓館會見了恒大集團(tuán)副總裁兼酒店管理集團(tuán)董事長彭建軍。

??之后，吉林省政府的態(tài)度開始積極，8月中旬，吉林省主管副省長陳偉根到訪恒大，基本就把投資事宜敲定。

??8月18日至23日，應(yīng)吉林省副省長陳偉根的邀請，恒大集團(tuán)副總裁兼酒店管理集團(tuán)董事長彭建軍等13人組成的考察團(tuán)來吉林省考察。

??此次考察洽談最終得出結(jié)果：恒大集團(tuán)決定將在白山市投資200億元，打造世界級長白山恒大礦泉水品牌，年產(chǎn)1000萬噸礦泉水。同時，集團(tuán)打算在吉林省加大文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。

??而早在巴音朝魯與許家印見面之前，已經(jīng)有一些端倪出現(xiàn)，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，早在2012年底，白山市環(huán)保局為解決中高端礦泉水環(huán)保問題，邀請省環(huán)評機(jī)構(gòu)專家專程到靖宇縣，一路為該項目開辟“綠色通道”，在10天內(nèi)就完成了該項目的環(huán)評、審批和排污總量控制指標(biāo)核定，可謂正好為恒大的進(jìn)入鋪平了道路。 

?  瘋狂的“大躍進(jìn)”

      恒大聲稱投資100個億，事實上，這100個億具體怎么花，恒大方面并沒有一個詳細(xì)的規(guī)劃，百億投資額只是一個意向。那么恒大目前到底花了多少錢呢？

??從水廠成本來看，在白山市投資建水廠的成本實際上并不高，建一個年產(chǎn)量為10萬噸的水廠，需要投資1億，主要涉及到土地、設(shè)備、流動資金等投資。而白山市江源區(qū)某水資源開發(fā)項目負(fù)責(zé)人透露，由于恒大是收購水廠，所以成本會更低一些，“兩個水廠加起來也就2億-3億。”

??而據(jù)恒大礦泉水集團(tuán)品牌策劃中心的員工透露，目前恒大在廣告宣傳方面總共投資了“幾個億”的資金，其中恒大冰泉5秒鐘的電視廣告在央視一套、五套、一些地方電視臺進(jìn)行播放，而主流的媒體也進(jìn)行了廣告投放。

??而從人力成本來看，恒大對外宣稱目前全國有31個大區(qū)，據(jù)獲悉，其人員架構(gòu)“主要是跟著恒大地產(chǎn)走”，其模式是在恒大地產(chǎn)的各個分區(qū)先選拔干部，然后由這些人自己招聘礦泉水的銷售人才。“現(xiàn)在，沒有快消經(jīng)驗的人，我們不招。”余建林說道。

??而從渠道來看，恒大集團(tuán)目前將主要在恒大的樓盤中賣恒大冰泉。據(jù)恒大集團(tuán)對外宣稱將建立一套獨立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)。

??另一方面，除了樓盤與礦泉水結(jié)合，隨著恒大帝國的拓展，在11月23日恒大星光音樂節(jié)上，恒大冰泉也作為主要廣告和場內(nèi)唯一飲用水出現(xiàn)，與恒大其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，很可能是恒大冰泉未來的一個主要方向。

??行業(yè)人士表示，快消行業(yè)中，渠道最為關(guān)鍵，營銷團(tuán)隊人員需求量大，營銷費用占其成本最大份額。 

       狂轟亂炸20天砸13億廣告

??恒大旗下冰泉水業(yè)務(wù)借助亞冠幾乎一夜成名，不少人質(zhì)疑其盈利空間以及渠道風(fēng)險把控，或許只是許老板一時興起。盡管如此，在隨后的兩個月時間，恒大以瘋狂的廣告攻勢，在其恒大布局樓盤城市的當(dāng)?shù)囟际袌蟆⒏鞔缶W(wǎng)站以及各級電視臺進(jìn)行了狂轟亂炸的宣傳攻勢，一時間恒大冰泉水遍地開花，其他快消行業(yè)產(chǎn)品推廣難以匹敵。

??距離礦泉水入市僅兩個月時間，恒大地產(chǎn)在其清遠(yuǎn)的恒大旅游城召開了3千人的經(jīng)銷商訂貨會，似乎在向外界撇清此前的質(zhì)疑。據(jù)悉，在今日訂貨會現(xiàn)場，吸引了來自北上廣深以及四川、湖北等一二線城市的800多家機(jī)構(gòu)，3000多號人。

??“一天布網(wǎng)點8千，一個月布點達(dá)20多萬。”許家印透露，截至目前恒大冰泉水業(yè)務(wù)部門成立100天時間，已面向全國鋪貨，已建立銷售分公司的332個市級區(qū)域。

??許家印指出，任何行業(yè)都有飽和期，現(xiàn)在恒大地產(chǎn)銷售過千億，也許未來某一個時間就只有500億元。因此恒大做快消業(yè)務(wù)不是幾個月短期決定，是經(jīng)過3-5年時間研究，從集團(tuán)長期戰(zhàn)略性考慮。

??據(jù)悉，入市時恒大冰泉水渠道鋪貨僅表示將借助恒大地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)平臺，在其自有樓盤建立銷售網(wǎng)點，而今日經(jīng)銷商訂貨會上簽訂合同57億元。

??“恒大做事的風(fēng)格，要么不做，要做就一定要做強(qiáng)做大，對于進(jìn)入水的行業(yè)，對恒大冰泉是充滿信心，而且是很有把握的。”許家印一邊為團(tuán)隊加油打氣，一邊更是立下“軍令狀”，稱“只能成功，不能失敗”。

??許家印稱，恒大冰泉的水資源有保證，產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，而且在水的檢驗上，檢測手段上都是非常超前的，用世界級的標(biāo)準(zhǔn)，用更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，“我們站在很高的高度來做這件事情，資源好，品質(zhì)好，資源有保障，鼓勵我們在恒大冰泉的投入方面不惜代價。我們對恒大冰泉是極其充滿信心，我要求恒大礦泉水集團(tuán)今年銷售要過百億元，明年銷售要增加一百億，三年要達(dá)到三百億”。 

??恒大冰泉要在最短時間全國鋪貨200萬家。預(yù)計每天以8000家的速度增長。此外，在一份2014年與經(jīng)銷商戰(zhàn)略協(xié)議上注意到，恒大向其承諾，未來三年后將達(dá)到300-500億元的銷售額，五年后礦泉水年產(chǎn)量將達(dá)到千萬噸，并且利潤額將超過恒大的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，成為其未來支柱產(chǎn)業(yè)。

??許家印表示，“恒大是不惜一切代價，我們要將恒大冰泉在品質(zhì)宣傳上進(jìn)一步的深化。”此前，恒大在亞冠決賽現(xiàn)場推出恒大冰泉后，接連在央視、門戶網(wǎng)站、各地電視臺以及主要都市報刊上發(fā)布相關(guān)宣傳，累計投入13億元用于推廣宣傳，在1月25日~2月2日期間，恒大冰泉還將大規(guī)模地舉行新一輪的廣告投放，這輪廣告投放將沿用恒大地產(chǎn)以大牌明星助陣銷售業(yè)績的模式。

??此外，他還表示，如果經(jīng)銷商走商超渠道，其對商超提前墊付的進(jìn)店費等核銷費用，恒大將保證3天內(nèi)返還，同時承諾將會根據(jù)經(jīng)銷商的要求，出資為經(jīng)銷商做地方的線下廣告。而對于“350ml3.8元、500ml4元、1.25L6元”的全國零售價，許家印則表示不建議賣太貴，但也不能低于這個價格，未來將開發(fā)進(jìn)入家庭和寫字樓的大桶裝，或是便于回收的軟包裝。此外，對于有經(jīng)銷商提出的恒大冰泉廣告過于簡單并沒有突出產(chǎn)品特點的問題，許家印也坦承恒大冰泉廣告確實比較普通和土氣，但今后一定會提高廣告藝術(shù)創(chuàng)新水平。

??據(jù)多位瓶裝水品牌負(fù)責(zé)人介紹，2013年10月以來，恒大在全國范圍內(nèi)開啟大規(guī)模的“挖角”。據(jù)知情人透露，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶都是恒大挖角的重點對象。 

       嚴(yán)峻的現(xiàn)實

??盡管此次恒大水業(yè)務(wù)進(jìn)行的“轟炸式”營銷被演繹得淋漓精致，但每年增加百億的銷售額，面對競爭充分快消行業(yè)，是否能成功賣水，被市場接受或許對于恒大這個快消“門外漢”是一場嚴(yán)峻考驗。

??在本次訂貨會上，一來自山東的經(jīng)銷商認(rèn)為，目前很多經(jīng)銷商看中恒大品牌，不計成本的進(jìn)行前期投入鋪貨，但對于盈利仍持保守態(tài)度，也期待恒大能夠給與一定的承諾。

??此前快銷品營銷專家李志起透露，恒大是跨界經(jīng)營，許多問題并不是靠錢就能解決的，由于商超、酒店以及便利店競爭大，而快消人才團(tuán)隊管理，市場渠道投入都需要時間，能在激烈的競爭中占有一定的市場份額尚屬不易。

??而對于恒大公布的漂亮數(shù)據(jù)，多家水企負(fù)責(zé)人表達(dá)了質(zhì)疑。據(jù)某知名瓶裝水品牌負(fù)責(zé)人透露，目前，水行業(yè)的老大農(nóng)夫山泉的年銷售額為120億元。

??如今，怡寶、農(nóng)夫山泉等成熟的水品牌已經(jīng)不再以舉行全國性的經(jīng)銷商大會的形式開訂貨會。而恒大冰泉啟用了已經(jīng)被棄用的“全國經(jīng)銷商大會”形式。恒大集團(tuán)董事局主席許家印親自站臺，來布局全國渠道市場。

??“一個月前，我們在全國布置銷售網(wǎng)點，目前全國的布點已經(jīng)達(dá)到20多萬家。最近幾天，每天布點8000家左右。一個多月的時間內(nèi)布點20多萬家。”許家印在他的講話中說到。這種房地產(chǎn)行業(yè)的快速度，放在快消品行業(yè)，到底是利好，還是揠苗助長？行業(yè)人士對此褒貶不一。

??快速攻占市場的做法，的確可以快速將產(chǎn)品推向終端，從而和高舉高打的廣告攻勢形成聯(lián)動效應(yīng)。

??“產(chǎn)品鋪出去和動銷起來是兩碼事。”某知名瓶裝水品牌負(fù)責(zé)人表示，花錢的事好做，但把事情做好難度很大，農(nóng)夫山泉耕耘水行業(yè)多年，其渠道做得非常扎實，目前其終端大概在60萬家。而初出茅廬的恒大冰泉卻喊出：春節(jié)前實現(xiàn)全國50萬家的終端商超的鋪貨。 

??僅有錢是不行的

??如果恒大集團(tuán)接下來的礦泉水生意能像11月9日晚亞冠之夜那樣火爆就好了，但是畢竟，由地產(chǎn)領(lǐng)域涉足一個陌生領(lǐng)域的生意并不是足球比賽，僅有錢是不行的。

??“從價格上看，恒大冰泉屬于中高端礦泉水，也不算太貴，應(yīng)該可以看出其定位的是大眾市場”，北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起表示，對于恒大冰泉來說，除了資金、品牌優(yōu)勢外，其還擁有前所未有的知名度，這些都是行業(yè)其它競爭對手很難具備的。

??李志起表示，恒大集團(tuán)擁有眾多的明星、球星資源，可以請他們做代言，這也使得恒大冰泉從一問世就擁有更多資源優(yōu)勢；而體育、足球又都是大眾喜愛的項目，這些都與恒大冰泉消費人群有極高的契合度，推廣非常精準(zhǔn)。

??“不過我們也注意到，目前我國高端礦泉水行業(yè)還有些理想化”，李志起表示，譬如5100、昆侖山等，目前的實際銷售情況其實都并未達(dá)到企業(yè)預(yù)定目標(biāo)；另外，這個行業(yè)的競爭對手都是經(jīng)營多年的巨頭，如娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等擁有雄厚的市場優(yōu)勢，競爭十分激烈。對于跨界做水的恒大來說，不僅優(yōu)秀的人才、經(jīng)銷商資源比較短缺，其宣傳未來要做到千億目標(biāo)，面臨的攔路虎也不少。

      立體渠道“看不懂”

??不管是昆侖山、景田百歲山，還是依云、西藏5100，都是打高端水源地的牌。恒大集團(tuán)在長白山拿到一處儲量豐富的好水源，先天上有了水源地的優(yōu)勢，加上亞冠之夜造勢生猛的營銷策略，讓恒大冰泉一炮而紅。但是，食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊認(rèn)為，渠道成了恒大冰泉的主要短板。

??國內(nèi)飲料行業(yè)的主流渠道主要分為四種：商超渠道、流通渠道、餐飲渠道和特通渠道。而這四種渠道的鋪貨，主要通過經(jīng)銷商來完成。

??“企業(yè)本身也會做一些商超渠道，但占的量非常小。”某知名瓶裝水負(fù)責(zé)人表示，總體而言，飲料行業(yè)70%～80%的渠道，由經(jīng)銷商來做。

??在恒大冰泉發(fā)布會現(xiàn)場，恒大礦泉水集團(tuán)董事長潘永卓表示，在銷售模式上，恒大冰泉以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔。

??不過，對于恒大冰泉的立體渠道模式，多位業(yè)內(nèi)人士直呼看不懂。

??仔細(xì)分析，恒大冰泉主要的直銷渠道其實是借助集團(tuán)資源，在全國超過131個城市、逾200個樓盤項目建立起直銷批發(fā)點。

      “就飲料行業(yè)而言，直銷模式在全球都沒有成功范本。”徐雄俊說，此前太極集團(tuán)想通過直銷模式做水就沒成功。

??飲料和其他耐用品渠道不一樣，飲料的渠道一定是大眾化的，要做到隨處可見。而以恒大樓盤項目為依托的直銷渠道，畢竟網(wǎng)點有限，不是大眾化的渠道。“可以做到小而美，假如要成為一線品牌，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們就不看好。”徐雄俊認(rèn)為，恒大冰泉直銷模式存在一定的風(fēng)險。

 ?白熱化市場的挑戰(zhàn)

??據(jù)徐雄俊介紹，飲料行業(yè)每年以30%～50%的速度在增長，農(nóng)夫山泉每年賣水的收入在40億元～50億元，加多寶單品每年銷量200億元，六個核桃年銷售額也有60億元。“水行業(yè)的利潤率還不錯，假如做成功了，其投資回報率比較豐厚。”

??近年來，除了原本做飲料的企業(yè)外，從其他行業(yè)跨界做水的也不少。比如，太極集團(tuán)、貴州百靈、江中集團(tuán)都在跨界進(jìn)入飲料行業(yè)。水行業(yè)的競爭越來越激烈。

??毫不夸張地說，飲料行業(yè)高手云集。比如，可口可樂、康師傅、娃哈哈、加多寶、華潤怡寶、農(nóng)夫山泉等。

??“加多寶做涼茶那么厲害，昆侖山連續(xù)虧損三四年，現(xiàn)在情況才慢慢好起來。”徐雄俊說，恒大冰泉雖然在營銷上一炮而紅，但作為飲料行業(yè)的新生，還需要時間，“光建成全國渠道，至少都需要3～5年。”

??況且，基本上，在飲料行業(yè)，每年新品的存活率只有5%。不過，礦泉水行業(yè)的新生兒恒大冰泉，也并不是與快消品行業(yè)完全不搭界。

??據(jù)了解，除了礦泉水集團(tuán)的高層是從恒大內(nèi)部選拔的，恒大冰泉的團(tuán)隊均來自快消行業(yè)有豐富經(jīng)驗的“老人”。

??依據(jù)眼下恒大冰泉的廣告攻勢，恒大仍然采取的是“高舉高打”的市場策略。

??據(jù)上述知情人透露，按照恒大集團(tuán)一向的行事風(fēng)格，恒大冰泉先造聲勢，后鋪渠道，從策略上說，是為了縮短產(chǎn)品的鋪貨周期，快速招商。“這種做法放在10年前肯定非常奏效，現(xiàn)在就需要打一打折扣了。”徐雄俊表示，如今的經(jīng)銷商越來越理性，而且市場上不缺好產(chǎn)品。

??不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要還是看恒大對礦泉水產(chǎn)業(yè)的期望值，“中國市場非常大，活下去不難，不管是哪個品牌，要做成行業(yè)內(nèi)的巨頭，肯定是有難度的。”

??先天優(yōu)勢很足的恒大冰泉，在一場聲勢浩大、反響熱烈的營銷活動之后，后期發(fā)展成效如何，還需拭目以待。