臨近年末,各家營銷卷飛了。光是單個12月,就有諸多令人向往的“場景”。
下雪、平安夜、圣誕樹、跨年夜…… 這些東西延伸出來的場景營銷,足以讓品牌們有的忙。
如果說近年的營銷玩法有什么顯著的趨勢,“場景化”,是唯一不會被杠的詞。
從“經常用腦,喝六個核桃”,到“怕上火,喝王老吉”。當產品的特點,無感、友好地被植入進消費者的生活場景中,這個品牌就能被有效安利。
今天狂人就來聊聊,場景化營銷這件事兒。
01、好的場景營銷
都自帶情緒
從PC端到移動端,再到如今的多屏互聯時代,每個人手里的“設備”越來越多。
從常見的手機、電腦,到逐漸加入進來的耳機、手表和平板。我們把自己的時間,切分給了不同的終端。
面對這些冰冷的屏幕,廣告就不再是簡單的信息傳播,而變成了不同場景下精準的溝通藝術。
不可否認,每條被深刻記憶的廣告,都帶著某種人感、某種情緒、讓你能迅速地和某個場景關聯起來。
比如獨居場景下,RIO雞尾酒就很適配一個人的微醺時刻;比如運動場景下,累了、困了就適合來一瓶紅牛;追劇場景下,就得炫一份虎皮鳳爪……
如果你還有印象的話,之前因為“菜市場文學”而火出圈的大潤發文案,也是基于生活與工作的雙重場景,結合菜品的特點反差感,讓打工人深深共鳴。
更絲滑的,還有在你需要的時刻,“提前一步,想你所想”。比如酷夏時節,華為天氣會在你打開手機查詢溫度時,基于高溫預警提醒你注意防曬,并為你推薦一支合適的防曬霜。
又比如,當你準備進行一場戶外運動,薩洛蒙的N種戶外玩法攻略已經提前準備好;當你終于立上Flag準備來一場身體與心靈的挑戰,華為運動健康會贈送你一張薩洛蒙越野賽事折扣券……
狂人只能說現在的平臺方太會了,品牌方太人性化了 —— 誰會拒絕一次又一次善意又溫柔的生活提醒呢?
說到底,場景只不過是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。但好的場景營銷,一定能洞察到用戶最需要的那種情緒。
02、打破單點孤島
做“多觸點觸達”
前面有說過,當消費者不止有一個設備終端時,TA面臨的信息觸達就變得密集且碎片。
當年輕用戶的注意力不斷流向各種“超級APP”,建立一套“多觸點”、“連續性”的全場景觸達系統就變得極為重要。
由于單個超級APP可以承載的流量和玩法是有限的,因此自制多觸點,覆蓋多場景,就成為了品牌和平臺發力的趨勢。
比如小紅書,除了在線上制造了許多潮流內容,還開發了比如“安福路在線”、“慢人節”等場景化IP活動,把自身的潮流基因在線下做擴散。
天貓原本最常規的投放場景,就是各種人多的戶外媒介—— 什么地鐵屏、高鐵站、商場…… 誰能想到,它會在一條行李傳送帶上做巧思,直接把杭州機場的某個行李提取處,爆改成了“天貓好運提取處”,直接將品牌好感度拉滿。
以上提到的都是單個媒介、單點APP的玩法,那延伸到各種智能終端該怎么做?畢竟現代人,光手機就不止一個了。
最近在上海的恒隆廣場,鯨鴻動能就和迪奧把圣誕氛圍玩出了新花樣。
常規的場景營銷一般是這樣:把用戶“推”進場子里,要掃碼、關注一通操作后,才能被動開啟互動環節。這次的玩法很特別,當用戶抵到恒隆廣場,詢問小藝附近的迪奧門店,元服務卡片會自動推送門店列表,跟著走就行;當他們駐足迪奧圣誕樹附近時,小藝建議會自動推薦元服務卡片,主動把你“拉”進互動場域。
這種感受太奇妙了—— 沒有生硬的廣告感,就僅僅只是掏出手機的那一刻,自然而然地被面前的裝置美感所打動。
你可以通過AR體驗更豐富的圣誕場景互動:與線下的圣誕樹裝置合影、然后線上為親友送祝福、還能給自己的手機桌面打造專屬的“冬日夢幻櫥窗”,打造獨一無二圣誕氛圍與體驗……
這便是一套極具連貫性的“線上線下全場景觸達動作”—— 讓用戶在玩中感受品牌美感和細致入微的關懷。
03、“空間音頻”式營銷
接收生活的立體化安利
講到這里,狂人專門去挖了挖鯨鴻動能這個“六邊型選手”。
無論是在高溫場景下, 結合天氣APP給用戶推送防曬霜;還是在商圈內,給消費者傳遞輕松愉悅的圣誕氛圍,鯨鴻動能的營銷方案都自帶“人感”、自帶“情緒”,它提供的思路也天然降低著“營銷感”。
這背后,其實是基于生態級別的數據聯通能力,讓不同場景下的營銷都變成真實需求下的“自然捕獲”。因為需求真實存在,所以無需過度和刻意分析用戶的意圖;也正因為這樣,推送的都是用戶真正需要的。
而對于品牌而言,在商業增速放緩的當下,營銷的打法已經越來越趨同,所以“賣不動是常態”。
拍TVC負責樹立品牌調性,短視頻帶貨,直播電商負責銷售轉化。但如果以后的營銷方式還是“營銷感”很重,用戶只會越來越減少“打開的頻次”。
但根據QuestMobile發布的《2024中國互聯網核心趨勢報告》顯示,目前,華為手機終端用戶月人均使用時長高于全網,其用戶對互聯網使用粘性更強。
而鯨鴻動能平臺,是圍繞華為“1+8+N”全場景硬件和媒體生態,即以手機為“1”的核心,大屏、音響、眼鏡、手表、車機、耳機、平板、PC等8種設備,并延伸服務于移動辦公、智能家居、運動健康、影音娛樂、智能出行等N種生活場景,通過“空間音頻”式的立體營銷,帶來全新的營銷境界。
如果品牌能借助一個強大的生態平臺,把用戶所有高頻的需求都串聯起來,將用戶的細分場景、習慣偏好都收集起來,那對于品牌而言,廣告傳播這件事,就會變得簡潔且高效。
當下的碎片化時代,內容的高亮時間從 9 秒減少到3 秒,消費者的耐心在減少、需求閾值卻越來越高,如何借力真實生活里的各項場景勢能,把它們轉變成為用戶自發的“拔草時刻”?
鯨鴻動能的解法是—— 在一年四季當中,把人的情緒體驗劃分成不同場景。有溫暖浪漫的“感恩季”、也有青春熱血的“青春季”、還有輕松愉悅的“出游季”和燃情運動的“賽事季”…… 這期間還疊加了各種電商、車展、公益節點,以及一些小爆點的營銷事件。
幾乎全年里用戶“最開心”的時間段都被捕捉了。那在這樣的情景氛圍下,只要將用戶的需求、產品的賣點“埋”進具體場景,等待被觸發的那個瞬間,消費者的心智不就輕松被拿下了?
而TA所有的生活細分場景、習慣行為數據,都會被分發到TA所使用的各個華為終端,一次次被熟悉的指令觸發,實現需求的“全域喚醒”。
每增加一個終端端口,都能進一步捕獲用戶的真實需求。“越用越熟悉”、“越用越精準”,從而實現更連續和全面的立體式觸達。
仔細想想,我們身處在互聯網的所有生活縫隙里,幾乎都離不開與這些場景的互動。如果品牌能駕馭這個全域生態下的新玩法,或許就能在流量見頂的當下謀得一條營銷出路。
