2025,品牌經(jīng)營的確定性增量究竟在哪里?
當(dāng)我們將這一問題在開年拋給不少品牌商家時(shí),「做好搜索」成了大多數(shù)人的答案。
事實(shí)上,作為商家經(jīng)營側(cè)的一個(gè)老話題,搜索經(jīng)營的含金量在這兩年不斷提升早就有跡可循。一方面,從消費(fèi)行為和決策來看,消費(fèi)理性趨勢(shì)下,越來越多的消費(fèi)者已習(xí)慣利用搜索獲取信息、輔助消費(fèi)決策,搜索幾乎融入了人們的日常生活。
以抖音為例,每天有超8成的抖音用戶會(huì)使用抖音搜索,平均每月搜索次數(shù)超過100次、日均電商搜索瀏覽量達(dá)近5億。
另一方面,為了流量的精準(zhǔn)性和更高效種草轉(zhuǎn)化,越來越多的商家開始重視搜索經(jīng)營。我們了解到,有不少商家甚至將今年的營銷預(yù)算更多地?fù)芙o搜索營銷,以實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)率。
在和部分商家交流以及調(diào)研春節(jié)期間大促案例時(shí),我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì):
區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的搜索經(jīng)營,以抖音電商為代表的「新搜索」正成為不少品牌商家收獲生意爆發(fā)、放大品牌聲量的關(guān)鍵陣地。
在今年春節(jié)經(jīng)營期間,一大批商家因?yàn)樵诙兑綦娚套龊盟阉?借「晚會(huì)同款」孵化新爆款、收獲新人群,穩(wěn)穩(wěn)地接住了春晚的「潑天流量」。
拆解這些實(shí)操案例背后的經(jīng)營思路,2025年,在更加復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境下,想要找到增量的品牌商家們,是時(shí)候重倉抖音電商搜索了。
01
從營銷歷史看,搜索營銷并不「新」,但之所以如今回歸品牌商家的視野中心,本質(zhì)上是消費(fèi)者需求變化和平臺(tái)生態(tài)迭代的共同驅(qū)動(dòng)。
以春晚這一典型的高勢(shì)能營銷節(jié)點(diǎn)為例,不僅是國民級(jí)的文化盛宴,也是品牌商家?guī)ж洰a(chǎn)品、滲透品牌心智的必爭之地,特別是如今用戶邊看晚會(huì),邊搜同款、買同款,已成為消費(fèi)趨勢(shì),甚至有網(wǎng)友評(píng)論:“春晚就是一場(chǎng)大型的種草現(xiàn)場(chǎng)”。
像是今年的蛇年春晚,在抖音電商,宋佳路透視頻中的羽絨服和褲子,鐘楚曦和倪妮的同款口紅,馬麗在小品《金龜婿》中的同款紅色毛衣全都成了搜索熱門......無論是服飾、美妝等春晚熱門品類,抑或是玩具等小眾品類,從頭部品牌到中小商家,一批「晚會(huì)同款」在抖音電商迎來生意爆發(fā)。
這些「晚會(huì)同款」為何能在抖音電商「搜」出生意爆發(fā)?我們發(fā)現(xiàn)背后的關(guān)鍵原因有三:
首先,更豐富的流量價(jià)值。
春晚盡管流量勢(shì)能大,但并不意味著所有平臺(tái)都能承接住這波流量。而抖音電商作為流量熱點(diǎn)的集散地,從春晚臺(tái)前幕后、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)再到原生強(qiáng)互動(dòng)的UGC內(nèi)容,這些對(duì)春晚全景式的熱點(diǎn)內(nèi)容捕捉,本就激發(fā)了用戶更強(qiáng)烈的探索欲和搜索行為,這其實(shí)為品牌商家做好搜索營銷提供了內(nèi)容空間,商家可以一邊看春晚,一邊實(shí)時(shí)「蹭」熱點(diǎn)。
其次,是更高效的轉(zhuǎn)化價(jià)值。
搜索天然距離轉(zhuǎn)化更近,但在商家在布局搜索經(jīng)營過程中,轉(zhuǎn)化也存在不可控性。于用戶而言,搜索不僅是為了得到信息,而是希望搜出一套省時(shí)高效的解決方案。比如,用戶被春晚內(nèi)容種草時(shí),輸入「晚會(huì)同款口紅」等搜索詞時(shí),往往希望直達(dá)對(duì)應(yīng)品牌的直播間或商品購買鏈接,用戶對(duì)搜索結(jié)果和體驗(yàn)的高預(yù)期其實(shí)也在倒逼商家的搜索經(jīng)營布局必須走向全鏈路、全場(chǎng)景。在此背景下,電商平臺(tái)作為啟發(fā)和承接搜索需求的陣地,不僅需要主動(dòng)擴(kuò)大和整合搜索入口,也需要為商家提供更多的轉(zhuǎn)化收口,而兩者如今在抖音電商實(shí)現(xiàn)了兼得。
一方面,抖音電商同時(shí)涵蓋了承接消費(fèi)者主動(dòng)搜索行為的「主動(dòng)搜」和被興趣內(nèi)容種草而產(chǎn)生的「看后搜」,因此可以完整承接用戶計(jì)劃性和非計(jì)劃性兩種典型消費(fèi)需求,在搜索入口也覆蓋了用戶在抖音電商「刷—逛—看」的全鏈路,多元的搜索觸發(fā)節(jié)點(diǎn),這是撬動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。
另一方面,搜索已成為商家在抖音電商經(jīng)營的樞紐,從用戶搜索「晚會(huì)同款」結(jié)果來看,可直接連接商家的商品卡、短視頻和直播間,這相當(dāng)于打通了內(nèi)容和貨架,幫助商家更精準(zhǔn)地定位核心人群,提升轉(zhuǎn)化效率。
過去,春晚營銷對(duì)不少品牌商家而言,可能只是一個(gè)短期營銷節(jié)點(diǎn),但在抖音電商,我們觀察到,不少「晚會(huì)同款」商家通過做好搜索經(jīng)營,同時(shí)配合內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的經(jīng)營策略,進(jìn)一步深化了品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系,提升用戶對(duì)品牌的忠誠度,這是搜索所帶來的長效品牌心智價(jià)值。
豐富的流量價(jià)值、高效的轉(zhuǎn)化價(jià)值和長效的心智價(jià)值,透過春晚這一人人必爭的營銷節(jié)點(diǎn),也再度印證了不少商家「在抖音做電商,更要做好搜索」的共識(shí)。
不過,即便是已看到抖音電商的搜索價(jià)值,也并不意味所有商家都能一定抓住搜索機(jī)遇。
另一個(gè)關(guān)鍵問題是,不同品類、不同行業(yè),甚至是不同規(guī)模體量的商家究竟該如何在抖音電商做好搜索,抓住生意增長的機(jī)會(huì)?
此次「晚會(huì)同款」案例,恰好是一個(gè)可以深度總結(jié)復(fù)盤的契機(jī),如前文所說,我們發(fā)現(xiàn)這波巧借春晚流量的商家中,分類目看,既有服飾、美妝等過去春晚已驗(yàn)證的熱門品類,也有玩具等小眾類目;分品牌看,既有蘭蔻、Hourglass、艾萊依、朗姿等成熟品牌,也有翎禾 LINGHE等新銳小眾品牌,甚至不乏一些極具爆發(fā)勢(shì)能的產(chǎn)業(yè)帶中小商家。
我們總結(jié)了這群聰明商家搜索經(jīng)營的生意經(jīng),從內(nèi)容運(yùn)營和貨品運(yùn)營兩方面,為更多想要入局和做好抖音電商搜索的商家提供參考。
1、做好熱點(diǎn)承接,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶購買欲
在春晚此類熱點(diǎn)頻出的營銷節(jié)點(diǎn),商家想要抓住搜索流量的前提,首先要做的就是跟緊熱點(diǎn),同時(shí)配合差異化的內(nèi)容布局,在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步激發(fā)用戶的購買欲和下單。
在怎么「蹭」熱點(diǎn)上,商家可以參考的路徑是:大膽借勢(shì)明星效應(yīng),做好「看后搜」運(yùn)營,用更具創(chuàng)意、差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶搜索,引導(dǎo)用戶從愛看、愛搜再到愛買。本土新中式服飾品牌翎禾 LINGHE 在去年龍年春晚就憑借「馬麗同款白色大衣」巧妙出圈,今年春晚也不例外。當(dāng)馬麗穿著翎禾 LINGHE 出現(xiàn)在小品《金龜婿》中時(shí),相關(guān)熱點(diǎn)#必須讓我媽擁有馬麗同款開衫 隨即被用戶搜上熱榜,品牌也快速做出反應(yīng),認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)同款,連夜開啟直播,有不少網(wǎng)友就表示:“速度可以啊,馬麗同款,一眼就看出來了”。
與此同時(shí),翎禾 LINGHE 還在1小時(shí)內(nèi)發(fā)布多條相關(guān)短視頻,內(nèi)容涉及馬麗春晚切片、品牌設(shè)計(jì)理念介紹等,帶貨的同時(shí),滲透品牌心智。數(shù)據(jù)顯示,對(duì)比日常直播,翎禾LINGHE春晚當(dāng)晚直播,累計(jì)觀看人數(shù)翻了200倍,店鋪GMV翻3倍,「晚會(huì)同款」熱度也帶動(dòng)品牌單品GMV創(chuàng)近一個(gè)月峰值,漲幅達(dá)700%。
彩妝品牌Hourglass則圍繞其代言人鐘楚曦春晚相關(guān)熱點(diǎn)#鐘楚曦春晚萬紫千紅妝教、#鐘楚曦春晚紅裙是自己設(shè)計(jì)的,一方面官方在相關(guān)內(nèi)容評(píng)論區(qū)主動(dòng)認(rèn)領(lǐng),激發(fā)用戶搜索,另一方面同步優(yōu)化商品標(biāo)題,直播間迅速開播做承接,一套組合拳下來,優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)種草內(nèi)容的集中爆發(fā),由此激發(fā)出小藍(lán)詞「鐘楚曦同款口紅」,用戶在看到相關(guān)熱點(diǎn)視頻時(shí),能直接通過小藍(lán)詞進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁。據(jù)了解,熱點(diǎn)上線后3日,Hourglass品牌自播間GMV翻倍增長,「鐘楚曦同款」HOURGLASS小金管單品GMV更是環(huán)比增幅1129%。
不僅是像Hourglass這樣的春晚熱門品類,文創(chuàng)玩具此類小眾生意也同樣可以通過及時(shí)把握熱點(diǎn),運(yùn)營好「看后搜」內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)生意躍遷。
在今年春晚倒計(jì)時(shí)節(jié)目《春晚等著你》中,被丁禹兮抱著的熊貓玩偶就成了用戶關(guān)注的熱點(diǎn),@熊貓工廠 快速策劃#想要擁有丁禹兮的同款熊貓 話題,內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在直播當(dāng)天集體實(shí)時(shí)錄屏,積累并發(fā)布了與丁禹兮同款熊貓相關(guān)的諸多優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容素材,如“小丁的第一支熊貓寶寶”“小丁的同款花花下臺(tái)后去了哪里呢?”“小丁一眼就愛上的熊貓是……”。
與此同時(shí),@熊貓工廠還同步借抖音站內(nèi)營銷達(dá)人影響力,多維度解讀和運(yùn)營熱點(diǎn)內(nèi)容,成功養(yǎng)出小藍(lán)詞引流至看后搜,同時(shí)通過前置完成商品SEO,并利用商品卡,實(shí)現(xiàn)了對(duì)搜索流量承接的「又快又穩(wěn)」。
搜索也為品牌銷量立了大功,在@熊貓工廠 店鋪當(dāng)晚熊貓玩偶相關(guān)商品GMV中,來自搜索的訂單量環(huán)比高漲1400%,搜索GMV環(huán)比提升了678%。
2、供好貨品,將內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為貨品價(jià)值
除了熱點(diǎn)承接外,做好貨品運(yùn)營同樣也是商家在抖音電商布局搜索運(yùn)營的關(guān)鍵。譬如在春晚這一節(jié)點(diǎn),商家除了做好「晚會(huì)同款」等基礎(chǔ)關(guān)鍵詞優(yōu)化外,還需要關(guān)注趨勢(shì)和熱點(diǎn)中里潛在的品類商機(jī),做好「人、詞、貨」的匹配,通過對(duì)趨勢(shì)品和熱點(diǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營,將上述內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的貨品價(jià)值。
聰明的商家首先都擅長在抖音電商的趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)商機(jī),像被宋佳春晚路透帶火的服飾品牌艾萊依、朗姿,它們就都是趨勢(shì)的「追風(fēng)者」。
早在春晚前,一批關(guān)于明星春晚彩排的路透穿搭已成為熱點(diǎn),比如因姐感和地母系風(fēng)格出圈的宋佳,在抖音站內(nèi)單個(gè)話題#跟宋佳春晚路透學(xué)穿搭 瀏覽量就接近6000萬,相關(guān)視頻評(píng)論區(qū)下方,網(wǎng)友也紛紛詢問同款穿搭鏈接,與「宋佳同款」相關(guān)的商品銷量漲幅也明顯突出,熱點(diǎn)上線3日相關(guān)搜索PV就增長108倍,標(biāo)題SEO「宋佳同款」的商品3日搜索成交環(huán)比上漲39%。
國產(chǎn)服飾品牌艾萊依和朗姿就敏銳捕捉到這一趨勢(shì),它們通過及時(shí)調(diào)整貨盤,將趨勢(shì)品做成了新爆品。以艾萊依為例,品牌迅速從線下經(jīng)銷商調(diào)貨,且專供抖音電商線上,上線當(dāng)日宋佳同款同色庫存就全部賣空,相關(guān)負(fù)責(zé)人提到:“從未想過貨品這么快能賣完。”除了抓住趨勢(shì)外,在熱點(diǎn)中制造商機(jī),挖掘消費(fèi)者的增量需求,同樣也可以將貨品打爆。
作為「春晚保留節(jié)目」,撒貝寧在春晚帶生肖帽已是觀眾心目中的經(jīng)典橋段,「今年小撒還會(huì)帶帽子嗎?」「狠狠期待撒老師的蛇頭帽」在春晚前夕就是用戶熱議的話題。
抖音電商對(duì)熱點(diǎn)提前押題,聯(lián)動(dòng)十余家商家前置備貨,商家也對(duì)抖音站內(nèi)熱點(diǎn)#全抖音都在給撒貝寧推蛇頭帽 迅速響應(yīng),一批產(chǎn)業(yè)帶商家借搜索熱度,搭上蛇頭帽這一熱門品類的快車,抓住了生意增長的機(jī)會(huì)。無論是新搜索,還是舊搜索,搜索經(jīng)營之所以受到商家的集體關(guān)注,本質(zhì)上存量時(shí)代人們對(duì)挖掘用戶更多潛在需求、發(fā)現(xiàn)更多營銷場(chǎng)景的迫切需求,搜索儼然已成為品牌商家們?cè)诰蚣?xì)算年代里高效觸達(dá)用戶、謀求長期增長的關(guān)鍵武器,它的價(jià)值也自然迎來了重估。近年來抖音電商的搜索策略、玩法、產(chǎn)品和方法論也在不斷變化,從上述「晚會(huì)同款」案例來看,「晚會(huì)同款」走紅的路徑已被更多商家不斷驗(yàn)證,搜索在抖音電商生態(tài)中的地位也已經(jīng)不容忽視。「財(cái)經(jīng)無忌」也了解到,2025年,抖音電商將持續(xù)加碼搜索側(cè)扶持,面向所有有搜索增長訴求的商家,制定新增長玩法。
這也意味著,在抖音電商,搜索經(jīng)營不僅還有機(jī)會(huì)可拿,還有拓展出更多元、豐富的增長路徑,比如針對(duì)新品、趨勢(shì)品的差異化搜索營銷玩法......搜索經(jīng)營的空間和價(jià)值還會(huì)在抖音電商不斷被延伸、被擴(kuò)大。
而對(duì)商家而言,只要愿意擁抱搜索經(jīng)營趨勢(shì),把握「新搜索」平臺(tái)的節(jié)奏風(fēng)向和優(yōu)秀商家的增長規(guī)律,就能拿到確定性的增長結(jié)果,將搜索的杠桿價(jià)值發(fā)揮到最大。
