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這是一個(gè)“媒介焦慮”的時(shí)代。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS數(shù)據(jù)顯示，大約有三分之二的中國(guó)營(yíng)銷從業(yè)者，對(duì)如何駕馭消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)沒有自信。在這個(gè)信息過(guò)載、消費(fèi)者注意力日漸分散的時(shí)代，應(yīng)該如何吸引精準(zhǔn)用戶并有效地形成銷售轉(zhuǎn)化，如何找回浪費(fèi)的那一半廣告預(yù)算，還是一大難題。

過(guò)去粗暴的“一刀切”營(yíng)銷不再奏效了，在新媒體時(shí)代，一次成功的廣告投放必須回答好四個(gè)問(wèn)題：如何觸及用戶?如何提高曝光頻次?如何引發(fā)用戶主動(dòng)傳播?如何促成購(gòu)買?這四個(gè)問(wèn)題的背后，考驗(yàn)著營(yíng)銷者對(duì)定位、消費(fèi)者心理、大眾傳播、消費(fèi)者行為的洞察功力。

近日，搜狗就通過(guò)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)洞察，利用平臺(tái)勢(shì)能、技術(shù)能力和創(chuàng)新展示形式，為一汽豐田奕澤IZOA打造了一場(chǎng)立體化“閉環(huán)營(yíng)銷”。

鋪好觸達(dá)億級(jí)用戶通路 為奕澤IZOA營(yíng)造儀式感

心理學(xué)有個(gè)概念叫“印記效應(yīng)”，指人們會(huì)對(duì)第一眼看到的事物留下深刻的心理烙印。搜狗本次營(yíng)銷中的一記重拳，就是擁有億級(jí)用戶基數(shù)的“文字候選區(qū)自動(dòng)推薦”和“奕聲悄悄話活動(dòng)PUSH 推送”。

當(dāng)5億多活躍用戶在PC端和移動(dòng)端輸入“yize”時(shí)，搜狗輸入法會(huì)向用戶自動(dòng)推薦“奕澤”這一聯(lián)想詞。此外，搜狗輸入法還在安卓端向用戶推送通知，強(qiáng)化“印記效應(yīng)”。

除了在數(shù)億用戶心智中打上“印記”，本輪強(qiáng)曝光的最主要目的，還是吸引一汽豐田奕澤IZOA的目標(biāo)人群——新生代潮酷人群的注意力。搜狗通過(guò)對(duì)這一獨(dú)特人群的洞察分析發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谛睦碛幸粋€(gè)很重要的因素是：儀式感。

和油膩的中年男人不同，新生代潮酷人群相信：年輕，就是要折騰出一種儀式感。正是因?yàn)槎嘀@一份儀式感，新生代潮酷人群才堅(jiān)持在茍且中生活也要折騰出些詩(shī)意，在深夜痛哭一萬(wàn)次后還會(huì)相信新的陽(yáng)光終會(huì)來(lái)臨。

因此，搜狗在本次營(yíng)銷策略中，就率先通過(guò)“文字候選區(qū)自動(dòng)推薦”和“奕聲悄悄話活動(dòng)PUSH 推送”這兩種強(qiáng)勢(shì)的曝光手段，為一汽豐田奕澤IZOA鋪好觸達(dá)億級(jí)用戶的通路，同時(shí)為一汽豐田奕澤IZOA賺足“儀式感”，也把新生代潮酷人群的儀式感推向峰極。

智能植入用戶使用場(chǎng)景，引發(fā)用戶二次傳播

這是一個(gè)消費(fèi)者日益精明的時(shí)代，消費(fèi)者反感粗暴、陳舊的廣告形式，但對(duì)那些新穎、有趣的廣告并不排斥，往往還會(huì)參與到主動(dòng)傳播的鏈條中去。

搜狗正是洞察到新生代潮酷人群的這一特點(diǎn)，在推廣一汽豐田奕澤IZOA時(shí)，別出心裁地使用了一大亮點(diǎn)營(yíng)銷方式，即當(dāng)用戶使用搜狗輸入法輸入“奕澤”、“豐田”、“車展”等關(guān)鍵詞時(shí)，或者是在安卓端任意場(chǎng)景下打開搜狗輸入法鍵盤，使用語(yǔ)音輸入“試駕豐田”、“豐田家用車”等短句時(shí)，就會(huì)看到一汽豐田奕澤IZOA的品牌廣告。

搜狗輸入法奕澤IZOA智能卡片

搜狗輸入法奕澤IZOA語(yǔ)音彩蛋

這種被稱為“智能卡片”和“語(yǔ)音彩蛋”的營(yíng)銷手段，不僅是搜狗的一種創(chuàng)新的廣告展示形式，更隱藏著搜狗對(duì)一汽豐田奕澤IZOA目標(biāo)群體心理的兩個(gè)細(xì)致洞察：

首先，試想對(duì)一汽豐田奕澤IZOA感興趣的用戶一打出奕澤品牌名字就能看到產(chǎn)品，必然會(huì)產(chǎn)生驚喜和激動(dòng)的情緒，而這種正向情緒對(duì)引發(fā)他們后續(xù)的進(jìn)一步了解，以及購(gòu)買動(dòng)作會(huì)非常有利;

其次，新生代潮酷人群的一大特點(diǎn)就是熱衷分享關(guān)于自己喜歡的事物。當(dāng)喜歡一汽豐田奕澤IZOA的用戶發(fā)現(xiàn)“智能卡片”和“語(yǔ)音彩蛋”這一“秘密”后，接下來(lái)的行為，很可能是向好友分享這一發(fā)現(xiàn)，從而引發(fā)自發(fā)的二次傳播，為廣告主帶來(lái)免費(fèi)、精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的流量，提升ROI。

定制表情 成功實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”

傳統(tǒng)廣告因?yàn)樾问胶蛢?nèi)容都過(guò)“硬”，往往讓用戶對(duì)其感知較為明顯，產(chǎn)生干預(yù)用戶體驗(yàn)的“擾民”效果，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生逆反情緒，嚴(yán)重削弱廣告效果。而優(yōu)秀的廣告則需要?jiǎng)?chuàng)造對(duì)用戶潛移默化的印象鞏固，從而引發(fā)認(rèn)同、引導(dǎo)消費(fèi)。

對(duì)于新生代潮酷人群來(lái)說(shuō)，表情包已經(jīng)成為跟文字、圖片、語(yǔ)音、視頻同一個(gè)級(jí)別傳遞信息的有力武器。搜狗意識(shí)到，表情包作為用戶每天非常活躍的社交工具，是品牌營(yíng)銷不可或缺的一個(gè)拓展陣地，也是一個(gè)富含極高活躍度和互動(dòng)性的巨大媒介載體。

搜狗輸入法奕澤IZOA定制表情

此外，表情包的優(yōu)勢(shì)也非常明顯，它可以通過(guò)產(chǎn)品的“擬人化”，模糊廣告與內(nèi)容的界限，從形式上實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”。在這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴中，通過(guò)定制表情包，借助一擊即中消費(fèi)者內(nèi)心的文案，搜狗讓一汽豐田奕澤IZOA的品牌被用戶毫無(wú)芥蒂心理地接受和分享，并引發(fā)了精準(zhǔn)用戶群體的分享欲望。

定制皮膚，打造高頻、高關(guān)注度曝光場(chǎng)景

為了推廣一汽豐田奕澤IZOA，搜狗對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)群體進(jìn)行了多維度的分析，勾勒出這一人群的幾個(gè)關(guān)鍵詞：90后居多、顏控、在社交網(wǎng)站非常活躍、微博粉絲等。

搜狗知道，新時(shí)代潮酷人群是一個(gè)追求個(gè)性化、多元化的群體，因此在本輪營(yíng)銷中，推出了一汽豐田奕澤IZOA定制皮膚，當(dāng)用戶使用即時(shí)通訊軟件并打字時(shí)，可以選擇一汽豐田奕澤IZOA的背景皮膚。

搜狗輸入法奕澤IZOA定制皮膚

這樣的背景皮膚，可以說(shuō)是一種非常高頻、高關(guān)注度并且毫不引發(fā)用戶排斥的曝光方式了，而這樣的曝光渠道，也只有搜狗擁有著得天獨(dú)厚的資源。

眾所周知，這是一個(gè)信息爆炸、決策過(guò)程極易被打斷的時(shí)代，消費(fèi)需求被刺激后不能立馬轉(zhuǎn)化，是許多廣告主面臨的切膚之痛。擱置就意味著流失，轉(zhuǎn)化通路越順暢，流失的就越少。

為了最大程度提升一汽豐田奕澤IZOA的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，搜狗全面優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，為感興趣的用戶提供一鍵直達(dá)的快捷入口，讓跳轉(zhuǎn)流失率降到最低。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)本次投放，一汽豐田奕澤IZOA品牌曝光超過(guò)3億次，品牌打開260多萬(wàn)次。其中，語(yǔ)音彩蛋和PUSH 推送帶來(lái)了超過(guò)2.97億次的品牌曝光;智能卡片帶來(lái)的曝光頻次則超過(guò)970萬(wàn)次;定制表情下載量156萬(wàn)次;功能皮膚下載量26.5萬(wàn)次

縱觀搜狗和一汽豐田奕澤IZOA的營(yíng)銷活動(dòng)，可謂一氣呵成，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，動(dòng)作流暢且漂亮，也能看到搜狗在優(yōu)化廣告形式、媒介組合策略等方面做出的亮點(diǎn)和創(chuàng)新。在廣告主普遍對(duì)媒介感到焦慮的時(shí)代，搜狗通過(guò)對(duì)用戶心理、傳播原理、消費(fèi)者行為的深刻洞察，為廣告主打了一次漂亮的投放戰(zhàn)役，做出了一個(gè)立體化“閉環(huán)營(yíng)銷”的標(biāo)桿案例。