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12月18日,小紅書舉辦以“種草,讓生意更進(jìn)一步”為主題的2025年WILL商業(yè)大會。會上正式發(fā)布“AIPS人群資產(chǎn)模型”,并通過打通電商平臺三方數(shù)據(jù)的種草聯(lián)盟、與品牌直接進(jìn)行的一方數(shù)據(jù)合作,從種草的過程度量、結(jié)果度量兩個維度,首次完整發(fā)布小紅書種草的度量解決方案,使品牌更清楚地看到種草與生意增長之間的關(guān)聯(lián)。

種草關(guān)注生意本質(zhì)需求

會上,小紅書CMO之恒發(fā)布新書《種草》,該書由小紅書營銷實驗室與資深商業(yè)研究者于冬琪共同創(chuàng)作,從小紅書商業(yè)化2000余個案例中總結(jié)出種草的理論與實踐經(jīng)驗,幫助企業(yè)重新理解種草、學(xué)會種草。

之恒在演講中表示,在過往種草發(fā)展歷程中,企業(yè)一直面臨長期與短期、品牌與賣貨、流量與人群之間的抉擇,而小紅書種草始終關(guān)注企業(yè)生意的本質(zhì)需求:效果、效率、規(guī)模。

從生意效果來看,在小紅書種草排名TOP 2000的SPU,年銷量同比增速[1]全面跑贏行業(yè)大盤,實現(xiàn)逆勢增長。對比來看,在較短的周期內(nèi)效果廣告的ROI變現(xiàn)更優(yōu),而種草的ROI在長周期內(nèi)表現(xiàn)更好。種草能在不卷價格戰(zhàn)、不透支企業(yè)生意的前提下,為企業(yè)帶來更長久、可持續(xù)且轉(zhuǎn)化效率更高的生意結(jié)果。

之恒認(rèn)為,企業(yè)需要從決策周期視角、從全域增長視角來度量小紅書種草的投資回報率(ROI),因為不同行業(yè)的消費(fèi)決策周期長短存在很大差別,比如面部精華類目決策周期達(dá)29天,母嬰輔食的決策周期長達(dá)70天以上。為了準(zhǔn)確度量投放效果,之恒提出ROI(T+x)的指標(biāo),其中T為投放日,x代表不同行業(yè)的消費(fèi)決策周期長短。

“度量并不是目的,看清楚之后來做策略優(yōu)化才是目的。”之恒指出。從生意效率角度看,通過精細(xì)理解人、理解需求、理解需求產(chǎn)生的場景,找準(zhǔn)用戶的買點(diǎn);通過精準(zhǔn)匹配,把適合的品,用最適配的博主、最適配的內(nèi)容、在最適配的場域去推給用戶,通過「SPU X 買點(diǎn) X人」實現(xiàn)效率提升。

小紅書CMO之恒

之恒以凱樂石MONT X沖鋒衣為例,凱樂石圈選出67座熱門山峰,分析每一座山的爬山人群對沖鋒衣的關(guān)注買點(diǎn),基于不同人群在不同登山場景下的需求,制定了67套細(xì)分種草內(nèi)容。在精準(zhǔn)理解需求和溝通下,凱樂石MONT X沖鋒衣,在全網(wǎng)銷量和知名度得到大幅提升。

凡士林水潤煥亮身體精華在小紅書種草時,通過品牌提供的一方數(shù)據(jù),找到了音樂節(jié)人群、輕戶外人群等幾個潛在核心人群。測投后,發(fā)現(xiàn)輕戶外人群CTR最高,該人群核心需求點(diǎn)是運(yùn)動曬后煥亮修護(hù),凡士林將這一產(chǎn)品買點(diǎn)鎖定,圍繞買點(diǎn)產(chǎn)出種草內(nèi)容,同時進(jìn)行預(yù)算調(diào)整,輕戶外人群的種草預(yù)算從測投期間的0.7%提升至17%。調(diào)整后,在大促期間流量非常貴的情況下,凡士林這款產(chǎn)品的進(jìn)店成本降低80%,上市百天全域GMV突破5000萬,極大提升了投放效率。

之恒表示,在精細(xì)洞察和精準(zhǔn)匹配之后,企業(yè)通過提升人群滲透率,沿著小紅書特色的「人群反漏斗模型」進(jìn)行破圈,就有機(jī)會打開生意規(guī)模。

首次完整發(fā)布種草度量解決方案

針對企業(yè)關(guān)心的“如何準(zhǔn)確度量種草的生意價值”,小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響從種草過程度量、種草結(jié)果度量兩個維度,首次完整發(fā)布小紅書種草的度量解決方案。

在種草過程度量上,蒼響正式對外發(fā)布了小紅書“AIPS人群資產(chǎn)模型”。過去一年多,該模型歷經(jīng)多次迭代優(yōu)化,意在通過“認(rèn)知(A)、興趣(I)、深度興趣(TI)、購買(P)、分享(S)”全鏈路,找到比轉(zhuǎn)化行為更及時、相關(guān)性更高的站內(nèi)用戶行為。

蒼響表示,品牌可以將小紅書“人群反漏斗模型與“AIPS人群資產(chǎn)模型”結(jié)合運(yùn)用,針對處于不同品牌心智階段的人群,制定不同的觸達(dá)策略,從而快速、精準(zhǔn)地觸達(dá),提升轉(zhuǎn)化效率。

針對種草結(jié)果度量,小紅書既可以使用種草聯(lián)盟接入電商平臺后鏈路交易數(shù)據(jù),目前已經(jīng)有淘寶、京東、唯品會三大電商平臺接入數(shù)據(jù)聯(lián)盟,分別推出小紅星、小紅盟、小紅鏈三個產(chǎn)品[2]。蒼響透露,未來將會與更多平臺探索合作機(jī)會。

此外,小紅書也通過與品牌進(jìn)行一方數(shù)據(jù)合作,將品牌的小紅書種草數(shù)據(jù)與全渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,讓企業(yè)直接計算生意指標(biāo),實現(xiàn)“看得遠(yuǎn)、看得細(xì)、看得全”。

小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響

此外,在本屆WILL商業(yè)大會上,小紅書還從電商閉環(huán)、生活服務(wù)行業(yè),分享了給品牌、商家的解決方案。

小紅書商業(yè)美奢潮流服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理玄霜在演講中表示,小紅書交易生態(tài)正在快速發(fā)展,購買用戶數(shù)、月銷500萬以上的商家量大幅上漲,雙十一期間成交破百萬單品數(shù)同比達(dá)去年的3.1倍。

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),在小紅書成交百萬的單品,100%站內(nèi)有種草。小紅書電商內(nèi)容觸達(dá)用戶,40%成交在站外。因此在小紅書種好草,不僅能在站內(nèi)有更好轉(zhuǎn)化,也能夠直接影響全域轉(zhuǎn)化[3]。同時,得益于帶有大量求購需求的用戶、種草型的買手直播,小紅書形成了獨(dú)特的種收一體新生態(tài),非常適宜品牌新品、高客單品的種草與轉(zhuǎn)化。

玄霜表示,小紅書蒲公英平臺已進(jìn)行了全新升級,幫助商家找到品牌同頻種草型買手。同時推出了電商一體化營銷平臺“乘風(fēng)”,幫助商家在小紅書與站外全域形成更好轉(zhuǎn)化。

小紅書商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽分享的數(shù)據(jù)顯示,小紅書正在成為生活服務(wù)行業(yè)的增長機(jī)會,生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)月活商家數(shù)量增長達(dá)167%,其中98%的商家會在站內(nèi)通過咨詢服務(wù)和用戶進(jìn)行互動。

針對生活服務(wù)行業(yè)商家的經(jīng)營難題,覓陽宣布正式推出“以咨詢服務(wù)為核心”的系統(tǒng)性商業(yè)解決方案。它將原生于社區(qū)用戶互動行為的零散產(chǎn)品工具,升級成面向服務(wù)類商家的系統(tǒng)性生意解決方[4]案。如私信通,從原來只能由各矩陣賬號分別使用私信通接收私信,到可以同時通過總部客服團(tuán)隊承接所有矩陣賬號私信。

覓陽表示,小紅書不僅是獲客場,更是品牌長期的經(jīng)營場,通過系列解決方案,生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)商家可以更好地在小紅書獲得客源、長期經(jīng)營。