每年總有那么一票洗腦廣告，霸屏之后遭到大家一致的聲討和痛罵。

這時，就會有這些洗腦廣告的主創粉墨登場，蹦出來邪魅一笑：

“罵吧，罵得越激烈我越高興，這證明廣告有效?！?

“廣告追求的不是藝術和審美，而是有效"

我當然贊同廣告的終標目標是效果，達成市場目標和產品銷售。但洗腦廣告的最大問題并非它的垃圾和無腦，而是無效。

所以不要再故意曲解了好嗎？在這扯什么審美和品味，請正視問題——

洗腦廣告根本就沒有效果！

01

知名度不等于有效

這個道理太淺顯了——我知道你，不代表我會買你。

但是總有人裝聾作啞，“有爭議的廣告是好事，有人吐槽你、罵你，證明你給他留下了深刻印象，證明他記住了，證明了廣告有效?！?

是……嗎？

那么我們來詳細說說這個道理吧。

傳統時代，消費者的行為模式是AIDMA。

注意——興趣——欲望——記憶——行動（購買）

消費者在看電視時注意到一則廣告，進而對廣告中的產品產生興趣，并進一步轉化為購買欲望，然后消費者就記住了這個品牌，過了些天去超市的時候想了起來，于是就購買了。

從中我們可以看到，傳統時代營銷的最大問題在于，消費者看廣告和購買產品這兩個行為是脫節的，無法同步，所以記住很重要。

因此，傳統時代的廣告投放非常注重重復，品牌知名度很重要，如果記不住，購買的時候就想不起來，廣告就沒用了。

到了互聯網時代，消費者行為模式變成AISAS。

注意——興趣——搜索——行動——分享

變化有兩點：

第一，消費者如果看廣告時產生了興趣，可以馬上搜索了解產品，然后下單購買。有了網絡媒體和電商平臺，看廣告和購買這兩個行為可以同步。

這就意味著記住的重要性下降，讓消費者產生即時的購買沖動才最重要。

第二，用戶購買使用之后可在社交媒體上點評分享，這種用戶口碑對后來購買者的影響力很大。傳統時代，消費者當然是沒有管道和平臺分享的，最多只能通過口頭告知身邊有限的幾個人。

移動互聯時代，消費者行為模式又變成了SIPS。

共鳴——確認——參與——共享擴散

這個時代的最大特征，是信息大爆炸和產品大爆炸。相應地，消費者的注意力空前稀缺。

光大聲吆喝試圖喚起消費者注意力是沒用的，只有消費者對你產生共鳴和認同，確認你是符合他的品牌，他才愿意參與進來跟你一起玩，并且把你分享給更多人。

通過這個消費者行為模式變遷我們可以看到，廣告光讓消費者記住是沒用的，關鍵是你得讓消費者產生即時沖動，馬上搜索并下單；同時讓消費者產生共鳴和認同，愿意參與和擴散（卷入更多人）。

時代變了，消費者也變了，到現在還固守著二三十年不變的洗腦廣告套路，認為做廣告就是要洗腦，要重復，要簡單粗暴，而無視受眾對廣告的反應、觀感和好惡，還自以為有效。

我只能說，太可悲了。

事實上，早在上世紀60年代，廣告大師李奧貝納就已經說了：“如果你想標新立異，你可以早晨上班時，嘴里叼只襪子?！?

如果有人叼著襪子出現在辦公室，你的確會記住這個人。但是你記住的卻是“媽的智障”，那么就算你再印象深刻，你會愿意跟這個人來往、信任這個人、做好朋友么？你只會躲得遠遠的吧？

洗腦廣告只追求用戶記住，卻不關注用戶到底記住了什么。這樣的廣告會有效嗎？

02

洗腦廣告的“有效”建立在巨額廣告費的基礎上，投放產出比太低

那么要說廣告的傳播效果，我們需要關注兩個要素——

A、廣告內容本身（比如一條15秒廣告或一張廣告平面稿）

B、為宣傳廣告內容所花掉的媒介費。

對于一次廣告傳播來說，知名度是最基礎，也最沒有技術含量的指標。

因為有收視率、到達率、毛評點等等一大堆指標擺在哪，投多少錢，得到多大曝光，覆蓋多少人數，這是一開始就能算出來的。

洗腦廣告單靠硬生生砸廣告出效果，效果完全建立了天價廣告費基礎上，如果將洗腦廣告的效果，加在巨額媒介預算這個分母上，那么它的投資回報率一定是最低的。

因為它要在每個人身上砸好幾次錢才能被人記住，而且沒有哪個消費者愿意跟自己身邊親友主動推薦分享洗腦廣告中的品牌。

當你口口聲聲說效果的時候，為什么不把廣告費花了多少錢一起說一下，一共獲了多少客，人均獲客成本又是多少。

不提廣告費，只說洗腦廣告有效就是在耍流氓。

這是無視企業的廣告投入，將廣告的效果全部攬到自己身上，臉皮太厚了。

03

洗腦廣告贏得了短期曝光，造成的卻是長期傷害

洗腦廣告通過短期集中霸屏，得到了曝光，制造了話題和爭議，知名度的確在短期之內提升了。

但是它傷害了用戶體驗和感情，導致了大量負面出現，這對于品牌長期的經營是非常不利的。

廣告教父奧格威說過：每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。但是洗腦廣告對品牌建設來說，別說投資了，完全是傷害。

是殺雞取卵，是竭澤而漁。

當然這些洗腦廣告的創作公司是不在意的，他們拿完一筆錢就滾蛋了，長期后果還得品牌主自己買單。

而且我們單說“記住”這一件事吧，我贊同托尼羅賓斯的觀點：缺乏感情的信息人們是記不住的。

就算是天大的熱點，人們在談論兩天之后，也就淡忘了，轉去追別的熱點了。如果品牌不能與消費者建立持續的情感連接，那么品牌很快就會被人們拋諸腦后。

按照經典的品牌資產理論，品牌是企業最重要的資產，品牌資產的組成部分包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度。

好的廣告應該為品牌持續疊加效果，洗腦廣告則只關注短期提升知名度，長期來看卻是對品牌認知和品牌聯想的極大傷害，因而也不可能獲得什么忠誠消費者了。

所以，別再顧左右而言它，扯什么廣告要不要有創意，要不要品味，要不要藝術和審美。