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      “恒大足球”奪得亞冠杯冠軍之際，“恒大冰泉”橫空出世。時(shí)機(jī)選擇得不可謂不精心，效果，制造得不可謂不轟動(dòng)！時(shí)隔兩個(gè)月時(shí)間，恒大地產(chǎn)在其清遠(yuǎn)的恒大旅游城召開(kāi)了2014年3千人的經(jīng)銷商訂貨會(huì)，似乎在向外界撇清此前的質(zhì)疑。

??今年100億元、明年200億元、后年300億元——這是恒大集團(tuán)董事會(huì)主席許家印在恒大冰泉全國(guó)合作伙伴大會(huì)上首度披露的銷售業(yè)績(jī)?cè)O(shè)想，他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，恒大冰泉“只許成功，不許失敗”。

??然而，如此精心推出的礦泉水，真能為消費(fèi)者所接受嗎？“恒大冰泉”也能像“恒大足球”那樣，過(guò)關(guān)奪隘，節(jié)節(jié)取勝，留下光彩奪目的業(yè)績(jī)嗎？在亞冠之后誕生的恒大冰泉還能火多久？

??恒大冰泉橫出世始末

??11月9日的亞冠決賽，恒大足球隊(duì)悄然穿上了印有“恒大冰泉”字樣的新球服，中央五臺(tái)和廣東衛(wèi)視的比賽轉(zhuǎn)播間隙，時(shí)長(zhǎng)5秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放，而在賽后恒大集團(tuán)的慶功表演上，“恒大冰泉”廣告牌，成為舞臺(tái)的背景，出現(xiàn)在最醒目的的位置。

??賺足眼球之后，11月10日，恒大集團(tuán)這才召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布恒大冰泉面市，一瓶350ml的恒大冰泉，賣價(jià)3.8元。

??“恒大冰泉要做成世界上最好的天然礦泉水，”恒大集團(tuán)副總裁劉永灼在發(fā)布會(huì)上誓言旦旦，而當(dāng)天到會(huì)的除了劉永灼，還有吉林省白山市副市長(zhǎng)陳耀輝，新任的恒大礦泉水集團(tuán)的董事長(zhǎng)潘永卓，里皮、郎平、菲戈、耶羅等明星大腕也悉數(shù)到場(chǎng)，但備受矚目的許家印卻并沒(méi)有出現(xiàn)。

??事實(shí)上，自從恒大足球大出風(fēng)頭之后，許家印就一直選擇隱于幕后。今年55歲的許家印1958年出生，屬狗，按照黃歷屬相所云：“2013年年運(yùn)亨通、紫氣東來(lái)，凡事能逢兇化吉，得貴人相助。”而今年的恒大無(wú)論是在地產(chǎn)、足球，抑或是冰泉確實(shí)一路順風(fēng)順?biāo)?

??雖然隱于幕后，但許家印對(duì)于恒大版圖的發(fā)展仍然了然在心，據(jù)恒大礦泉水公司內(nèi)部人員說(shuō)，有關(guān)恒大冰泉的會(huì)議每天都會(huì)做成記錄，呈交給許家印過(guò)目，而這些記錄“大到品牌戰(zhàn)略定位，小到水瓶的包裝、形狀”。

      突擊面市

??恒大冰泉懸念爆炸式的營(yíng)銷手法，無(wú)疑將成為近年新商品發(fā)布的一個(gè)經(jīng)典案例，但喧嘩背后鮮為人知的是，恒大冰泉從立項(xiàng)到面市，只經(jīng)過(guò)了短短不到3個(gè)月時(shí)間，可謂突擊面市。

??據(jù)了解，2013年9月，恒大集團(tuán)與吉林省白山市方面在長(zhǎng)春簽訂合作協(xié)議，由恒大集團(tuán)投資100億元，在白山市及其轄下靖宇縣、撫松縣，開(kāi)發(fā)千萬(wàn)噸中高端礦泉水項(xiàng)目，恒大隨即收購(gòu)了當(dāng)?shù)啬戤a(chǎn)40萬(wàn)噸與80萬(wàn)噸的兩座水廠。

??值得注意的是，對(duì)于進(jìn)軍礦泉水的動(dòng)作，恒大集團(tuán)刻意沒(méi)有聲張。“最初的信息，整個(gè)恒大集團(tuán)一開(kāi)始只有核心的不到20人知道。”一位恒大集團(tuán)內(nèi)部人員透露。

      直到10月初，恒大內(nèi)部員工才知道恒大進(jìn)軍礦泉水。當(dāng)月，恒大礦泉水業(yè)務(wù)部門開(kāi)始在恒大集團(tuán)內(nèi)部招聘人才，但當(dāng)時(shí)恒大礦泉水現(xiàn)在使用的“恒大冰泉”這個(gè)名稱仍然不為人知。

??據(jù)獲悉，“恒大冰泉”這個(gè)名稱是在10月份才真正定下來(lái)，“當(dāng)時(shí)開(kāi)了一個(gè)星期的會(huì)，專門討論水的名稱和包裝，參加會(huì)議的只有不到30人，屬于礦泉水業(yè)務(wù)的核心人員。”一位參加過(guò)恒大冰泉命名會(huì)議的恒大員工透露。

??而在水源地所在的白山市，查閱撫松縣工商行政管理局資料發(fā)現(xiàn)，“撫松恒大長(zhǎng)白山礦泉水有限公司”直到2013年11月5日才注冊(cè)，此時(shí)距“恒大冰泉”正式面市只有短短5天，資料顯示恒大長(zhǎng)白山礦泉水有限公司的法定代表人為史俊平，注冊(cè)資本為2000萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)范圍是“用于礦泉水項(xiàng)目建設(shè)（不準(zhǔn)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）”。

      直到恒大面市前夕，恒大礦泉水集團(tuán)才正式建立，而其高層組建也頗為倉(cāng)促，其董事長(zhǎng)潘永卓，之前是恒大地產(chǎn)老臣，曾經(jīng)在恒大多個(gè)地區(qū)擔(dān)任過(guò)負(fù)責(zé)人。而在白山市恒大冰泉的水源地，則由集團(tuán)總經(jīng)理史俊平負(fù)責(zé)，而史俊平之前也是長(zhǎng)期從事地產(chǎn)業(yè)，所以集團(tuán)又從外面高薪挖來(lái)副總經(jīng)理?xiàng)钊A峰主管物流，另?yè)?jù)記者獨(dú)家獲悉，目前有另一位副總經(jīng)理正在辦理入職，而這位副經(jīng)理之前在國(guó)內(nèi)知名飲用水公司任職，此來(lái)主管營(yíng)銷。

??從現(xiàn)在來(lái)看，恒大冰泉的面市，確實(shí)是在趕著亞冠奪冠這一契機(jī)。據(jù)了解，亞冠奪冠當(dāng)晚的慶祝晚會(huì)只準(zhǔn)備了不到一個(gè)月的時(shí)間，而11月10日的恒大冰泉面市發(fā)布會(huì)，恒大內(nèi)部的公關(guān)宣傳員工直到10月8日才知道有這個(gè)計(jì)劃。

??事實(shí)上，在外界看來(lái)，恒大冰泉的面市營(yíng)銷更像是一場(chǎng)賭博，如果恒大足球當(dāng)晚輸了，恒大集團(tuán)有沒(méi)有準(zhǔn)備第二套方案？事實(shí)上，據(jù)參與組織恒大晚會(huì)員工透露，無(wú)論輸贏，恒大集團(tuán)的慶祝晚會(huì)都會(huì)如期舉行，“沒(méi)有第二方案，我們的想法是，無(wú)論輸贏，這都是恒大足球在亞冠的最好成績(jī)。”上述人士說(shuō)道。

      長(zhǎng)白山之緣

??據(jù)獲悉，雖然恒大集團(tuán)與白山市是在8月份簽訂合約，但是恒大礦泉水的項(xiàng)目源頭要追溯到今年的4月份。

??白山市政府工作人員透露，2013年4月，吉林省省長(zhǎng)巴音朝魯在香港一次活動(dòng)中偶遇許家印，許家印當(dāng)場(chǎng)表達(dá)了想開(kāi)發(fā)長(zhǎng)白山礦泉水的意愿，省長(zhǎng)回應(yīng)說(shuō)白山市礦泉水很豐富，并對(duì)恒大集團(tuán)表示歡迎。

??此次口頭會(huì)晤之后，恒大集團(tuán)開(kāi)始了對(duì)白山市的頻頻考察。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，7月31日，白山市市長(zhǎng)彭永林在市賓館會(huì)見(jiàn)了恒大集團(tuán)副總裁兼酒店管理集團(tuán)董事長(zhǎng)彭建軍。

??之后，吉林省政府的態(tài)度開(kāi)始積極，8月中旬，吉林省主管副省長(zhǎng)陳偉根到訪恒大，基本就把投資事宜敲定。

??8月18日至23日，應(yīng)吉林省副省長(zhǎng)陳偉根的邀請(qǐng)，恒大集團(tuán)副總裁兼酒店管理集團(tuán)董事長(zhǎng)彭建軍等13人組成的考察團(tuán)來(lái)吉林省考察。

??此次考察洽談最終得出結(jié)果：恒大集團(tuán)決定將在白山市投資200億元，打造世界級(jí)長(zhǎng)白山恒大礦泉水品牌，年產(chǎn)1000萬(wàn)噸礦泉水。同時(shí)，集團(tuán)打算在吉林省加大文化旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。

??而早在巴音朝魯與許家印見(jiàn)面之前，已經(jīng)有一些端倪出現(xiàn)，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，早在2012年底，白山市環(huán)保局為解決中高端礦泉水環(huán)保問(wèn)題，邀請(qǐng)省環(huán)評(píng)機(jī)構(gòu)專家專程到靖宇縣，一路為該項(xiàng)目開(kāi)辟“綠色通道”，在10天內(nèi)就完成了該項(xiàng)目的環(huán)評(píng)、審批和排污總量控制指標(biāo)核定，可謂正好為恒大的進(jìn)入鋪平了道路。 

?  瘋狂的“大躍進(jìn)”

      恒大聲稱投資100個(gè)億，事實(shí)上，這100個(gè)億具體怎么花，恒大方面并沒(méi)有一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃，百億投資額只是一個(gè)意向。那么恒大目前到底花了多少錢呢？

??從水廠成本來(lái)看，在白山市投資建水廠的成本實(shí)際上并不高，建一個(gè)年產(chǎn)量為10萬(wàn)噸的水廠，需要投資1億，主要涉及到土地、設(shè)備、流動(dòng)資金等投資。而白山市江源區(qū)某水資源開(kāi)發(fā)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，由于恒大是收購(gòu)水廠，所以成本會(huì)更低一些，“兩個(gè)水廠加起來(lái)也就2億-3億。”

??而據(jù)恒大礦泉水集團(tuán)品牌策劃中心的員工透露，目前恒大在廣告宣傳方面總共投資了“幾個(gè)億”的資金，其中恒大冰泉5秒鐘的電視廣告在央視一套、五套、一些地方電視臺(tái)進(jìn)行播放，而主流的媒體也進(jìn)行了廣告投放。

??而從人力成本來(lái)看，恒大對(duì)外宣稱目前全國(guó)有31個(gè)大區(qū)，據(jù)獲悉，其人員架構(gòu)“主要是跟著恒大地產(chǎn)走”，其模式是在恒大地產(chǎn)的各個(gè)分區(qū)先選拔干部，然后由這些人自己招聘礦泉水的銷售人才。“現(xiàn)在，沒(méi)有快消經(jīng)驗(yàn)的人，我們不招。”余建林說(shuō)道。

??而從渠道來(lái)看，恒大集團(tuán)目前將主要在恒大的樓盤中賣恒大冰泉。據(jù)恒大集團(tuán)對(duì)外宣稱將建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)。

??另一方面，除了樓盤與礦泉水結(jié)合，隨著恒大帝國(guó)的拓展，在11月23日恒大星光音樂(lè)節(jié)上，恒大冰泉也作為主要廣告和場(chǎng)內(nèi)唯一飲用水出現(xiàn)，與恒大其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，很可能是恒大冰泉未來(lái)的一個(gè)主要方向。

??行業(yè)人士表示，快消行業(yè)中，渠道最為關(guān)鍵，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員需求量大，營(yíng)銷費(fèi)用占其成本最大份額。 

       狂轟亂炸20天砸13億廣告

??恒大旗下冰泉水業(yè)務(wù)借助亞冠幾乎一夜成名，不少人質(zhì)疑其盈利空間以及渠道風(fēng)險(xiǎn)把控，或許只是許老板一時(shí)興起。盡管如此，在隨后的兩個(gè)月時(shí)間，恒大以瘋狂的廣告攻勢(shì)，在其恒大布局樓盤城市的當(dāng)?shù)囟际袌?bào)、各大網(wǎng)站以及各級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行了狂轟亂炸的宣傳攻勢(shì)，一時(shí)間恒大冰泉水遍地開(kāi)花，其他快消行業(yè)產(chǎn)品推廣難以匹敵。

??距離礦泉水入市僅兩個(gè)月時(shí)間，恒大地產(chǎn)在其清遠(yuǎn)的恒大旅游城召開(kāi)了3千人的經(jīng)銷商訂貨會(huì)，似乎在向外界撇清此前的質(zhì)疑。據(jù)悉，在今日訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，吸引了來(lái)自北上廣深以及四川、湖北等一二線城市的800多家機(jī)構(gòu)，3000多號(hào)人。

??“一天布網(wǎng)點(diǎn)8千，一個(gè)月布點(diǎn)達(dá)20多萬(wàn)。”許家印透露，截至目前恒大冰泉水業(yè)務(wù)部門成立100天時(shí)間，已面向全國(guó)鋪貨，已建立銷售分公司的332個(gè)市級(jí)區(qū)域。

??許家印指出，任何行業(yè)都有飽和期，現(xiàn)在恒大地產(chǎn)銷售過(guò)千億，也許未來(lái)某一個(gè)時(shí)間就只有500億元。因此恒大做快消業(yè)務(wù)不是幾個(gè)月短期決定，是經(jīng)過(guò)3-5年時(shí)間研究，從集團(tuán)長(zhǎng)期戰(zhàn)略性考慮。

??據(jù)悉，入市時(shí)恒大冰泉水渠道鋪貨僅表示將借助恒大地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，在其自有樓盤建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，而今日經(jīng)銷商訂貨會(huì)上簽訂合同57億元。

??“恒大做事的風(fēng)格，要么不做，要做就一定要做強(qiáng)做大，對(duì)于進(jìn)入水的行業(yè)，對(duì)恒大冰泉是充滿信心，而且是很有把握的。”許家印一邊為團(tuán)隊(duì)加油打氣，一邊更是立下“軍令狀”，稱“只能成功，不能失敗”。

??許家印稱，恒大冰泉的水資源有保證，產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，而且在水的檢驗(yàn)上，檢測(cè)手段上都是非常超前的，用世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，用更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，“我們站在很高的高度來(lái)做這件事情，資源好，品質(zhì)好，資源有保障，鼓勵(lì)我們?cè)诤愦蟊耐度敕矫娌幌Т鷥r(jià)。我們對(duì)恒大冰泉是極其充滿信心，我要求恒大礦泉水集團(tuán)今年銷售要過(guò)百億元，明年銷售要增加一百億，三年要達(dá)到三百億”。 

??恒大冰泉要在最短時(shí)間全國(guó)鋪貨200萬(wàn)家。預(yù)計(jì)每天以8000家的速度增長(zhǎng)。此外，在一份2014年與經(jīng)銷商戰(zhàn)略協(xié)議上注意到，恒大向其承諾，未來(lái)三年后將達(dá)到300-500億元的銷售額，五年后礦泉水年產(chǎn)量將達(dá)到千萬(wàn)噸，并且利潤(rùn)額將超過(guò)恒大的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，成為其未來(lái)支柱產(chǎn)業(yè)。

??許家印表示，“恒大是不惜一切代價(jià)，我們要將恒大冰泉在品質(zhì)宣傳上進(jìn)一步的深化。”此前，恒大在亞冠決賽現(xiàn)場(chǎng)推出恒大冰泉后，接連在央視、門戶網(wǎng)站、各地電視臺(tái)以及主要都市報(bào)刊上發(fā)布相關(guān)宣傳，累計(jì)投入13億元用于推廣宣傳，在1月25日~2月2日期間，恒大冰泉還將大規(guī)模地舉行新一輪的廣告投放，這輪廣告投放將沿用恒大地產(chǎn)以大牌明星助陣銷售業(yè)績(jī)的模式。

??此外，他還表示，如果經(jīng)銷商走商超渠道，其對(duì)商超提前墊付的進(jìn)店費(fèi)等核銷費(fèi)用，恒大將保證3天內(nèi)返還，同時(shí)承諾將會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商的要求，出資為經(jīng)銷商做地方的線下廣告。而對(duì)于“350ml3.8元、500ml4元、1.25L6元”的全國(guó)零售價(jià)，許家印則表示不建議賣太貴，但也不能低于這個(gè)價(jià)格，未來(lái)將開(kāi)發(fā)進(jìn)入家庭和寫字樓的大桶裝，或是便于回收的軟包裝。此外，對(duì)于有經(jīng)銷商提出的恒大冰泉廣告過(guò)于簡(jiǎn)單并沒(méi)有突出產(chǎn)品特點(diǎn)的問(wèn)題，許家印也坦承恒大冰泉廣告確實(shí)比較普通和土氣，但今后一定會(huì)提高廣告藝術(shù)創(chuàng)新水平。

??據(jù)多位瓶裝水品牌負(fù)責(zé)人介紹，2013年10月以來(lái)，恒大在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟大規(guī)模的“挖角”。據(jù)知情人透露，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶都是恒大挖角的重點(diǎn)對(duì)象。 

       嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)

??盡管此次恒大水業(yè)務(wù)進(jìn)行的“轟炸式”營(yíng)銷被演繹得淋漓精致，但每年增加百億的銷售額，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)充分快消行業(yè)，是否能成功賣水，被市場(chǎng)接受或許對(duì)于恒大這個(gè)快消“門外漢”是一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

??在本次訂貨會(huì)上，一來(lái)自山東的經(jīng)銷商認(rèn)為，目前很多經(jīng)銷商看中恒大品牌，不計(jì)成本的進(jìn)行前期投入鋪貨，但對(duì)于盈利仍持保守態(tài)度，也期待恒大能夠給與一定的承諾。

??此前快銷品營(yíng)銷專家李志起透露，恒大是跨界經(jīng)營(yíng)，許多問(wèn)題并不是靠錢就能解決的，由于商超、酒店以及便利店競(jìng)爭(zhēng)大，而快消人才團(tuán)隊(duì)管理，市場(chǎng)渠道投入都需要時(shí)間，能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的市場(chǎng)份額尚屬不易。

??而對(duì)于恒大公布的漂亮數(shù)據(jù)，多家水企負(fù)責(zé)人表達(dá)了質(zhì)疑。據(jù)某知名瓶裝水品牌負(fù)責(zé)人透露，目前，水行業(yè)的老大農(nóng)夫山泉的年銷售額為120億元。

??如今，怡寶、農(nóng)夫山泉等成熟的水品牌已經(jīng)不再以舉行全國(guó)性的經(jīng)銷商大會(huì)的形式開(kāi)訂貨會(huì)。而恒大冰泉啟用了已經(jīng)被棄用的“全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)”形式。恒大集團(tuán)董事局主席許家印親自站臺(tái)，來(lái)布局全國(guó)渠道市場(chǎng)。

??“一個(gè)月前，我們?cè)谌珖?guó)布置銷售網(wǎng)點(diǎn)，目前全國(guó)的布點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到20多萬(wàn)家。最近幾天，每天布點(diǎn)8000家左右。一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)布點(diǎn)20多萬(wàn)家。”許家印在他的講話中說(shuō)到。這種房地產(chǎn)行業(yè)的快速度，放在快消品行業(yè)，到底是利好，還是揠苗助長(zhǎng)？行業(yè)人士對(duì)此褒貶不一。

??快速攻占市場(chǎng)的做法，的確可以快速將產(chǎn)品推向終端，從而和高舉高打的廣告攻勢(shì)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

??“產(chǎn)品鋪出去和動(dòng)銷起來(lái)是兩碼事。”某知名瓶裝水品牌負(fù)責(zé)人表示，花錢的事好做，但把事情做好難度很大，農(nóng)夫山泉耕耘水行業(yè)多年，其渠道做得非常扎實(shí)，目前其終端大概在60萬(wàn)家。而初出茅廬的恒大冰泉卻喊出：春節(jié)前實(shí)現(xiàn)全國(guó)50萬(wàn)家的終端商超的鋪貨。 

??僅有錢是不行的

??如果恒大集團(tuán)接下來(lái)的礦泉水生意能像11月9日晚亞冠之夜那樣火爆就好了，但是畢竟，由地產(chǎn)領(lǐng)域涉足一個(gè)陌生領(lǐng)域的生意并不是足球比賽，僅有錢是不行的。

??“從價(jià)格上看，恒大冰泉屬于中高端礦泉水，也不算太貴，應(yīng)該可以看出其定位的是大眾市場(chǎng)”，北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起表示，對(duì)于恒大冰泉來(lái)說(shuō)，除了資金、品牌優(yōu)勢(shì)外，其還擁有前所未有的知名度，這些都是行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難具備的。

??李志起表示，恒大集團(tuán)擁有眾多的明星、球星資源，可以請(qǐng)他們做代言，這也使得恒大冰泉從一問(wèn)世就擁有更多資源優(yōu)勢(shì)；而體育、足球又都是大眾喜愛(ài)的項(xiàng)目，這些都與恒大冰泉消費(fèi)人群有極高的契合度，推廣非常精準(zhǔn)。

??“不過(guò)我們也注意到，目前我國(guó)高端礦泉水行業(yè)還有些理想化”，李志起表示，譬如5100、昆侖山等，目前的實(shí)際銷售情況其實(shí)都并未達(dá)到企業(yè)預(yù)定目標(biāo)；另外，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是經(jīng)營(yíng)多年的巨頭，如娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等擁有雄厚的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。對(duì)于跨界做水的恒大來(lái)說(shuō)，不僅優(yōu)秀的人才、經(jīng)銷商資源比較短缺，其宣傳未來(lái)要做到千億目標(biāo)，面臨的攔路虎也不少。

      立體渠道“看不懂”

??不管是昆侖山、景田百歲山，還是依云、西藏5100，都是打高端水源地的牌。恒大集團(tuán)在長(zhǎng)白山拿到一處儲(chǔ)量豐富的好水源，先天上有了水源地的優(yōu)勢(shì)，加上亞冠之夜造勢(shì)生猛的營(yíng)銷策略，讓恒大冰泉一炮而紅。但是，食品飲料行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家徐雄俊認(rèn)為，渠道成了恒大冰泉的主要短板。

??國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的主流渠道主要分為四種：商超渠道、流通渠道、餐飲渠道和特通渠道。而這四種渠道的鋪貨，主要通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)完成。

??“企業(yè)本身也會(huì)做一些商超渠道，但占的量非常小。”某知名瓶裝水負(fù)責(zé)人表示，總體而言，飲料行業(yè)70%～80%的渠道，由經(jīng)銷商來(lái)做。

??在恒大冰泉發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，恒大礦泉水集團(tuán)董事長(zhǎng)潘永卓表示，在銷售模式上，恒大冰泉以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔。

??不過(guò)，對(duì)于恒大冰泉的立體渠道模式，多位業(yè)內(nèi)人士直呼看不懂。

??仔細(xì)分析，恒大冰泉主要的直銷渠道其實(shí)是借助集團(tuán)資源，在全國(guó)超過(guò)131個(gè)城市、逾200個(gè)樓盤項(xiàng)目建立起直銷批發(fā)點(diǎn)。

      “就飲料行業(yè)而言，直銷模式在全球都沒(méi)有成功范本。”徐雄俊說(shuō)，此前太極集團(tuán)想通過(guò)直銷模式做水就沒(méi)成功。

??飲料和其他耐用品渠道不一樣，飲料的渠道一定是大眾化的，要做到隨處可見(jiàn)。而以恒大樓盤項(xiàng)目為依托的直銷渠道，畢竟網(wǎng)點(diǎn)有限，不是大眾化的渠道。“可以做到小而美，假如要成為一線品牌，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們就不看好。”徐雄俊認(rèn)為，恒大冰泉直銷模式存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

 ?白熱化市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

??據(jù)徐雄俊介紹，飲料行業(yè)每年以30%～50%的速度在增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉每年賣水的收入在40億元～50億元，加多寶單品每年銷量200億元，六個(gè)核桃年銷售額也有60億元。“水行業(yè)的利潤(rùn)率還不錯(cuò)，假如做成功了，其投資回報(bào)率比較豐厚。”

??近年來(lái)，除了原本做飲料的企業(yè)外，從其他行業(yè)跨界做水的也不少。比如，太極集團(tuán)、貴州百靈、江中集團(tuán)都在跨界進(jìn)入飲料行業(yè)。水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

??毫不夸張地說(shuō)，飲料行業(yè)高手云集。比如，可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、加多寶、華潤(rùn)怡寶、農(nóng)夫山泉等。

??“加多寶做涼茶那么厲害，昆侖山連續(xù)虧損三四年，現(xiàn)在情況才慢慢好起來(lái)。”徐雄俊說(shuō)，恒大冰泉雖然在營(yíng)銷上一炮而紅，但作為飲料行業(yè)的新生，還需要時(shí)間，“光建成全國(guó)渠道，至少都需要3～5年。”

??況且，基本上，在飲料行業(yè)，每年新品的存活率只有5%。不過(guò)，礦泉水行業(yè)的新生兒恒大冰泉，也并不是與快消品行業(yè)完全不搭界。

??據(jù)了解，除了礦泉水集團(tuán)的高層是從恒大內(nèi)部選拔的，恒大冰泉的團(tuán)隊(duì)均來(lái)自快消行業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn)的“老人”。

??依據(jù)眼下恒大冰泉的廣告攻勢(shì)，恒大仍然采取的是“高舉高打”的市場(chǎng)策略。

??據(jù)上述知情人透露，按照恒大集團(tuán)一向的行事風(fēng)格，恒大冰泉先造聲勢(shì)，后鋪渠道，從策略上說(shuō)，是為了縮短產(chǎn)品的鋪貨周期，快速招商。“這種做法放在10年前肯定非常奏效，現(xiàn)在就需要打一打折扣了。”徐雄俊表示，如今的經(jīng)銷商越來(lái)越理性，而且市場(chǎng)上不缺好產(chǎn)品。

??不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要還是看恒大對(duì)礦泉水產(chǎn)業(yè)的期望值，“中國(guó)市場(chǎng)非常大，活下去不難，不管是哪個(gè)品牌，要做成行業(yè)內(nèi)的巨頭，肯定是有難度的。”

??先天優(yōu)勢(shì)很足的恒大冰泉，在一場(chǎng)聲勢(shì)浩大、反響熱烈的營(yíng)銷活動(dòng)之后，后期發(fā)展成效如何，還需拭目以待。