摘要:如何用“禮盒”深度創造用戶價值?
文/天下網商 丁潔
編輯/黃天然
哲學家維特根斯坦曾說“人是慶典儀式的動物”,是儀式讓人們從平庸且瑣碎的日常生活中擺脫出來。社會越加速,人越需要節慶消費。
歲末是一年尾聲,更是新一年的起點。當一個個充滿儀式感的新年節日接踵而至,大家都想選購一份充滿新意的禮物,寄托祝福和期許,讓人與人的關系更近。
作為“禮遇儀式感”的長期投資者,天貓通過不斷挖掘送禮需求和與之匹配的儀式感貨品,持續探索禮遇消費新機遇。
今年雙旦,天貓有了新解法。
在送上一份心意好禮的命題下,也為了更好解決消費者“禮物選擇困難”的痛點,天貓在雙旦禮遇季推出“這禮更盒你心意”禮遇營銷,與眾多品牌共同打造獨家禮遇供給,實現心智突圍。同時,天貓借助亮眼的明星營銷事件及全渠道曝光,進一步擴大在消費者中的影響力,助力商家將節日勢能轉化為生意增長。
天貓獨家權益禮盒,讓消費者在收禮和拆禮中收獲驚喜感和儀式感,也給了商家傳遞品牌內核和價值觀的舞臺。
小紅書上,已經有消費者開始曬雙旦禮盒,分享他們的幸福剎那。大家通過短視頻、照片記錄、珍藏著這份特殊時刻,有人說禮盒的開箱和禮品的加贈,讓她獲得了雙重驚喜。
對于深度參與此次營銷活動的各大品牌來說,意義同樣深遠。
寶格麗認為禮盒營銷是品牌傳播文化和價值觀的有效方式,通過精心設計的禮盒和寓意深刻的圖案,提升消費者的購買體驗和滿意度,同時傳遞品牌故事。
JIMMYCHOO表示禮盒通常包含多種產品組合或限量版商品,能夠提升產品的附加值,使消費者感到物超所值。而此次他們也通過限量產品組合讓消費者的雙旦禮成為能在社交平臺分享和傳播的符號。
更重要的是,本次雙旦禮遇季讓天貓再一次鞏固平臺強大的禮贈心智——選禮物就上天貓。這也讓天貓成為快消品牌持續堅守的核心陣地。
2024年末娛樂圈黑馬李昀銳化身天貓星推官,送最合心意節日禮
在天貓近日發布的一支短片中,近期爆火的熱播劇《九重紫》男主角李昀銳化身“天貓星推官”為大家推薦了多份雙旦心意禮盒。在視頻中,人氣品牌赫蓮娜、寶格麗、希思黎、JIMMYCHOO、吉列、AHAVA先后出場,不少禮盒爆款、人氣好物被李昀銳包裝成心愿璀璨禮、冬日升溫禮、開年好運禮等禮盒送給消費者。
據統計,本次天貓與李昀銳的官宣合作,50分鐘全網聲量破億,李昀銳的場景種草視頻2小時播放量也突破千萬,李昀銳相關禮盒種草內容在整個雙旦禮遇季期間,也引發多平臺刷屏級自來水發酵。
每年雙旦禮遇季商家都在“神仙打架”,商家們通過精美的貨品組合讓這份雙旦禮更具儀式感。作為合作品牌,赫蓮娜、希思黎、吉列等都已參與多年,與往年不同的是,本次參與雙旦禮遇季活動的商家,在天貓禮盒上不斷加碼,用最優的權益成為消費者手上那份“最有價值感”的節日禮物。
在為消費者提供“最有價值感”的禮盒中,赫蓮娜推出“圣誕倒數日歷禮盒”,并在天貓獨家限量加贈高定化妝包,SISLEY則拿出“圣誕限定套裝禮盒”,在天貓獨家加贈了6瓶15ML的精華水,還有JIMMYCHOO在天貓的“明星圣誕禮盒”中獨家加贈了單支香水及化妝包,精選了品牌寶藏好物的禮盒就像一個魔法盒子,迎接著美麗邂逅的消費者。
品牌各出奇招,在天貓雙旦禮遇季定制出心意禮盒,抓住了年末的營銷高峰。
12月23日,李昀銳空降“天貓全明星官方號”直播間,作為他出圈爆火后的首場電商直播。直播全程通過真人秀探訪、游戲互動、情景演繹等形式,沉浸式為消費者種草多款天貓獨家權益禮盒。本場直播場觀突破152萬,同時大量直播卡斷被自發搬運至多平臺發酵,累積斬獲15個全網熱搜熱點話題。
多平臺直播,聚禮盒“新流量”
天貓本次形成了1+N的直播矩陣,除了全網期待的李昀銳爆火后電商首播外,包括淘寶達人直播、品牌官方直播間形成合力,共同放大“上天貓,這禮更盒你心意”傳播效應。
本次活動還有付航、郭采潔、黃子弘凡_Lars、劉雨欣、娜扎、鄺玲玲、邱宇辰、肖戰8大明星進品牌直播間,專場累計成交金額超千萬,直播場觀破500萬。
值得一提的是,天貓快消首次以平臺專場形式與B站生活區頭部UP主開啟直播。在形式上,天貓快消通過直播掛鏈的形式將流量引入淘內,實現“在B站開播,一站直達淘寶下單”的購買路徑。
之所以有這樣的創新合作,是天貓想要持續聚焦年輕人群,希望通過跨平臺的合作,找到更多年輕人的禮遇偏好,增加人群結構的豐富性。
在B站,“達達達布溜”是“bilibili新星UP主”,在平臺擁有205萬粉絲,在她創作的視頻內容中,有不少關于美妝、穿搭的內容,單條視頻播放量都超過百萬,此次直播,她也貢獻了不少帶貨“名場面”,吸引粉絲激情下單。
直播之外,站外種草必不可少。此次天貓快消還提前在小紅書投放了大量達人種草筆記,經由達人、博主的種草、送禮接龍,商家禮盒強勢露出。數據顯示,天貓快消此次筆記投放達成了百萬級傳播聲量,話題#這禮更盒你心意#瀏覽量超過破百萬,數據還在持續攀升中。
通過種草,不少消費者將品牌的節日禮盒加入購物車。有品牌表示,他們在雙旦期間加大了營銷推廣力度,增加了廣告投放、社交媒體營銷、小紅書KOL合作等多種營銷方式,今年借勢與平臺密切合作,爭取到星推官等資源,借助明星、達人傳播熱度持續擴大品牌曝光。
在明星、UP主的直播后,根據不同根據不同渠道屬性,內容素材還能被二次分發,使得雙旦活動的勢能被不斷延長,這也為品牌商家的長效增長提升更多可能性。
而商家的各個自播間,相關活動直播也可作為重要的內容資產,進一步沉淀。
《天下網商》觀察,該營銷事件傳播在“前期預熱—明星開播—活動尾聲”全鏈路,憑借有話題度的內容,活動在消費側引起了相當高的討論度。而借助雙旦營銷事件,商家也在持續為各自的新品、爆品蓄力。
瞄準禮遇季,天貓讓這禮更“盒”心意
據艾媒咨詢數據顯示,預計2024年中國禮物經濟市場規模將達13777億元,2027年達16197億元。“禮贈”的消費規模被持續放大,并成為拉動內需的重要力量。
伴隨消費市場的強勁復蘇,今年雙旦的贈禮需求也出現了新的高峰。
此次,借助全域種草,消費力又一次被點燃,天貓讓送禮成了一件簡單、有儀式感的“熱門事件”。
為了讓送禮更合人心意,天貓進一步加強與商家的深度合作。此次,天貓更強調“獨特性”“價值感”,參與商家皆拿出天貓獨家專屬OFFER禮盒,用更大的吸引力讓消費者認準天貓的“禮遇心智”。
據悉,JIMMYCHOO優化了禮盒的搭配,在天貓渠道獨家加贈了單支香水及化妝包,使客戶可無顧慮地送朋友、送家人。品牌方表示:“JIMMYCHOO香水產品進入中國市場的時間并不長,我們清楚如果想快速打開市場,就必須得到消費者的認可,這意味著,需要為他們提供更好的服務。”
通過限定禮盒的營銷策略,讓寶格麗節日期間的禮盒銷售數據有了顯著提升,更重要的是,“品牌在新媒體和天貓平臺上的一次創新嘗試,通過線上線下結合,提升品牌的綜合曝光率和消費者的參與度。”寶格麗方面表示。
所謂“禮遇”就是指好貨要以禮相待,因此,天貓的禮遇季就是好物分享時節。從推薦好禮,到增加有獨特性的心意好禮,天貓一直在長線培養平臺禮遇心智,全年聚焦四大禮遇季,通過創意營銷和明星營銷不斷與消費者溝通,喚醒消費者禮遇心智。借助雙旦,天貓也將禮遇心智滲透進更多元的禮贈場景之中。
對品牌而言,除了雙旦,情人節、520、七夕等禮遇消費節點也是他們打造新品、爆品的關鍵時刻。當下,電商渠道是頭部快消品牌近幾年的最大增長動力之一,隨著市場在營銷打法上的不斷升級,電商渠道發展已進入存量階段。在這樣的背景下,天貓與品牌的合作能在一定程度上突破創意瓶頸,對于占據消費者心智有極其重要的意義。
