群邑全球昨日發(fā)布的《今年，明年》（This Year, Next Year）報(bào)告預(yù)估2015年全球廣告支出將增長3.4%（170億美元），2016年增長率預(yù)計(jì)為4.5%（220億美元），相比今年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)（2015年4.0%；2016年4.8%）略有下調(diào)。
《今年，明年》是群邑針對(duì)媒體與市場預(yù)測系列研究的一部分，數(shù)據(jù)來源于母公司W(wǎng)PP集團(tuán)旗下各個(gè)領(lǐng)域的全球資源，包括廣告、公關(guān)、市場研究和專業(yè)的溝通傳播等。群邑集團(tuán)市場前瞻總監(jiān)Adam Smith表示：“全球通貨緊縮的宏觀環(huán)境影響了市場營銷的定價(jià)策略，營銷人員將持續(xù)在成本控制與廣告投資之間做權(quán)衡。金磚四國（尤其是中國）和新鉆11國（Next-11）持續(xù)走強(qiáng)，但是歐元區(qū)仍在努力尋找新的增長動(dòng)力。廣告市場整體是樂觀的，但快速增長市場的經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)，以及外需變化對(duì)中國帶來的影響，都影響了我們對(duì)廣告市場前景的預(yù)期。”
金磚四國仍是全球廣告支出的主力
報(bào)告稱2016年，巴西、俄羅斯、中國和印度四國將占全球廣告支出的23%。該比例自2000年起逐年攀升，預(yù)計(jì)至2020年，這一數(shù)值將每年增長一個(gè)百分點(diǎn)。
中國仍然是全球廣告支出增長最大的貢獻(xiàn)者，但報(bào)告將2015中國廣告市場的增長預(yù)期從8.7%下調(diào)至7.8%，2016的預(yù)期從9.6%略微下調(diào)至9.1%。工資上漲、城鎮(zhèn)化、資產(chǎn)增值和政府扶持政策的環(huán)境下，中國的消費(fèi)者需求依然強(qiáng)勁。然而，在外需方面，初級(jí)產(chǎn)品需求、外國直接投資（FDI）和地方旅游的減少，以及國產(chǎn)商品和服務(wù)對(duì)進(jìn)口造成的沖擊，是臺(tái)灣和香港廣告市場放緩的主要原因。
印度將是金磚四國中增長最快的經(jīng)濟(jì)體，報(bào)告將其2016年的增長率上調(diào)了兩個(gè)百分點(diǎn)至15%。印度與其鄰國巴基斯坦（新鉆11國成員之一）同為廉價(jià)石油的受益國，因此巴基斯坦的預(yù)測數(shù)據(jù)也相應(yīng)上調(diào)。俄羅斯雖然面臨著石油價(jià)格再次下跌的風(fēng)險(xiǎn)，但沒有其他沖擊的情況下，盧布貶值，較大的貨幣政策調(diào)整空間，將有助于經(jīng)濟(jì)的快速恢復(fù)。報(bào)告預(yù)測俄羅斯的廣告支出在2015年經(jīng)歷短暫且急劇的衰退之后，2016將有2%的增長。盡管巴西即將承辦2016年夏季奧運(yùn)會(huì)，但巴西的失業(yè)率可能會(huì)達(dá)到10年來的最高點(diǎn)，家庭支出將持續(xù)縮減，報(bào)告將巴西市場2016年的增長預(yù)期從9%下調(diào)到了7%。
目前，歐元區(qū)僅占全球廣告總支出的11%，歐元區(qū)通脹率仍接近零；與美國相反，歐元區(qū)實(shí)施了寬松的貨幣政策。預(yù)計(jì)法國2016年的廣告支出增長為零，德國和意大利的廣告支出年增長率預(yù)計(jì)僅為1-2%。西班牙是歐元區(qū)中復(fù)蘇勢頭最強(qiáng)勁的國家，但是扣除物價(jià)因素后的廣告支出，仍比其2007年的峰值低55%。歐元區(qū)之外，英國憑借高就業(yè)率和其他一些利好的增長趨勢，成為全球增長最快的成熟廣告市場。2016年，英國將是繼中國和美國之后，對(duì)全球廣告支出增長貢獻(xiàn)最大的市場。
廣告預(yù)算向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，數(shù)字廣告持續(xù)強(qiáng)勁
就媒體類型而言，廣告預(yù)算向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移仍是最大的趨勢。2016年，數(shù)字廣告支出預(yù)計(jì)將增長14%，占全球廣告支出的31%，這與群邑今年年中的預(yù)測數(shù)據(jù)一致。但相較2015年17%的預(yù)測增長率而言，明年數(shù)字廣告支出增長將有所放緩。數(shù)字廣告支出放緩但依然強(qiáng)勁，主要受益于原生營銷方式的涌現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)值提升、廣告可見度和測量方法的改進(jìn)、自動(dòng)化和效率提升、更好的廣告創(chuàng)意以及對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用。[NextPage]
群邑全球總裁Dominic Proctor表示：“Facebook給廣告主提供了容易理解和使用的、自動(dòng)化的定向廣告系統(tǒng)，其（包括Instagram）全球廣告收入增長高達(dá)50%。谷歌的廣告收入增長也非常快速，達(dá)到了25.5%。YouTube也已推出付費(fèi)視頻點(diǎn)播（VOD）服務(wù)，即使它在價(jià)格或質(zhì)量上還算不上一個(gè)真正的挑戰(zhàn)者。”“數(shù)字平臺(tái)的數(shù)據(jù)和自動(dòng)化推動(dòng)了全球所有媒體的變革，數(shù)字廣告將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，市場份額將繼續(xù)擴(kuò)大。盡管數(shù)字市場仍面臨著廣告可見度、流量欺詐、效果衡量等方面的挑戰(zhàn)，但這些問題終將通過市場力量得以解決。”他補(bǔ)充道。
部分地區(qū)傳統(tǒng)媒體廣告首次出現(xiàn)下降
2015年，拉丁美洲、中東歐與東南亞傳統(tǒng)媒體廣告支出首次出現(xiàn)下降。雖然預(yù)計(jì)只下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，但與其2010年17%的增長率相比，已經(jīng)算是較大的下滑。這些地區(qū)的報(bào)紙廣告在2012年出現(xiàn)了負(fù)增長，隨后雜志廣告在2013年出現(xiàn)了負(fù)增長。下降趨勢預(yù)計(jì)在2016年略有緩解。
明年全球平面媒體的廣告份額預(yù)計(jì)將維持在18%。平面媒體的廣告份額流失速度正逐漸減緩。但報(bào)告指出，平面媒體市場狀態(tài)仍不能稱為穩(wěn)定。平面媒體在向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)型，但只有幾家強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)在數(shù)字領(lǐng)域仍取得了成功。轉(zhuǎn)變遇到的主要障礙有：碎片化的市場，到達(dá)率下降，缺乏統(tǒng)一的受眾衡量和交易標(biāo)準(zhǔn)等。
傳統(tǒng)的電視媒體保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。電視廣告在2012年的峰值時(shí)期，占到了全球廣告總支出的近44%，此后則每年流失一個(gè)百分點(diǎn)。這種現(xiàn)象在中國最為明顯，因?yàn)殡娨晱V告受到了更嚴(yán)格的監(jiān)管和限制，而數(shù)字平臺(tái)突飛猛進(jìn)。相比之下，美國可能是管制最少和最具競爭力的電視廣告市場，其電視廣告支出份額的流失率低于世界平均水平。如果將美國數(shù)字廣告的營收和傳統(tǒng)廣告的營收整合起來看，其廣告市場看起來會(huì)更健康。
“電視廣告份額上升的國家與份額下降的國家?guī)缀跻粯佣啵腥N潛在因素影響：監(jiān)管放松、視頻點(diǎn)播廣數(shù)量和質(zhì)量的提升、形式創(chuàng)新。每種媒介類型都在改變，加速增長，抑或減緩份額流失。”Proctor補(bǔ)充道。
