12月18日,小紅書舉辦以“種草,讓生意更進一步”為主題的2025年WILL商業大會。會上正式發布“AIPS人群資產模型”,并通過打通電商平臺三方數據的種草聯盟、與品牌直接進行的一方數據合作,從種草的過程度量、結果度量兩個維度,首次完整發布小紅書種草的度量解決方案,使品牌更清楚地看到種草與生意增長之間的關聯。

種草關注生意本質需求

會上,小紅書CMO之恒發布新書《種草》,該書由小紅書營銷實驗室與資深商業研究者于冬琪共同創作,從小紅書商業化2000余個案例中總結出種草的理論與實踐經驗,幫助企業重新理解種草、學會種草。

之恒在演講中表示,在過往種草發展歷程中,企業一直面臨長期與短期、品牌與賣貨、流量與人群之間的抉擇,而小紅書種草始終關注企業生意的本質需求:效果、效率、規模。

從生意效果來看,在小紅書種草排名TOP 2000的SPU,年銷量同比增速[1]全面跑贏行業大盤,實現逆勢增長。對比來看,在較短的周期內效果廣告的ROI變現更優,而種草的ROI在長周期內表現更好。種草能在不卷價格戰、不透支企業生意的前提下,為企業帶來更長久、可持續且轉化效率更高的生意結果。

之恒認為,企業需要從決策周期視角、從全域增長視角來度量小紅書種草的投資回報率(ROI),因為不同行業的消費決策周期長短存在很大差別,比如面部精華類目決策周期達29天,母嬰輔食的決策周期長達70天以上。為了準確度量投放效果,之恒提出ROI(T+x)的指標,其中T為投放日,x代表不同行業的消費決策周期長短。

“度量并不是目的,看清楚之后來做策略優化才是目的。”之恒指出。從生意效率角度看,通過精細理解人、理解需求、理解需求產生的場景,找準用戶的買點;通過精準匹配,把適合的品,用最適配的博主、最適配的內容、在最適配的場域去推給用戶,通過「SPU X 買點 X人」實現效率提升。

小紅書CMO之恒

之恒以凱樂石MONT X沖鋒衣為例,凱樂石圈選出67座熱門山峰,分析每一座山的爬山人群對沖鋒衣的關注買點,基于不同人群在不同登山場景下的需求,制定了67套細分種草內容。在精準理解需求和溝通下,凱樂石MONT X沖鋒衣,在全網銷量和知名度得到大幅提升。

凡士林水潤煥亮身體精華在小紅書種草時,通過品牌提供的一方數據,找到了音樂節人群、輕戶外人群等幾個潛在核心人群。測投后,發現輕戶外人群CTR最高,該人群核心需求點是運動曬后煥亮修護,凡士林將這一產品買點鎖定,圍繞買點產出種草內容,同時進行預算調整,輕戶外人群的種草預算從測投期間的0.7%提升至17%。調整后,在大促期間流量非常貴的情況下,凡士林這款產品的進店成本降低80%,上市百天全域GMV突破5000萬,極大提升了投放效率。

之恒表示,在精細洞察和精準匹配之后,企業通過提升人群滲透率,沿著小紅書特色的「人群反漏斗模型」進行破圈,就有機會打開生意規模。

首次完整發布種草度量解決方案

針對企業關心的“如何準確度量種草的生意價值”,小紅書商業技術負責人蒼響從種草過程度量、種草結果度量兩個維度,首次完整發布小紅書種草的度量解決方案。

在種草過程度量上,蒼響正式對外發布了小紅書“AIPS人群資產模型”。過去一年多,該模型歷經多次迭代優化,意在通過“認知(A)、興趣(I)、深度興趣(TI)、購買(P)、分享(S)”全鏈路,找到比轉化行為更及時、相關性更高的站內用戶行為。

蒼響表示,品牌可以將小紅書“人群反漏斗模型與“AIPS人群資產模型”結合運用,針對處于不同品牌心智階段的人群,制定不同的觸達策略,從而快速、精準地觸達,提升轉化效率。

針對種草結果度量,小紅書既可以使用種草聯盟接入電商平臺后鏈路交易數據,目前已經有淘寶、京東、唯品會三大電商平臺接入數據聯盟,分別推出小紅星、小紅盟、小紅鏈三個產品[2]。蒼響透露,未來將會與更多平臺探索合作機會。

此外,小紅書也通過與品牌進行一方數據合作,將品牌的小紅書種草數據與全渠道轉化數據進行分析,讓企業直接計算生意指標,實現“看得遠、看得細、看得全”。

小紅書商業技術負責人蒼響

此外,在本屆WILL商業大會上,小紅書還從電商閉環、生活服務行業,分享了給品牌、商家的解決方案。

小紅書商業美奢潮流服務行業群總經理玄霜在演講中表示,小紅書交易生態正在快速發展,購買用戶數、月銷500萬以上的商家量大幅上漲,雙十一期間成交破百萬單品數同比達去年的3.1倍。

通過數據分析發現,在小紅書成交百萬的單品,100%站內有種草。小紅書電商內容觸達用戶,40%成交在站外。因此在小紅書種好草,不僅能在站內有更好轉化,也能夠直接影響全域轉化[3]。同時,得益于帶有大量求購需求的用戶、種草型的買手直播,小紅書形成了獨特的種收一體新生態,非常適宜品牌新品、高客單品的種草與轉化。

玄霜表示,小紅書蒲公英平臺已進行了全新升級,幫助商家找到品牌同頻種草型買手。同時推出了電商一體化營銷平臺“乘風”,幫助商家在小紅書與站外全域形成更好轉化。

小紅書商業生活服務行業群總經理覓陽分享的數據顯示,小紅書正在成為生活服務行業的增長機會,生活服務行業相關月活商家數量增長達167%,其中98%的商家會在站內通過咨詢服務和用戶進行互動。

針對生活服務行業商家的經營難題,覓陽宣布正式推出“以咨詢服務為核心”的系統性商業解決方案。它將原生于社區用戶互動行為的零散產品工具,升級成面向服務類商家的系統性生意解決方[4]案。如私信通,從原來只能由各矩陣賬號分別使用私信通接收私信,到可以同時通過總部客服團隊承接所有矩陣賬號私信。

覓陽表示,小紅書不僅是獲客場,更是品牌長期的經營場,通過系列解決方案,生活服務行業相關商家可以更好地在小紅書獲得客源、長期經營。