2018年，營銷內容生產、營銷渠道、消費者心理需求等層面將發生哪些重大變化？本文我們列舉幾點，一起來窺探2018年的營銷趨勢。

新內容生態
廣告“邊界模糊化”與“結構性喪失”

“廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段”。雖然廣告的功能并沒有變化，廣告賴以表現的媒體已經滄海桑田。

移動互聯的崛起。中國移動互聯網用戶超過6 億，智能手機普及率達到45%，網民中通過手機上網的人數達到88.8%；每人日均查看手機超過150 次。人們花在手機上的時間已經超過電視，甚至超過電視加PC 的時間。廣告媒體的結構變革，已經悄然進行，甚至已經初步實現。

比如，移動互聯網的背景下，廣告傳播內容的價值就出現了質的變革。強制接受模式的衰落，不僅使品牌內容日益寬廣與復雜，還在促成廣告內容評價標準的進化：從強調到達率到注重點擊率、搜索率與被傳播率等相關性指數。近幾年來，4A 廣告公司中正在出現一個新的熱門崗位：CCO——首席內容官，專門來應對這種內容變革的趨勢與新需求。

“原生”營銷
“形式原生”和“內容原生”的廣告將吸引越來越多預算

當越來越多消費者開始安裝廣告截屏軟件，數字廣告行業本身又充滿了數據欺詐，內容營銷又重新被廣告主重視起來。

當中國大多數媒體還停留在圖片和視頻的時候，美國媒體們做出了原有平臺之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一個產品實驗室，推出了類似“鄉愁蠟燭”這樣的商品，目標是那些生活在異鄉的年輕人，很個人化，也很有“社交媒體”感。針對喜歡在社交媒體上曬DIY美食的年輕人，Buzzfeed還推出了一個美食品牌Tasty。除了產品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已經吸引了許多食品公司和零售商做內容植入。

尤其是自媒體領域，硬廣的投放效果逐漸降低，粉絲的意見和想法對自媒體影響比較大，粉絲對硬廣的排斥也越來越強。所以原生廣告發展的空間更大。因為原生廣告可以不在打擾粉絲的情況下，為粉絲提供有價值的分享，通過優質分享快速提高品牌好感并轉化粉絲。2016年底《薛之謙2個月沒寫段子，結果憋了個大招》的H5傳播騰訊動漫，就是原生廣告的很好展現。

價值觀營銷
談論價值觀很必要，也很危險

CMO們相信談論價值觀，是最能喚起廣泛關注和情感共鳴的一種宣傳。于是我們能看到，兩性平權、種族和移民問題、LGBTQ……越來越多的社會議題開始在商業品牌的營銷策略中呈現。

但是，在社會政治思潮動蕩的當下世界，品牌在處理價值觀問題上如果不夠謹慎，常常會被挑剔的大眾揪出來批評。比如“價值觀營銷老司機”多芬也遭遇過翻車事件。

廣告目的行動化
一切不以銷售為目的的廣告都是耍流氓

在以電視為傳播主體的大眾傳播階段，每條廣告的銷售轉化是無法衡量的。但在移動互聯網傳播階段，每個手機背后對應的都是一個真實的個體，廣告在數字渠道傳播的過程中，消費者的每一個動作都是可監測的，他的行為軌跡都有蹤可循。移動支付和現代物流更使得“所思即所得”成為可能。廣告的可監測和可量化，促使了廣告目的的行動化。

大眾傳播時代，廣告傳播鏈條是attention（注意）→interest（興趣）→search（搜索）→action（行動）→share（分享）。互聯網出現之后，傳播鏈條出現革命性的變化：attention（注意）→interest（興趣）→access（接入）→communication（溝通）→action（行動）。廣告的目的就是為了驅動消費者的行動，讓消費者一看到廣告就激發起購買欲，并且還要把大眾傳播時代各環割裂的鏈條縮短，使其以最快速度進入“購買”。

傳播鏈條的日益緊湊和一體化，使如今的廣告策劃更像下圍棋，需要未雨綢繆，預測消費者好幾步的反應，如果只為了廣告而廣告，將虎頭蛇尾，功敗垂成。

廣告話題化
幽默是最佳談資，但和品牌結合的難度很高

幽默一向是廣告創作者的常規武器，但它的作用卻始終備受爭議。廣告大師約翰·卡普萊斯就說過：“你可以讓上百萬人捧腹大笑，但不會有任何一個人購買你的產品。”他建議廣告作者不要玩幽默。不過，他的建議在今天恐怕行不通，因為今天的消費者習慣了海量的交流溝通，他們會自動轉向最有趣的信息。

市場營銷學者塔萊斯·特謝拉、羅莎琳德·皮卡德和拉娜·卡利歐比 用基于網絡的人臉跟蹤技術測試了消費者對幾則幽默廣告的反應，結果發現“過度的娛樂性”反而會產生負面作用，削弱廣告的說服力。此外，時機也很重要。上述作者指出：“當消費者還不知道廣告所要宣傳的品牌時就引入幽默成分，將減弱購買意向”，而“當消費者已經知道廣告品牌后，再引入幽默將……增強購買意向。”

我們每天打開微信，朋友圈或群里都會有一些搞笑的視頻或文字，然后大家開始你一句我一句地聊天。社會交往需要談資，幽默是最佳的談資。如何將草根幽默元素跟品牌結合在一起？耐克在中國就做過“隨時運動”為主題的一系列的搞笑視頻，這些視頻拍攝粗糙，沒有大牌明星，但是搞笑連連。

未來會有更多的品牌廣告往消費者談資的方向去嘗試，幫助消費者在社會交往中贏得話語權和幽默感。

自媒體營銷
自媒體開始主流化，營銷也開始兩極分化

過去的一年是自媒體快速發展的一年。以自媒體大號咪蒙為例，現在的軟文價格已經漲到了頭條65萬，二條是35萬，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高。

現在來看，咪蒙的廣告價格是省級衛視黃金時段15秒廣告均價的七倍左右。這說明品牌開始關注并且重視自媒體廣告，它們的投放預算在傳統廣告比例逐漸下降，自媒體廣告逐漸增加。這一現象形成顯著的趨勢，不可改變。就像互聯網廣告取代大部分報紙廣告一樣，自媒體廣告也會取代大部分傳統廣告。

在自媒體投放選擇上，品牌越來越傾向把預算投放在中高端自媒體上，就是強IP上。因為這些強IP聚集了大量粉絲，即便它們報價很高，品牌也樂于去投放。以后這種兩極分化會越來越嚴重。強IP不缺廣告，大量的長尾小自媒體，會競爭越來越大，同質化嚴重、相對價值比較低等等原因造成品牌投放比較少。在以后，這些小自媒體可能呈現出屬于自己的競爭法則，它們會集合在一個強大的代理平臺，按轉化率來為品牌提供廣告服務。

品牌聯合
聯合營銷就像談戀愛，合適的才能修成正果

渠道、內容、品牌，他們越來越多的跳出自己的立場，打通自己的資源。
根據CTR媒介智訊對六大視頻網站的7月份的廣告統計情況，我們會發現在整個品牌廣告里面88%是品牌廣告，電商聯合廣告，電商和品牌合著一起去做的廣告占到了11%，另外1%是電商自身去做的廣告。

這意味著，當渠道在進行營銷的時候，更多的和它的參與者結合在了一起。當然，也有和節目內容一起做的營銷。未來的營銷里面，各方的聯系會越來越緊密，越來越多。

比如平臺與實體的聯合（天貓×德國精品超市ALDI、天貓×德芙、天貓×奧利奧、天貓雙11×N品牌）；生活服務平臺（《陰陽師×肯德基、餓了么×杜蕾斯、ofo小黃車×魅族、摩拜×奧妙》；平臺與平臺的聯合（餓了么×網易新聞、天貓×蘇寧易購、天天P圖×QQ空間 小學生證件照、網易新聞×探探 空巢青年畫像）；實體與實體的聯合（KENZO×H&M、Louis Vuitton× Supreme）；多品牌抱團（知乎×N品牌微博、樂視視頻“新宅節”×N品牌、騰訊互動娛樂×N品牌）。

在供過于求的品牌營銷大戰中，其實品牌的定位、做法、投入在某個時間段會碰到瓶頸。在這樣的情況下，聯合營銷是品牌宣傳效果最大化的最好選擇。品牌們可以選擇適合自己的聯合對象，創意呈現就能打出一出很好的組合牌。

不可跳過廣告
最高境界是“讓用戶都感覺不到這是一條廣告”

隨著消費者對廣告信息的抵抗力不斷增強，廣告主不得不思考通過“不可跳過廣告”來增加與消費者的接觸。“劇中廣告”就是一種“不可跳過廣告”。

不同于谷歌的劇前六秒鐘廣告，Facebook把重點放在了“劇中廣告”上，也就是影片播放到一半的時候插播廣告。這種劇中廣告為什么可以行得通呢？因為播放劇前廣告可能會導致某些沒有耐性的人關閉視頻，而播放劇中廣告的時候消費者已經開始觀看視頻。

插播廣告導致視頻中斷，由此給觀眾帶來的影響可以通過有效的定位來減輕，因為如果你正打算到專賣店購買一臺新的洗衣機，你真的不介意看一個洗衣機廣告。這種“不可跳過廣告”的內容也非常貼合用戶當下的閱讀內容，毫無違和感，用戶甚至都感覺不到這是一條廣告。

隨著越來越多的消費者使用廣告攔截器屏蔽劇前廣告，許多品牌企業都將劇中廣告視為接觸消費者的重要媒介。由于此時消費者已經開始看劇，他們更有可能坐著看完廣告，然后繼續看劇。

結語：
2017年已經翻篇，營銷人過去慣用的策略當然可以繼續使用，無奈用戶為此買單的幾率已經大大降低。2018年無論是營銷內容的生產，還是營銷渠道的迭代，只有深諳未來趨勢的營銷人才有機會突出重圍。

2018年，會是一個激動人心的時刻。得力于內容營銷，我們可以直接建立受眾，并對整個組織的商業模式產生重大影響。但與此同時，營銷人也需要承受變革所帶來的解構重構的痛苦和挑戰。