導(dǎo)語:

 “內(nèi)容種草+團餐交易”線上線下雙引擎驅(qū)動,抖音生活服務(wù)撬動熱門綜藝《聽說很好吃4》流量開口,提供城市場景營銷新思路。

年初,哈爾濱憑借冰雪大世界實現(xiàn)了現(xiàn)象級 “出圈”,這座城市也由此 “被流量喚醒”。當(dāng)然,這座城市的名片不只有冰雪,與之相反,熱氣騰騰的美食似乎更能代表“爾濱”——紅腸、地三鮮、鍋包肉、“一鍋出”......都在向外界詮釋著哈爾濱獨特的風(fēng)土人情和魅力。

但營銷環(huán)境瞬息萬變,用戶的興趣也不斷發(fā)生變化,文旅產(chǎn)業(yè)如何把握新浪潮?如何在新趨勢中發(fā)現(xiàn)新機會?品牌商家又該如何借勢城市文旅熱度融入到城市線下消費場景以實現(xiàn)新的增長?

9月1日-9月14日,抖音生活服務(wù)聯(lián)合浙江衛(wèi)視創(chuàng)意美食真人秀節(jié)目《聽說很好吃》、老板電器三方共同打造城市美食IP活動「萬物皆可一鍋出」,通過聯(lián)動城市熱門美食商家,打造線上美食攻略+線下打卡激勵活動等,并憑借“內(nèi)容種草-團餐交易”線上線下全鏈路轉(zhuǎn)化優(yōu)勢,助力城市商家和品牌從新一輪城市流量中挖掘新增量。

一、撬動優(yōu)質(zhì)商品供給+精準(zhǔn)種草深蓄水,再造美食新風(fēng)潮

老板電器聯(lián)合浙江衛(wèi)視共同打造的《聽說很好吃4》,作為穩(wěn)居電視綜藝美食賽道收視率TOP1的節(jié)目,攜手多位明星嘉賓前往全國各地,開辟美食新地圖,探索那些讓人垂涎三尺的秘密,感受各地獨特的美食故事與煙火味道。

事實上,此次活動理念與《聽說很好吃4》節(jié)目宗旨不謀而合——享受美食,享受創(chuàng)造。對此,抖音生活服務(wù)著重以團品為切入點,通過撬動城市商家優(yōu)質(zhì)商品供給,激發(fā)用戶興趣以帶動商家銷量增長。此次活動中,抖音生活服務(wù)聯(lián)動灶座小鍋烀餅、同合居民間菜館等30家優(yōu)質(zhì)商家共同打造了極具性價比的聯(lián)名套餐,涵蓋哈爾濱燒、烤、涮、燉、炒、煮等多種品類,為用戶帶來極致滿足的味蕾體驗。

除了在團品上下功夫,抖音生活服務(wù)還打造了#一鍋出 美食地圖,覆蓋宏姐串串香、七公火鍋雞、32坐·燉涮鍋等7大商家,并將近期頗受年輕人鐘愛的“刮刮樂”形式融入進(jìn)有獎互動機制,通過發(fā)布抖音視頻、在城市體驗店完成抖音下單并核銷指定團餐等方式激勵用戶參與活動,撬動更多的UGC內(nèi)容以擴大活動聲量并提升商家銷量。

在線上造勢層面,「萬物皆可一鍋出」持續(xù)發(fā)力,進(jìn)一步擴大了影響力。活動期間#被哈爾濱版一鍋出香迷糊了 登上哈爾濱同城榜TOP2、全國種草榜TOP7,#戴軍帶大家體驗哈爾濱美食 登上哈爾濱同城榜TOP3、全國種草榜TOP15,成功助力商家精準(zhǔn)觸達(dá)同城美食興趣人群。與此同時,抖音生活服務(wù)發(fā)揮海量達(dá)人資源優(yōu)勢,聯(lián)袂百位達(dá)人對哈爾濱一鍋出寶藏美食進(jìn)行推薦,帶領(lǐng)用戶發(fā)掘并品嘗哈爾濱地道美味。

值得一提的是,本次活動還發(fā)起了#萬物皆可一鍋出 話題挑戰(zhàn)賽,添加指定話題“萬物皆可一鍋出”并@指定賬號“聽說很好吃(美食版)”分享做菜過程或是成品菜視頻,即有機會獲得老板電器產(chǎn)品、限定活動周邊禮包等。通過綁定式共創(chuàng)宣傳,該話題播放量高達(dá)14.8億次,極大地促進(jìn)了@老板電器 品牌認(rèn)知度的增長、間接為節(jié)目收視率和聲量的提升做出了貢獻(xiàn)。

二、匯聚線下打卡熱潮,助力商家、品牌品效雙增長

城市營銷的重點除了挖掘本地特色美食商品,還應(yīng)關(guān)注消費場景。此次活動中,抖音生活服務(wù)將到線下場景提到了重要位置,打造了諸多頗具煙火氣的活動,其中,頗具生活氣息的菜市場便是人們腦海中首先想到的城市煙火氣的代表。本次活動,抖音生活服務(wù)與哈爾濱的熱門菜市場——革新農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行聯(lián)動,打造一處以【好吃創(chuàng)造營】為主題,同時匯聚美食、美味以及新廚房主義生活的熱門打卡地。

事實上,將革新農(nóng)貿(mào)市場作為聯(lián)動單位的契機來源于哈爾濱當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門多次對農(nóng)貿(mào)市場主辦方及經(jīng)營者開展普法宣傳培訓(xùn)。在嚴(yán)格把控食品進(jìn)貨渠道及日常經(jīng)營儲存環(huán)節(jié)等方面切實提升其責(zé)任意識,同時通過強化監(jiān)管與引導(dǎo)相結(jié)合,讓百姓"菜籃子"更舒心、更放心。這些舉措,為菜市場快閃活動的成功展開夯實了安全、安心的基礎(chǔ)。

此場快閃活動融合了四大互動玩法,如現(xiàn)場邀請一位用戶與攤主配合制作由不同食材搭配的“一鍋出”、廚師在做菜之余分享用到的老板電器產(chǎn)品使用心得等等。將老板電器的使用場景搬到菜市場這種充滿煙火氣的場景中,讓用戶體驗“烹飪這件事”樂趣的同時,感受到在老板電器的科技加持下享受每一次烹飪創(chuàng)造的過程,助力老板電器“享受創(chuàng)造”的品牌全新價值主張深入人心。

而前文提到的美食打卡地圖,在此次線下活動中實現(xiàn)了更為深度的結(jié)合并推出創(chuàng)新玩法。抖音生活服務(wù)精心打造了驚喜巴士,用戶若偶遇此巴士即可免費乘車巡游,開啟城市美食與風(fēng)景的探索之旅。巴士停靠路線涵蓋美食地圖中的 7 家商家,乘客可在此進(jìn)行美食大抽獎互動,便有機會獲得周邊產(chǎn)品以及商家提供的免費餐品。

抖音生活服務(wù)還充分利用各線下實體媒介觸點,將城市美食的熱度和氛圍感全力拉滿。例如,在群力商圈的銀泰城以及松北區(qū)的萬象匯等核心商圈集中點亮地標(biāo)大屏。與此同時,主題店、美食地圖商家、普通商家等線下門店同樣“換上新裝”,讓“萬物皆可一鍋出”的主題物料遍布大街小巷。

結(jié)語:

在品牌營銷日益激烈且難破圈的背景下,日漸升溫的線下消費場景無疑成為品牌們尋求突圍的新渠道,抖音生活服務(wù)在此次活動中通過與熱門綜藝聯(lián)動,為品牌營銷和城市營銷都提供了新的解題思路,對門店商家、品牌、城市都有著較為深遠(yuǎn)的影響和意義。

對于商家而言,抖音生活服務(wù)以其強大的資源整合能力,匯聚一眾城市優(yōu)質(zhì)商家及團品、達(dá)人,結(jié)合線下地標(biāo)及快閃活動,為商家的線下生意增長開辟了快車道,助力商家開拓更為廣闊的生意版圖。

就品牌而論,抖音生活服務(wù)通過「萬物皆可一鍋出」IP活動將碎片化且稀缺的用戶注意力聚合到老板電器身上。同時,通過“內(nèi)容場+營銷場+經(jīng)營場”三位一體的解法,不僅為品牌帶來人群破圈,更是推動了銷售轉(zhuǎn)化和長效經(jīng)營,助力品牌達(dá)成廣告、營銷、經(jīng)營一體化。

此次與熱門綜藝深度合作的活動,為眾多城市的當(dāng)?shù)匚穆镁痔峁┝巳碌某鞘袪I銷模板。通過 “以美食帶文旅” 的創(chuàng)新模式,將哈爾濱的特色美食與豐富的旅游資源深度融合,打開了異地人民了解哈爾濱在地文化的嶄新窗口。尤為重要的是,此次抖音生活服務(wù)與哈爾濱文旅局牽手,不僅成功打造城市名片,吸引眾多外地游客前來打卡,更為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造了更多的生意機遇,提升生活品質(zhì),共同助力哈爾濱城市影響力提升,提振地方經(jīng)濟,實現(xiàn)了多方共贏的良好局面。

未來,抖音生活服務(wù)期待憑借自身的能力和價值,與更多的品牌和城市商家、城市文旅共同創(chuàng)造城市營銷新范本。