立秋當(dāng)日,“秋天第一杯奶茶”再次刷屏,其背后是大家在表達(dá)一種希望得到伴侶的關(guān)心和寵愛(ài)的情緒;《黑神話:悟空》的上線也引發(fā)了類(lèi)似的情緒反應(yīng),許多游戲玩家曬出伴侶送出的“驚喜”,讓網(wǎng)友羨慕自己擁有一個(gè)重視自己興趣的伴侶。

       奶茶和游戲作為愛(ài)的載體,都觸及了人們對(duì)情感表達(dá)的渴望,而相關(guān)的茶飲品牌和游戲發(fā)行方也通過(guò)對(duì)這些情緒的引導(dǎo),有效觸發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,在重要節(jié)點(diǎn)打造爆點(diǎn)事件。

       為什么這些情緒能在社交內(nèi)容中放大?根據(jù)情感社會(huì)學(xué)理論,情感并非只是個(gè)人的感受,而是社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物。社會(huì)規(guī)范和文化背景為特定事件和節(jié)日賦予了情感意義,如浪漫、關(guān)愛(ài)、溫暖等,進(jìn)而激發(fā)人們的情緒反應(yīng)和行為需求。尤其是在節(jié)日節(jié)點(diǎn),情緒濃度本就較高,人們更加渴望情感的表達(dá)與回應(yīng),品牌通過(guò)社交化的情緒內(nèi)容,更能有效滿足用戶的情感需求。

       問(wèn)題在于,盡管人類(lèi)的情感復(fù)雜多樣,但當(dāng)前許多品牌的情緒營(yíng)銷(xiāo)卻局限于表面的快樂(lè)、浪漫等簡(jiǎn)單情緒,缺乏深層次的情感共鳴和多元化的表達(dá)。品牌究竟如何才能在重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)做出好的情緒營(yíng)銷(xiāo)?

       Part 1 七夕營(yíng)銷(xiāo),如何觸達(dá)用戶內(nèi)心深處?

       以七夕營(yíng)銷(xiāo)為例,很多品牌都在圍繞“心動(dòng)”、“表白”等淺層情緒展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),未能深入觸及用戶內(nèi)心深處的真正情感需求。同時(shí),內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重也容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。如何破解這兩大難題?

       要想實(shí)現(xiàn)更加深度的情緒營(yíng)銷(xiāo),品牌需要一種更為精細(xì)化的情感策略。

       通過(guò)用戶數(shù)據(jù)分析,品牌可以深入了解不同用戶群體的情感需求和行為模式。同時(shí),品牌需要重新審視自身定位和主張,與用戶的情感需求進(jìn)行匹配,找到最適合的情感共鳴點(diǎn)。比如,一些3C科技品牌可能強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和獨(dú)特性,更適合用來(lái)創(chuàng)造驚喜和興奮感;而另一些高端健康品牌可能專(zhuān)注于高品質(zhì)和可靠性,更適合傳達(dá)關(guān)懷和信任。

       在這些洞察的基礎(chǔ)上,品牌接下來(lái)要考慮的就是:如何通過(guò)更加差異化、更具可信度的方式,將這些理念傳遞給用戶,驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)?

       我們看到,今年七夕,不少品牌借助巨量星圖,通過(guò)達(dá)人綜藝、IP整合和全程營(yíng)銷(xiāo)鏈路的創(chuàng)新組合,層層遞進(jìn),實(shí)現(xiàn)了多層次的情感觸達(dá),也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

       首先,達(dá)人普遍具有較高的信任基礎(chǔ),尤其是在抖音,用戶通常對(duì)達(dá)人推薦的品牌更加信任。借助達(dá)人的力量,品牌可以增強(qiáng)可信度,深刻觸動(dòng)用戶內(nèi)心。同時(shí),不同達(dá)人能夠根據(jù)自身風(fēng)格和創(chuàng)作特點(diǎn),提供不同的內(nèi)容創(chuàng)意,幫助品牌突破內(nèi)容同質(zhì)化的瓶頸。

       其次,借助巨量星圖深入的IP洞察和趨勢(shì)分析,品牌可以更好地識(shí)別用戶的具體情感需求和行為模式,并結(jié)合當(dāng)前的情感趨勢(shì)和熱門(mén)話題,打造更具差異性的情感內(nèi)容。比如在七夕節(jié)點(diǎn),品牌不再只是簡(jiǎn)單借助達(dá)人之口傳達(dá)“七夕送什么”的常規(guī)建議,而是可以設(shè)計(jì)互動(dòng)性更強(qiáng)的話題活動(dòng),深入挖掘用戶多層次的情感需求。

       此外,整合“情緒出口”對(duì)于情緒營(yíng)銷(xiāo)也至關(guān)重要。很多時(shí)候,用戶只能被動(dòng)接受情緒信息,而缺乏自我表達(dá)的機(jī)制,這會(huì)限制用戶的情感參與深度,也削弱了情緒營(yíng)銷(xiāo)的效果。

       而巨量星圖通過(guò)推出微綜藝、話題投稿等模式,創(chuàng)造了一個(gè)中心化的情感互動(dòng)空間,成為整合“情緒出口”的有力工具。這些豐富多樣的內(nèi)容,啟發(fā)用戶在觀看時(shí)深度思考自身的情感狀態(tài)及潛在問(wèn)題,由此進(jìn)一步激發(fā)了用戶的創(chuàng)作欲望,讓他們更多地表達(dá)自己的情緒和需求。同時(shí),在這種互動(dòng)過(guò)程中,用戶可以接觸到各種商品推薦,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,這也使品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)鏈路更加完整。

       通過(guò)這些對(duì)情緒本身的洞察拆解和突破性的營(yíng)銷(xiāo)方法,品牌可以形成一套更具整合性的情緒營(yíng)銷(xiāo)策略——「以節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn),以達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)為路徑,以IP營(yíng)銷(xiāo)為加速器」,多維度、多層次地觸發(fā)用戶深層情緒共鳴,促進(jìn)消費(fèi)決策,同時(shí)積累用戶情感資本,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系建立。

       Part 2 從熱戀到保溫:三大品牌“七夕情感三部曲”策略揭秘

       這個(gè)七夕,韓束、cleer、飛利浦三大品牌與巨量星圖攜手,將節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)三者有機(jī)整合,并以分階段的策略更精準(zhǔn)地匹配不同情感狀態(tài)的用戶需求——

       ?黎明破曉對(duì)應(yīng)戀愛(ài)中的“熱戀期”,以達(dá)人話題制造濃厚的情感氛圍,引發(fā)用戶的初步情感共鳴;

       ?日落黃昏對(duì)應(yīng)戀愛(ài)中的“磨合期”,通過(guò)深層次的情感內(nèi)容和真實(shí)的互動(dòng),提升品牌的情感價(jià)值;

       ?午夜降臨對(duì)應(yīng)戀愛(ài)中的“保溫期”,以精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略和持續(xù)的互動(dòng),進(jìn)一步強(qiáng)化禮贈(zèng)心智。

       第一階段:黎明破曉——激發(fā)情感共鳴,創(chuàng)造海量曝光

       這一階段,韓束、cleer、飛利浦借助頭部達(dá)人的強(qiáng)大影響力,營(yíng)造濃厚的情感氛圍,迅速制造品牌曝光和話題熱度。

       韓束、cleer、飛利浦以#與愛(ài)共度朝夕 主話題為核心,借助熱門(mén)戀綜中的CP達(dá)人團(tuán),發(fā)起#對(duì)視挑戰(zhàn)愛(ài)不NG 有獎(jiǎng)互動(dòng)挑戰(zhàn),邀請(qǐng)用戶分享表白故事和愛(ài)的宣言。在此過(guò)程中,韓束紅蠻腰七夕蘇繡限定禮盒、cleer ARC 3耳機(jī)禮盒、飛利浦鉆石牙刷七夕禮盒作為情感的象征出現(xiàn)在達(dá)人的視頻中,進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的種草效果。

       #對(duì)視挑戰(zhàn)愛(ài)不NG

       在達(dá)人發(fā)起挑戰(zhàn)的內(nèi)容中,這些品牌商品還會(huì)作為“愛(ài)情見(jiàn)證禮”在評(píng)論區(qū)置頂,結(jié)合抽獎(jiǎng)組件吸引用戶互動(dòng),增強(qiáng)了用戶參與感,也促使這些商品迅速成為七夕情感表達(dá)的熱門(mén)選擇。

       獲獎(jiǎng)用戶揭曉后,達(dá)人攜帶這些品牌產(chǎn)品作為見(jiàn)證禮,為獲獎(jiǎng)?wù)叽舐曊f(shuō)出表白宣言,引發(fā)二次傳播的熱度爆發(fā)。整個(gè)過(guò)程中,達(dá)人影響力不斷轉(zhuǎn)化為社交貨幣,促進(jìn)用戶之間的分享和討論,而品牌也得以在短時(shí)間內(nèi)迅速提高知名度和美譽(yù)度,帶動(dòng)主推產(chǎn)品聲量的提升。

       第二階段:日落黃昏——深化情感聯(lián)系,提升品牌價(jià)值

       這一階段的核心在于通過(guò)更深層次的情感內(nèi)容,深化“真心禮物”概念,強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

       為此,巨量星圖平臺(tái)聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)推出微綜《愛(ài)的方程式》,通過(guò)頭部CP達(dá)人的真實(shí)情感故事,展示情侶在磨合期的情感動(dòng)態(tài),倡導(dǎo)用戶通過(guò)精心挑選的禮物來(lái)維系愛(ài)情,增加品牌產(chǎn)品的情感附加值。達(dá)人的訪談和情感故事,為品牌提供了更深層次的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn),使品牌不僅僅是情感表達(dá)的工具,更成為情感維護(hù)和增進(jìn)的紐帶。

       第三階段:午夜降臨——聚焦情感升華,強(qiáng)化禮贈(zèng)心智

       這一階段,三大品牌主要聚焦情感維系和升華,進(jìn)一步強(qiáng)化禮贈(zèng)心智,打造情感營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。

       巨量星圖平臺(tái)邀請(qǐng)頭部心理和情感專(zhuān)家@李銀河,@knowyourself,組成“七夕特約情感達(dá)人團(tuán)”,分享維系愛(ài)情的方法,并推薦品牌產(chǎn)品作為“愛(ài)的升華禮”。通過(guò)參與這些內(nèi)容,品牌在用戶心中建立起可靠和值得信賴(lài)的形象,真實(shí)解答用戶在親密關(guān)系的痛點(diǎn),亦步亦趨引導(dǎo)用戶做出消費(fèi)決策。

       與此同時(shí),品牌還獲得了從達(dá)人供給到內(nèi)容生產(chǎn)再到用戶轉(zhuǎn)化的“一站式服務(wù)”,包括出現(xiàn)在特定的七夕話題和H5頁(yè)面,引導(dǎo)用戶從情感共鳴到實(shí)際購(gòu)買(mǎi),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的完整覆蓋。疊加營(yíng)銷(xiāo)號(hào)矩陣視頻、抖音開(kāi)屏廣告等平臺(tái)組合資源,品牌更實(shí)現(xiàn)了全方位的曝光和觸達(dá),顯著提升了用戶轉(zhuǎn)化率。

       通過(guò)以上三個(gè)階段的情緒營(yíng)銷(xiāo)策略,品牌在不同情感階段實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的全面覆蓋和深度滲透,使品牌形象更加立體和多元化,也帶動(dòng)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度提升。

       Part 3 節(jié)點(diǎn)+達(dá)人+IP整合策略,助力品牌實(shí)現(xiàn)持久價(jià)值沉淀

       在當(dāng)今市場(chǎng)中,消費(fèi)者的情感需求和消費(fèi)習(xí)慣不斷變化,品牌也需要在不同的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)持續(xù)提供相關(guān)性強(qiáng)且具深度的內(nèi)容,以維持和提升市場(chǎng)地位。

       通過(guò)持續(xù)使用「節(jié)點(diǎn)+達(dá)人+IP」的整合策略,品牌可以不僅能夠在單一節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力,更能夠“連點(diǎn)成線”,在多個(gè)時(shí)間點(diǎn)和情感場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的覆蓋。比如,在中秋、國(guó)慶、“雙十一”以及元旦等多個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),品牌都可以利用巨量星圖的IP資源,持續(xù)創(chuàng)造話題,擴(kuò)大影響力,保持高度的市場(chǎng)存在感和話題熱度。

       這種整合策略也能幫助品牌提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的多樣性。每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有其獨(dú)特的時(shí)效性和相關(guān)性需求,而抖音達(dá)人作為內(nèi)容創(chuàng)作者,能夠根據(jù)節(jié)點(diǎn)特點(diǎn)提供定制化的內(nèi)容。借助巨量星圖的內(nèi)容調(diào)集能力,品牌可以在各個(gè)節(jié)點(diǎn)獲得一站式的內(nèi)容解決方案,包括各種定制化的內(nèi)容和創(chuàng)意,以保持用戶新鮮感,持續(xù)吸引用戶關(guān)注。

       通過(guò)整合IP資源,品牌還能顯著增強(qiáng)用戶的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化效果。通過(guò)話題挑戰(zhàn)、直播等豐富的用戶互動(dòng)路徑,品牌可以提高曝光率,還可以借助IP和達(dá)人的背書(shū),構(gòu)建直接的產(chǎn)品推薦和購(gòu)買(mǎi)路徑。這種方式使得用戶在參與IP活動(dòng)的過(guò)程中自然地接觸到品牌產(chǎn)品,從情感共鳴到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。

       巨量星圖充分打通平臺(tái)資源,為品牌在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)提供了全面的解決方案,值得品牌在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中積極探索和共建。例如,2024年下半年,巨量星圖將陸續(xù)上線達(dá)人節(jié)、雙11超會(huì)買(mǎi)企劃以及CNY招商IP等重要活動(dòng),品牌可以利用這些即將上線的資源,進(jìn)一步挖掘增長(zhǎng)潛力,優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略,實(shí)現(xiàn)更深層次的市場(chǎng)突破。