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瘋感營(yíng)銷、情緒營(yíng)銷、聽勸營(yíng)銷、創(chuàng)始人IP化等等新概念不斷回響在營(yíng)銷人的耳邊。在這個(gè)快速更迭的信息時(shí)代,營(yíng)銷理念不再將消費(fèi)者僅僅視為購(gòu)買產(chǎn)品的對(duì)象,而是將他們視為有血有肉、有情感和需求的個(gè)體。它要求企業(yè)深入洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界,理解他們的真實(shí)需求,并提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶心理如何預(yù)判,傳播效果如何預(yù)期,媒介組合如何提效,已經(jīng)成為營(yíng)銷人越來越重的“心理負(fù)擔(dān)”。

12月26日,鯨鴻動(dòng)能在北京舉辦了首次“品牌心智溝通會(huì)”。針對(duì)當(dāng)下營(yíng)銷的各種焦點(diǎn)問題進(jìn)行了解答,其給出的核心答案就是:“回歸以人為本,從‘全場(chǎng)景’破局。”

01.為什么是“場(chǎng)景”破局?

流量的背后,都是一個(gè)個(gè)活生生的人,而人是生活在現(xiàn)實(shí)里的各個(gè)場(chǎng)景中,其中涉及到“線上線下”的各種場(chǎng)景。比如在家陪伴家人開著聯(lián)網(wǎng)電視時(shí),我們處于電視的家庭場(chǎng)景下;我們騎著自行車帶著智能耳機(jī)時(shí),是在“騎行”場(chǎng)景中;我們一醒來被手機(jī)鬧鐘吵醒,是在一個(gè)晨起場(chǎng)景……

生活中有無數(shù)個(gè)場(chǎng)景。分享會(huì)上,鯨鴻動(dòng)能官方分享的一個(gè)價(jià)值觀是:“營(yíng)銷是圍繞‘人’展開的,不要只看到‘流量’,而應(yīng)該回歸以人為本,真正看到人生活中的各種場(chǎng)景。讓‘廣告’服務(wù)于各種生活場(chǎng)景,從而讓人的生活更便捷和美好“。

02.鯨鴻動(dòng)能,1+8+N的全場(chǎng)景滲透

品牌,是一切消費(fèi)者體驗(yàn)的總和,從感知、探索、購(gòu)買到忠誠(chéng)復(fù)購(gòu),甚至幫助品牌二次擴(kuò)散等。因此,從品牌視角,應(yīng)該連續(xù)性、多場(chǎng)景與消費(fèi)者產(chǎn)生和建立關(guān)系。

這里,很重要的就是“連接”的媒介。值得注意的是,軟硬件結(jié)合的鴻蒙生態(tài)已實(shí)現(xiàn)設(shè)備數(shù)突破10億,終端云服務(wù)的月活躍用戶超過5.8億。依托鴻蒙生態(tài)強(qiáng)大的軟硬件生態(tài)力量,并且具化到場(chǎng)景,聯(lián)動(dòng)華為1+8+N設(shè)備,以及匯聚大量全球優(yōu)質(zhì)媒體,以AI為科技底座,鯨鴻動(dòng)能可以為品牌提供“跨終端、跨場(chǎng)景、連續(xù)性”的全場(chǎng)景營(yíng)銷。(官網(wǎng):ads.huawei.com)

03.用一個(gè)帳號(hào)連接全域數(shù)據(jù),三大核心優(yōu)勢(shì)

為什么說是全場(chǎng)景?這里除了前面所說的軟硬件結(jié)合,以及媒體生態(tài)規(guī)模,很重要一點(diǎn)就是:可以用一個(gè)帳號(hào)連接全域數(shù)據(jù),通過系統(tǒng)級(jí)入口和三方生態(tài)級(jí)入口,用連續(xù)性的媒介觸點(diǎn),為品牌提供快、全、準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察和場(chǎng)景化營(yíng)銷方案。如此,鯨鴻動(dòng)能全場(chǎng)景生態(tài)體現(xiàn)了3個(gè)大的優(yōu)勢(shì)。

第一,連續(xù)性個(gè)性化體驗(yàn)。當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷往往局限于單一App的流量入口,忽視了用戶在聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不同設(shè)備與場(chǎng)景中的連續(xù)性體驗(yàn)。鯨鴻動(dòng)能可以通過一個(gè)帳號(hào)從用戶洞察,到內(nèi)容服務(wù),到廣告(信息)觸達(dá)等,在此過程中用戶的體驗(yàn)是連續(xù)性的。比如,一個(gè)用戶帶著華為智能運(yùn)動(dòng)手表晨起跑步,跑完步應(yīng)需推薦給他某品牌旗下的運(yùn)動(dòng)能量水;上班快中午點(diǎn)餐時(shí)段,通過美團(tuán)App推薦一杯該品牌旗下的其他低卡奶茶水,而不是重復(fù)的運(yùn)動(dòng)水。這里值得注意的是,應(yīng)“場(chǎng)景需求”推薦,且連續(xù)性,不做打擾式重復(fù)。

依托鴻蒙生態(tài)級(jí)和系統(tǒng)級(jí)的數(shù)據(jù)能力,鯨鴻動(dòng)能幫助品牌在跨設(shè)備、跨場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)高效而自然的連接:一方面,通過匯聚連續(xù)性、全場(chǎng)景的數(shù)據(jù)洞察,打通不同觸點(diǎn)的壁壘;另一方面,利用跨場(chǎng)景的深度交互,讓品牌信息在恰當(dāng)時(shí)機(jī)適時(shí)而現(xiàn)、適需而現(xiàn)、應(yīng)景而現(xiàn)。踐行“廣告即服務(wù)”理念,讓廣告不再打擾用戶,為品牌和用戶構(gòu)建自然的溝通橋梁。

第二,洞察優(yōu)先,始終圍繞“真需求”展開。給消費(fèi)者提供信息和服務(wù),首先應(yīng)該真正了解“他”要什么。那么,用戶洞察就極為關(guān)鍵。鯨鴻動(dòng)能依托全場(chǎng)景數(shù)據(jù),驅(qū)動(dòng)以“人”為本,進(jìn)行需求洞察。

當(dāng)下的碎片化時(shí)代,內(nèi)容的高亮?xí)r間從9秒減少到3秒,消費(fèi)者的耐心在減少、需求閾值卻越來越高,如何利用大眾生活的不同細(xì)分切面,讓用戶自發(fā)種草?鯨鴻動(dòng)能的解法是將營(yíng)銷信息巧妙地融入到用戶的生活場(chǎng)景中,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。

基于洞察和用戶不同的場(chǎng)景下的需求,給出服務(wù)推薦,例如:出行時(shí)候的打車推薦、天氣變化時(shí)的需求推送、居家時(shí)候的娛樂推薦、用餐時(shí)間的外賣優(yōu)惠推薦、下班后的健身課程推送,乃至延伸到車載場(chǎng)景、OTT大屏、智能家居等更多領(lǐng)域,在場(chǎng)景中構(gòu)建動(dòng)能,為品牌提供價(jià)值需求。

基于場(chǎng)景的營(yíng)銷不僅實(shí)用性強(qiáng),也因此滿足適時(shí)需求,更容易被用戶接受。

第三,以AI為底座。以AI為底座,利用華為盤古大模型等技術(shù)資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)多端數(shù)據(jù)洞察,可以利用AI技術(shù),將用戶的個(gè)性化數(shù)據(jù)與節(jié)日、事件等特定場(chǎng)景相結(jié)合,創(chuàng)造出獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)。

也建議用AI實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意文案、投放策略、素材生成的自動(dòng)化和智能化,讓廣告主聚焦于核心策略與創(chuàng)意,而非繁瑣操作。

04.總結(jié)

告別“打擾式”營(yíng)銷,回歸以人為本的需求與場(chǎng)景的本質(zhì),鯨鴻動(dòng)能正在憑借重新定義著用戶與品牌的交互模式。未來,隨著更多行業(yè)與生態(tài)伙伴的加入,鯨鴻動(dòng)能必將進(jìn)一步開拓場(chǎng)景化營(yíng)銷的價(jià)值邊界,幫助品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng),提升品牌價(jià)值。