2009年，中國(guó)的電商平臺(tái)首次發(fā)起雙11購(gòu)物節(jié)，隨之開啟一年一度消費(fèi)盛宴。

從最初的單日促銷到如今歷時(shí)數(shù)周的營(yíng)銷狂歡，雙11已經(jīng)走過16個(gè)年頭。然而，隨著消費(fèi)者日趨理性和“精打細(xì)算”，近幾年里，幾乎每年的雙11都會(huì)有人發(fā)出質(zhì)疑：雙11，還賣得動(dòng)嗎？它們能否維持往日的銷售增長(zhǎng)？

事實(shí)上，從另一個(gè)角度而言，正是這種消費(fèi)理性的回歸，使雙11的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，更加成為消費(fèi)者一年中從真實(shí)需求出發(fā)、精挑細(xì)選性價(jià)比商品、集中消費(fèi)的契機(jī)。

因此，面對(duì)外界的觀望和質(zhì)疑，抖音電商給出的答案是：不僅賣得動(dòng)，而且賣爆了。

雙11活動(dòng)已過半，抖音電商交出了一份亮眼的答卷，尤其是貨架場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力。在10月29日舉辦的“雙11總動(dòng)員”直播中，抖音電商透露，在10月8日到20日期間，抖音商城貨架場(chǎng)實(shí)現(xiàn)GMV同比增長(zhǎng)91%、商品卡GMV同比增長(zhǎng)64%、搜索GMV同比增長(zhǎng)77%。

這印證了消費(fèi)市場(chǎng)仍有強(qiáng)勁的活力，而雙11也正開始邁向注重真實(shí)需求和產(chǎn)品價(jià)值的新階段。

精打細(xì)算的消費(fèi)者，依然愿意為價(jià)值買單

今年的雙11，消費(fèi)者展現(xiàn)出前所未有的理性特征。市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，相比去年同期，消費(fèi)者在購(gòu)物決策上花費(fèi)的時(shí)間增加了約25%。這種現(xiàn)象背后，反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的審視更加嚴(yán)格，對(duì)購(gòu)物性價(jià)比的要求更高。

近幾年，理性消費(fèi)的趨勢(shì)日益顯著，但這種理性并不意味著消費(fèi)意愿的完全減弱。《第一財(cái)經(jīng)》雜志2024年的“金字招牌公司人品牌偏好度大調(diào)查”顯示，過去一年消費(fèi)欲上升和持平的受訪者比例相較于2023年都有所上升，26.04%的受訪者消費(fèi)欲上升，40.38%的受訪者消費(fèi)欲持平。

事實(shí)上，在理性消費(fèi)的背后，折射出的是消費(fèi)者對(duì)真實(shí)的、而非人為制造出的消費(fèi)需求的追求。消費(fèi)者也更傾向于在大促期間集中購(gòu)買所需商品，希望在這一時(shí)段內(nèi)做出最優(yōu)的購(gòu)物選擇。

抖音電商敏銳地洞察到這一趨勢(shì)，在雙11品類日精心布局了最契合消費(fèi)者當(dāng)下需求的五大品類，冬裝上新、珠寶黃金、親子萌寵、運(yùn)動(dòng)戶外、食品生鮮，既覆蓋了消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，也兼顧了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。

抖音電商在“雙11總動(dòng)員”直播中透露，10月8日到20日，抖音商城搜索GMV同比增長(zhǎng)77%，超過380個(gè)直播間GMV破千萬，近8000個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過200%，超10000個(gè)品牌成交同比翻倍，這也證明了雙11仍然有著巨大的消費(fèi)潛力。

另一方面，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)值，而非單純以價(jià)格和品牌為導(dǎo)向。比如在護(hù)膚美妝行業(yè)，過去消費(fèi)者大多更看重品牌的效應(yīng)，尤其關(guān)注國(guó)際品牌，而抖音電商憑借內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)，以短視頻和直播為媒介，向消費(fèi)者科普產(chǎn)品的各類成分及其功效，讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品能夠有更深入全面的了解，從而做出更理性的決策。

今年雙11，抖音電商聯(lián)合多個(gè)國(guó)貨美妝發(fā)起“出圈了中國(guó)成分”主題活動(dòng)，依托抖音的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，幫助護(hù)膚品牌挖掘“中國(guó)成分”，放大產(chǎn)品的王牌成分優(yōu)勢(shì)，打造核心記憶點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)國(guó)貨美妝品牌實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。活動(dòng)期間，國(guó)貨美妝品牌共有32場(chǎng)專場(chǎng)銷售額破千萬，364個(gè)品牌的GMV同比增長(zhǎng)超過一倍，充分證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式在理性消費(fèi)時(shí)代的助推器作用。

潤(rùn)百顏就是其中的成功代表。在抖音平臺(tái)上，潤(rùn)百顏借助明星、成分黨、美妝垂類等多種類型的達(dá)人，圍繞成分進(jìn)行內(nèi)容種草，引導(dǎo)消費(fèi)者搜索成交，通過貨架場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，銷售額超過1200萬。抖音電商的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，不僅提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，還成功承接住內(nèi)容流量，有力促進(jìn)了品牌生意的增長(zhǎng)。

事實(shí)證明，在理性消費(fèi)時(shí)代，符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品依然會(huì)受到青睞，在雙11活動(dòng)期間領(lǐng)跑。“抖音商城雙11好物節(jié)”的前3天狂歡期，蘋果、華為、歐萊雅、資生堂、鴨鴨、耐克等品牌成交額均破億元，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

從流量到銷量，商家如何破局

在消費(fèi)者回歸理性的趨勢(shì)下，價(jià)格不再是商家唯一的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，商家正在從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。如何通過創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并完成生意的轉(zhuǎn)化，成為商家雙11角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于商家而言，內(nèi)容場(chǎng)景不僅是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)，更是建立品牌認(rèn)知和用戶信任的重要途徑。通過創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷方式，商家可以展示產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者從情感和理性雙重層面加深對(duì)產(chǎn)品的理解。

作為以內(nèi)容平臺(tái)為基礎(chǔ)成長(zhǎng)起來的電商平臺(tái)，抖音電商在整合內(nèi)容營(yíng)銷資源上具有天然優(yōu)勢(shì)。為了幫助商家更好地抓住機(jī)遇，今年雙11，抖音電商也針對(duì)不同品類推出了一系列創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)，助力相應(yīng)商家實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

例如服飾品類，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容具備引領(lǐng)潮流的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在抖音電商雙11正式期開啟后，平臺(tái)推出了“百大紅人上新啦”活動(dòng)，聯(lián)合超過240家紅人店鋪首發(fā)上新超過4000個(gè)新品，打造時(shí)尚潮流趨勢(shì)。同時(shí)邀請(qǐng)明星達(dá)人共同參與，聯(lián)動(dòng)輸出大量主題視頻，話題單日頁面瀏覽量超過4000萬。

在這期間，已經(jīng)有商家搶先起跑，迎來雙11第一波生意的爆發(fā)。女裝品牌致知一直走在內(nèi)容創(chuàng)新的前沿，用豐富的質(zhì)感內(nèi)容傳遞東方美學(xué)的品牌底蘊(yùn)。今年雙11，致知緊跟抖音電商的營(yíng)銷節(jié)奏，分為3次首發(fā)上新，持續(xù)吸引新客戶對(duì)品牌的關(guān)注和滿足固有客戶對(duì)于商品的期待。

再比如萌寵，也是近年來越來越受歡迎的內(nèi)容賽道。品類日期間抖音電商也順應(yīng)趨勢(shì)推出“百大萌主大賽”活動(dòng)，邀請(qǐng)萌寵達(dá)人和明星帶寵物一起直播帶貨，在將情緒價(jià)值拉滿的同時(shí)，還有養(yǎng)寵知識(shí)、寵物教育等豐富的內(nèi)容吸引關(guān)注，并進(jìn)一步增加轉(zhuǎn)化。活動(dòng)期間，萌主好物商品卡的搜索曝光增加26%，百大萌主直播GMV翻倍，共計(jì)205個(gè)直播間成交突破百萬元。

內(nèi)容是抖音電商的優(yōu)勢(shì)所在，在消費(fèi)者日益追求產(chǎn)品性價(jià)比的背景下，抖音電商亦大力激勵(lì)商家用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容突出產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，提升品牌質(zhì)感和認(rèn)知度，與消費(fèi)者建立更深的鏈接。對(duì)于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容，抖音電商也會(huì)給予更多的流量激勵(lì)。

與此同時(shí)，對(duì)商家來說更重要的是，如何承接住內(nèi)容場(chǎng)的流量，將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。

聯(lián)動(dòng)貨架、內(nèi)容和搜索，是商家實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化的有效途徑。數(shù)據(jù)顯示，目前電商意圖搜索日均頁面瀏覽量約為5億，抖音商城的日均獨(dú)立訪客人數(shù)達(dá)到1.7億。這給商家提供了增長(zhǎng)的機(jī)遇，也是商家自身做好內(nèi)容營(yíng)銷與生意轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

在內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，抖音電商的搜索、商城等多樣的貨架場(chǎng)景也能進(jìn)一步承接流量轉(zhuǎn)化，助力商家實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙重爆發(fā)。“百大紅人上新了”活動(dòng)不僅為商家?guī)砹髁浚矌砹藢?shí)際的銷量和生意。活動(dòng)期間，相關(guān)商家整體GMV同比增長(zhǎng)38%，貨架場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)76%，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)接近一倍，有49個(gè)直播間成交突破千萬元。

值得注意的是，今年雙11，抖音電商也推出了針對(duì)不同商家的利好政策，進(jìn)一步降低商家參與大促的門檻和負(fù)擔(dān)，比如新商家入駐可獲得傭金返還和流量扶持，這是抖音電商至今對(duì)新商最大力度的扶持。此外，全量商家也可享受降運(yùn)費(fèi)、降傭金等支持。不論是大品牌還是中小商家，新商還是成熟商戶，都有機(jī)會(huì)站在同一起跑線上，借助抖音電商內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的復(fù)合優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更多生意的機(jī)會(huì)。

雙11的“馬拉松”剛剛過半程，而下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，是商家最后的沖刺階段。在理性消費(fèi)的大趨勢(shì)下，抖音電商證明了今年的雙11仍有強(qiáng)大的消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)能。而在這個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)格局下，誰能更好地理解和滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，誰能更好地抓住從內(nèi)容營(yíng)銷到生意轉(zhuǎn)化的閉環(huán)機(jī)遇，誰就能在這場(chǎng)雙11的角逐中贏得先機(jī)。

來源：第一財(cái)經(jīng)