“可持續(xù)增長(zhǎng)怎么做，短視頻社交裂變?cè)趺赐?”“極低的成本怎么能獲得上百萬(wàn)用戶轉(zhuǎn)化?”獲客與增長(zhǎng)究竟有多難?對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，每一個(gè)流量都來(lái)之不易，但流量來(lái)了之后能否轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，最終又能否完成流量變現(xiàn)仍然打著一個(gè)“問(wèn)號(hào)”。當(dāng)廣告主在為這些營(yíng)銷(xiāo)難題犯愁時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克(Mary Meeker)近日已經(jīng)透露出了短視頻社交時(shí)代的獲客增長(zhǎng)策略。

??邂逅短視頻，捕獲下一個(gè)流量紅利

??如果不想被時(shí)代拋下，就只能在時(shí)代中搶跑。

??根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出全年同比增加22%，2017年同期同比增長(zhǎng)21%;而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在每個(gè)季度之間的同比增速減緩已至20%。顯而易見(jiàn)，不斷被壓縮的投資回報(bào)比正在宣告著廣告主的獲客難度系數(shù)在激烈上漲。“流量貴”成為了眾所周知的現(xiàn)象，廣告主的獲客成本一翻再翻。無(wú)論承認(rèn)與否，廣告主若不順應(yīng)時(shí)代謀求改變，就只能準(zhǔn)備拉緊褲腰帶，開(kāi)始過(guò)上精打細(xì)算的日子。

??事實(shí)上，2018年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到了38億人，而中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模便已達(dá)8.2億人，并且全年同比增長(zhǎng)9%。到2019年，中國(guó)短視頻日均使用總時(shí)長(zhǎng)達(dá)6億小時(shí)，以快手為代表的短視頻平臺(tái)日均活躍用戶已達(dá)2億，中國(guó)短視頻平臺(tái)正引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的大環(huán)境下，快手成為了一片靜待開(kāi)發(fā)的流量藍(lán)海。當(dāng)廣告主開(kāi)始邂逅短視頻，具備“品效合一”特性的信息流廣告也必定受到廣告主的青睞，廣告主在預(yù)算分配上也開(kāi)始向短視頻平臺(tái)傾斜。

??獲客是流量高效與長(zhǎng)效的轉(zhuǎn)動(dòng)

??短視頻成為廣告主社交營(yíng)銷(xiāo)的必選項(xiàng)，這已經(jīng)毋庸置疑。而“互聯(lián)網(wǎng)女皇”在報(bào)告里是這樣描述廣告市場(chǎng)獲客現(xiàn)狀的：當(dāng)客戶獲取成本長(zhǎng)時(shí)間超越用戶終身價(jià)值將不可維系。同時(shí)，她也給出了一套獲客增長(zhǎng)的萬(wàn)能解決公式，即“高效+有效營(yíng)銷(xiāo)=自己的產(chǎn)品+快樂(lè)的客戶+更多推薦機(jī)會(huì)”。說(shuō)到底，廣告主最關(guān)心的獲客與增長(zhǎng)的問(wèn)題究竟是如何解決的呢?

??獲客增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是流量。所謂“流量”，只有當(dāng)龐大的用戶量“高效+有效”地流動(dòng)起來(lái)才能誕生商業(yè)價(jià)值，而流動(dòng)的源動(dòng)力可以理解為信息流廣告產(chǎn)品的推薦分發(fā)機(jī)制。以快手平臺(tái)為例，它已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)佐證了“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的獲客公式。首先，龐大的用戶量從何而來(lái)?快手秉持“普惠、開(kāi)放”的原則，鼓勵(lì)用戶分享自己真實(shí)生活。當(dāng)大量原生內(nèi)容生產(chǎn)者的不斷更新原創(chuàng)內(nèi)容，從而帶來(lái)更多內(nèi)容消費(fèi)者;這些新增的內(nèi)容消費(fèi)者在快手老鐵社交粘性的感染下，會(huì)逐漸演變成為內(nèi)容生產(chǎn)者，又會(huì)吸引更多新的內(nèi)容消費(fèi)者加入。終而復(fù)始，形成了一個(gè)充滿活力且不斷成長(zhǎng)的良性生態(tài)循環(huán)。快手2億DAU和日產(chǎn)1500萬(wàn)條短視頻內(nèi)容也由此而來(lái)，快手公域流量池繼而誕生。

快手獨(dú)特的社交商業(yè)屬性

??其次，他們?nèi)绾巍案咝?有效”地轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)?快手信息流廣告如同一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大器，它在AI+DA技術(shù)硬核驅(qū)動(dòng)的同時(shí)充分尊重用戶體驗(yàn)情況，把廣告主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速且精準(zhǔn)地投放到公域流量里。同時(shí)，它支持多種應(yīng)用場(chǎng)景與推廣需求，精準(zhǔn)鎖定顆粒度非常細(xì)的人群標(biāo)簽、地域標(biāo)簽等，可以幫助廣告主快速發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)人群并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。并且，“品效合一”的特性可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化、有效曝光和長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。因此，廣告主能夠非常高效和有效地攥取快手的公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，甚至借助于中腰部創(chuàng)作者的私域流量打通到快手的公域流量里，完美形成了一個(gè)流量互相流通的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

??第三，獲客增長(zhǎng)何以完美實(shí)現(xiàn)?信任是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，只有讓用戶、消費(fèi)者信服，才能提升轉(zhuǎn)化率，讓公域流量和私域流量轉(zhuǎn)化為廣告主的有效收益。依托快手老鐵之間建立堅(jiān)固的情感鏈接，快手這座營(yíng)銷(xiāo)富礦擁有獨(dú)特的社交商業(yè)價(jià)值，即“雙LIU價(jià)值”。相比傳統(tǒng)廣告的固化營(yíng)銷(xiāo)模式，快手繁榮的內(nèi)容生態(tài)和有溫度的天然信任體系，顯然具備顛覆性的流量增長(zhǎng)價(jià)值和獨(dú)特的留量積淀價(jià)值。“雙LIU價(jià)值”帶來(lái)的是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)能力，使得快手在廣告市場(chǎng)仍處于流量紅利期。

快手社交商業(yè)的雙LIU價(jià)值：流量+留量

??在快手平臺(tái)豐富的公域流量和用戶私域流量的交織互動(dòng)中，孕育了新的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。在外界眼里，快手的商業(yè)生態(tài)環(huán)境更像是一幅流動(dòng)的清明上河圖，不同的品牌和用戶都能在這里互相陪伴、共同快樂(lè)成長(zhǎng)，廣告主的商業(yè)價(jià)值也能不斷被挖掘和發(fā)現(xiàn)。快手能夠讓廣告主真切地感受到短視頻社交商業(yè)的價(jià)值，快手仍然是最具轉(zhuǎn)化力和最具增長(zhǎng)力的“高效+長(zhǎng)效”的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

??在短視頻這條賽道上，入局的廣告主熙熙攘攘、絡(luò)繹不絕，當(dāng)他們扣動(dòng)流量的板機(jī)。快手希望做的且正在做的，就是幫助他們打破獲客的邊界，解決高效獲客、長(zhǎng)效增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)難題。