當下,家電行業正處于從高速發展向高質量發展的關鍵階段,以抖音為代表的內容型電商平臺,成為家電消費者從興趣到購買的主陣地,也成為家電商家深度連接用戶、挖掘生意增量的重要平臺,不僅再定義了產品觸達消費者的路徑,更通過短視頻、直播等,讓家電產品以更加生動、直觀的方式走進千家萬戶。
在此背景下,達人營銷與優質內容的深度結合,日漸成為家電品牌破局而出、實現新增量的關鍵利器,巨量星圖就是很好的平臺。數據顯示,2024年上半年,家電行業品牌A3人群中,星圖貢獻了43%;對比23年上半年,星圖視頻回搜率+100%;對比其他觸點,星圖A3到A4的轉化率要高出27%。
為了幫助家電商家更好地抓住機遇,做好達人營銷收獲更多家電目標客群的青睞,8月28日,2024巨量星圖家電行業沙龍在深圳召開,為廣大家電商家、行業機構等生態伙伴深度剖析抖音家電行業增長機遇,提供營銷解法,引領品牌實現全方位增長。
01 錨定家電行業需求,巨量星圖達人營銷三大價值助攻突圍
在購買決策周期長、購買者新客占比高、A3生意貢獻占比高等家電行業顯著特性之下,種草成為家電商家營銷經營的重要課題?；仡?024上半年,巨量星圖的產品能力及策略升級為家電行業帶來規模化人群拉新、心智占領、生意提效三重價值,助力家電行業達成好營銷、好內容、好生意。
首先,在營銷層面,巨量星圖一方面持續深耕垂類人群打標,幫助商家在家居生活、家居設計、數碼電教之下,匹配更精細化的人群;另一方面,下半年開始,星圖也將圍繞家的場景,推出9大態度人群,助力商家做好垂類種草。
其次,內容層面,星圖后臺熱點洞察、品類內容洞察、人群內容偏好洞察、內容趨勢指南等各項能力全面升級,幫助快速捕捉內容趨勢風向,制定精準內容種草策略,實現破圈增長。此外,生意層面,巨量星圖的星立方和全域度量兩大度量工具,幫助全面度量達人種草效果,助力品牌和商家清晰度量達人內容種草對品牌生意場域帶來的轉化助攻價值。
02 家電行業如何做好星圖?“三定一加熱”促進轉化提速
在家電領域,新技術、用戶需求偏好的不斷演變下,家電品牌面臨的市場環境也日益復雜。在種草策略的制定中,商家需要更聚焦自身垂類行業特性,并基于差異化的種草營銷訴求,匹配更精準的策略與產品能力,以更好地連接用戶。
定節奏:深入垂類行業全年營銷場景,大促平銷兩手抓
全年禮遇、上新、暑促、開學季等不同節點下,大家電、小家電、數碼等不同垂類行業的全年營銷場景呈現差異分化。因此,在節奏排布上,品牌需著重對應自身垂類行業的全年營銷場景,形成更有效的鋪排。此外,據巨量星圖數據統計,家電行業平銷期種草呈現出CPM相較其他-19%、A3成本相較其他-15%、看后搜成本相較其他-10%的趨勢,平銷期的持續種草能夠幫助品牌在大促過后回落更小、生意韌性更強。
定目標+定策略:品宣、種草、轉化,“因訴求而異”找準打法
品宣、種草、轉化是家電行業的三大核心種草訴求,對應匹配不同種草策略打法,能夠達成更優效率。
針對品宣目標,品牌一致性、借勢IP、達人短劇是家電商家的重要抓手。
? 品牌一致性:在品牌TVC投放期間,達人的人設、動作、場景、話術等內容與品牌保持一致,能夠對外傳遞更統一的品牌理念,帶動用戶喜愛度、興趣度的顯著提升。
? 星圖IP:近一年來,星圖IP在多場景多節點覆蓋、深度內容和強勢曝光的資源整合、熱點話題造風能力上持續進化,助力品牌聲量提升、人群沉淀。
? 達人定制短劇:此外,達人定制短劇營銷在流量、種草、生意助攻多維價值凸顯,滿足品牌節點定制、品牌定制與保量等訴求。
針對種草目標,內容發布3天后,A3新增率處于行業前50%、具有極強種草效率的質爆文,能夠幫助品牌更高效獲取A3,且成本更優。具體而言,質爆文打造的關鍵在于選對達人、做對內容、工具提效:根據達人獲取行業A3的能力,選擇種草指數>80的達人,細拆爆文內容共性和結構公式,并疊加星圖A3營銷目標,提升質爆率。
針對轉化目標,巨量星圖為家電品牌提供多元產品能力與升級鏈路,以星推搜串聯種收效率、以星立方推動全域增長、以帶貨達人團實現確定性轉化,對品牌生意場域帶來的轉化助攻價值。
做加熱:讓種草效率更高,讓種草成本更低
讓好內容成為爆款,內容加熱十分關鍵。數據顯示,熱推的購買轉化率是純星圖購買的7倍,同時相較自然流量,更易推動人群破圈。種草通、內容熱推等細分加熱工具,可以加熱“質爆”或“量爆”的星圖爆文,放大流量,幫助品牌更高效靈活地獲取A3人群,提升種草效率,促進全域生意爆發。
03 好內容、好流量,激發家電生意新增長
巨量星圖數據顯示,星圖入駐作者超過200W,百萬粉以上創作者中抖音獨占率超過86%。隨著星圖內容的多元化發展,包含圖文/短視頻/短劇/直播在內的各體裁人群觀看時長,處在高速增長,如直播觀看時長6月相較1月增長75%、短劇增長87%,其中短劇DAU更是已突破2億。
深入家電行業,24年上半年,家電行業星圖視頻看后搜達165%、店鋪引流新客率達60%。無疑,優質的內容為家電行業帶來了更優的營銷效益,剖析其背后的關鍵因素,巨量星圖2024升級更全面的內容能力和更高效的流量工具,幫助家電商家營銷經營一體化,達成好生意。
塑造好內容,內容營銷價值全面提升
為助力家電行業種草人群的精準運營,巨量星圖推出全新家生活人群理念,細分嘗鮮生活家、樂享青年官、生活manager等9大態度人群,幫助品牌從家生活人群出發,結合星圖洞察、TA選人等工具提升內容表達力,達成更高效的人群資產沉淀。
面向家居行業9大態度人群,巨量星圖洞察用戶對于品牌的接納過程,拆解為“理解、深入、信任”三個具體環節,對應多元IP設計:包括通過內容創意設計吸引用戶、通過海量達人供給及優質內容制作激發共鳴、通過UGC激勵及大事件卷入更多作者投稿參與、通過海量資源加大人群曝光,助力品牌家電特色人群增長。
同時,為了幫助商家更好的借助平臺趨勢,平臺針對星圖IP進行全新升級。節點營銷方面,結合抖音平臺趨勢洞察,與頭部達人共創熱點內容,助力話題造風;熱點借勢方面,借助站內游戲的熱點趨勢,聯動穿越火線、和平精英、CSGO等頂級電競賽事資源,提供游戲人群營銷玩法,幫助品牌進行人群種草破圈;家電新品方面,打造新品專項IP,結合新品抖音營銷不同周期,疊加星圖投放策略與激勵方案,助力新品變爆品。
KOC是家電行業內容營銷的重要一環,當前,KOC需求量大、作者類型多樣、作者質量把控等是家電商家對KOC的核心需求。為滿足商家的多樣種草需求場景,平臺推出星圖種草團,通過批量撮合且整包交付、品牌反選把控作者質量、專業服務商一鍵托管代品牌執行等優勢,提升撮合效率及效果,一站式覆蓋線下探店、帶貨、話題營銷、好物種草等需求場景。
收獲好流量,驅動品牌種收提效
好內容離不開科學的度量方式,在原有站內閉環度量基礎上,巨量星圖持續完善全域度量價值,支持星圖種草人群淘天平臺種草效果度量,可清晰檢測星圖引流人群進店成本及店鋪新客率,助力家電商家的星圖種草實現站內、站外全域度量。
此外,隨著越來越多品牌與達人開啟專場直播,巨量星圖將升級短直聯動產品能力,支持“短視頻+直播”一體化。投前,星圖達人廣場/主頁將展示達人歷史帶貨能力和直播效果,便于品牌篩選適配作者;投中,針對達人預熱直播間的短視頻進行流量干預,定向分發A3人群;投后,披露直播專場帶貨效果、短視頻對專場直播帶貨效果的助攻價值,支持短視頻看播人群千川定向追投,打通種拔一體人群資產,最大化直播間種草價值。
為幫助品牌充分利用星圖素材價值,星圖追投廣告能力也迎來了全面升級,包含品牌廣告、AD競價、千川等全廣告類型,支持視頻發布后自動推送到廣告平臺,同時將廣告預審結果、達人授權信息一并推送,幫助提升廣告投放效率。
在內容生產、工具使用、營銷鏈路、種草度量等分享之外,頭部達人“影視颶風”、短劇MCN“銀色大地”圍繞“家電品牌與內容生態的深度融合”這一主題展開了深入探討。影視颶風從達人角度分享家電品牌在達人商單合作上,實現“高質量內容+好商業結果”雙贏的幾大關鍵策略。銀色大地作為短劇制作與代理領域的佼佼者,則從短劇這一新興內容形式的視角,分享了家電行業與短劇合作的定制品牌短劇、付費植入短劇等合作模式,并為品牌提供了體裁、類目與玩法的多元建議。
作為達人智能營銷和經營平臺,巨量星圖深入家電行業的屬性與痛點,持續升級內容洞察、全域度量、精準人群運營等能力,攜手更多家電品牌站在全局看種草,帶動種草整合提效,抓住營銷新機遇。展望未來,巨量星圖將進一步結合更具體、個性化的家電行業洞察,助力家電行業深耕全域經營,持續捕捉行業增長機遇。(豐尚)
