夏日來臨,艷陽常開。備受消費(fèi)者關(guān)注的防曬服飾行業(yè),已然掀起“滾滾熱浪”。從面料到款式,從概念到互動(dòng),行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比想象中更加激烈。

某種意義上,防曬類目是服飾行業(yè)獨(dú)特的存在。其一,作為季節(jié)敏感性類目,誰能率先搶占用戶關(guān)注,誰就更容易成為人們這一季的選擇。其二,消費(fèi)者在選購防曬服飾時(shí),對(duì)于新款式、新概念敞開胸懷,對(duì)于有較強(qiáng)產(chǎn)品能力和營銷能力的商家而言,大有可為。

如何創(chuàng)造適銷對(duì)路的產(chǎn)品概念?如何打造深入人心的品牌形象?如何在銷售旺季,找到充足的增長(zhǎng)力?系統(tǒng)性的品牌問題,需要系統(tǒng)化的解答。在抖音電商,我們找到了一種行之有效的增長(zhǎng)模式。

洞察到消費(fèi)者服飾需求變化,捕捉到春季出游高峰,4月,抖音電商推出「抖in全民運(yùn)動(dòng)·防曬趨勢(shì)發(fā)布」活動(dòng),聯(lián)合權(quán)威時(shí)尚媒體發(fā)布2024春夏防曬趨勢(shì),同時(shí),平臺(tái)聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人引爆內(nèi)容風(fēng)潮,帶動(dòng)蕉下、美力城等品類商家快速增長(zhǎng)。活動(dòng)期,防曬品類總體環(huán)比增長(zhǎng)超300%。

透過品牌們的探索,我們或許會(huì)對(duì)防曬服飾行業(yè)“怎么做”這一問題,獲得更清晰的認(rèn)識(shí)。

01

在抖音電商,

讀懂防曬服飾行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

防曬意識(shí)的普及,帶來了防曬服飾行業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)容;防曬偏好的多變,不斷為行業(yè)帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

伴隨于此,越來越多的服飾品牌對(duì)防曬品類展開重點(diǎn)布局。近年來,隨著防曬服市場(chǎng)的供給逐漸豐富,一些從業(yè)品牌更加重視長(zhǎng)線發(fā)展的基本邏輯:“消費(fèi)者怎么想?”“怎么吸引關(guān)注?”“賣點(diǎn)如何設(shè)計(jì)?”

另一方面,消費(fèi)者對(duì)防曬服飾的需求,日趨精細(xì)化、多樣化、場(chǎng)景化,他們渴望找到那些既能滿足防曬需求,又能符合個(gè)人審美和特定場(chǎng)景需求的服飾品牌。“當(dāng)下的時(shí)尚是什么?”“什么科技能夠滿足我在戶外、通勤甚至更多場(chǎng)景的需求?”“好價(jià)商品從哪找?”

從這個(gè)角度看,如何更廣闊的觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)建立對(duì)話、如何以更豐富的用戶觸達(dá)方式展現(xiàn)品牌,這不僅是商家自己的問題,更關(guān)系著行業(yè)供求關(guān)系的健康、平衡。那么,這道品牌與用戶之間良性對(duì)話的橋梁,到底是什么?抖音電商給出了一種答案:趨勢(shì)。

擁有海量活躍用戶,沉淀了大量用戶內(nèi)容、成交數(shù)據(jù)的抖音電商,恰恰可以給行業(yè)提供另一種視角。讓品牌更清晰地理解當(dāng)前行業(yè)的趨勢(shì),調(diào)適當(dāng)下經(jīng)營的同時(shí),為后續(xù)做準(zhǔn)備,是抖音電商在這個(gè)春夏做的工作。4月,由抖音電商運(yùn)動(dòng)行業(yè)與全球消費(fèi)者洞察和設(shè)計(jì)趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN共同發(fā)布的《2024百變防曬服飾趨勢(shì)手冊(cè)》(以下簡(jiǎn)稱《手冊(cè)》),從產(chǎn)品偏好、場(chǎng)景偏好到消費(fèi)觀念趨勢(shì),為商家們提供了“趨勢(shì)”線索。

透過《手冊(cè)》,我們可以看到許多細(xì)節(jié)。其一就是:“增長(zhǎng)在哪里”。從戶外服飾這個(gè)大門類,到防曬服飾這一細(xì)分品類,它們?cè)诙兑綦娚唐脚_(tái)都具有巨大的成長(zhǎng)潛力。

根據(jù)統(tǒng)計(jì),在抖音平臺(tái),已有高達(dá)1.5億的防曬關(guān)注用戶,他們對(duì)防曬問題的關(guān)注度正以前所未有的速度提升。再看生意:去年,抖音電商防曬全品類銷售體量已達(dá)到45億以上,同比提升超100%。抖音電商,已然成為了消費(fèi)者的高心智選購平臺(tái)。

其二,“用戶怎么想”。進(jìn)入《手冊(cè)》,細(xì)分戶外場(chǎng)景、用戶身份,深度影響了用戶的產(chǎn)品選購。

回顧2023年,“抖音百變防曬服”內(nèi)容相關(guān)的視頻播放量,增長(zhǎng)率高達(dá)118%。那么,“百變”在何處?平臺(tái)指出,消費(fèi)者對(duì)防曬服飾的需求,已經(jīng)從單一的基本防護(hù)轉(zhuǎn)向精細(xì)化&包容化。從品類看,男士防曬服與兒童防曬服產(chǎn)品需求逐漸增大,差異化的人群、場(chǎng)景標(biāo)簽,正在成為防曬服飾市場(chǎng)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極。

其三,“熱點(diǎn)是什么”。據(jù)調(diào)研,用戶對(duì)產(chǎn)品的要求,從“能防曬”,進(jìn)一步向?qū)I(yè)、時(shí)尚兩個(gè)維度快速提升。

現(xiàn)在消費(fèi)者不單單注重防曬衣的防曬功能,也對(duì)防曬服飾性能的多樣化、全面化提出更高要求。就平臺(tái)對(duì)#防曬 這一關(guān)鍵詞關(guān)注用戶的統(tǒng)計(jì),“專業(yè)科技”“百變時(shí)尚”成為最受消費(fèi)者關(guān)注的“趨勢(shì)”關(guān)鍵詞。

行業(yè)情況已明。面對(duì)更高的產(chǎn)品專業(yè)性、時(shí)尚度、場(chǎng)景化要求,平臺(tái)和眾多品牌商家,如何在抖音電商構(gòu)建爆發(fā)力?如果說此前的趨勢(shì)洞察是沖浪前的“蓄勢(shì)”,那么此后,平臺(tái)協(xié)同商家共創(chuàng)核心趨勢(shì),則是找到切入點(diǎn)、順勢(shì)而為。

回顧整場(chǎng)品類營銷活動(dòng),以核心趨勢(shì)「風(fēng)感波粒」為切入點(diǎn),平臺(tái)為商家提供全周期的營銷共建,深化“品牌=品類”的觀念,讓品牌站在趨勢(shì)“浪頭”的高點(diǎn),讓生意增長(zhǎng)水到渠成。

02

創(chuàng)造趨勢(shì)、貨架轉(zhuǎn)化、好價(jià)提效:

全周期護(hù)航,撬動(dòng)生意爆發(fā)

找到了“核心趨勢(shì)”的支點(diǎn),怎么發(fā)力,也很重要。我們或許可以從三個(gè)關(guān)鍵字切入“平臺(tái)-商家”的共建體系:人、貨、場(chǎng)。

具體來看,“人”指向了發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者:用好內(nèi)容滿足其興趣、撬動(dòng)其關(guān)注,打開核心趨勢(shì)的內(nèi)容邊界,整體提升行業(yè)趨勢(shì)關(guān)鍵詞的熱度;“場(chǎng)”指向了指導(dǎo)商家用好商品卡優(yōu)化、搜索優(yōu)化等場(chǎng)景工具,雙場(chǎng)協(xié)同,讓用戶從興趣到成交的鏈路更短、效率更高;“貨”指向了優(yōu)化貨盤,通過“爆品”的增長(zhǎng)力,以點(diǎn)帶面地提升生意水位。

2.1引領(lǐng)趨勢(shì),引爆內(nèi)容,搶占用戶心智高地

以陽光、和風(fēng)、草葉的聲響為節(jié)奏,時(shí)尚的舞步在春日里顯得愈發(fā)輕盈。

每個(gè)季節(jié)都有自己的專屬潮流。高級(jí)又溫暖的“美拉德”風(fēng)席卷了去年秋冬,清新又自然的“薄荷曼波”點(diǎn)亮了今年早春,而今夏則流行起輕盈又動(dòng)感的“風(fēng)感波粒”穿搭——風(fēng)感是風(fēng)系的輕盈與裸感,波粒是光的能量與動(dòng)感,在防曬服飾風(fēng)系的舒適裸感中,生活演繹出一種動(dòng)態(tài)美。

親近自然,是內(nèi)心的沖動(dòng)。即使身處城市,但對(duì)自然的親近感與向往仍然根植于每個(gè)人的內(nèi)心,帶來了全新的穿搭需求。舒適不失酷颯氣質(zhì)、兼具室內(nèi)戶外兩種場(chǎng)景的“風(fēng)感波粒”防曬服飾穿搭,就源自于年輕人的運(yùn)動(dòng)文化。所謂“風(fēng)感波粒”,就是將運(yùn)動(dòng)感防曬服穿搭與城市機(jī)能感配飾相融合,把舒適裸感融入日常生活,像春風(fēng)一般展現(xiàn)隨性的生命力,讓年輕人能夠運(yùn)動(dòng)防曬兩不誤。

以行業(yè)趨勢(shì)概念為基礎(chǔ),抖音電商開展了一系列動(dòng)作,讓內(nèi)容擲地有聲。

首先,這個(gè)夏天,抖音電商聯(lián)合時(shí)尚媒體《智族GQ》共同發(fā)布2024春夏防曬趨勢(shì)——“風(fēng)感波粒”防曬穿搭,將輕戶外防曬穿搭融入日常生活,盡顯“時(shí)尚二象性”,引領(lǐng)全新的時(shí)尚趨勢(shì)。明星達(dá)人也參與了時(shí)尚聯(lián)動(dòng),發(fā)布趨勢(shì)風(fēng)格海報(bào)、短視頻等內(nèi)容,演繹多元場(chǎng)景下的防曬穿搭,精準(zhǔn)滲透時(shí)尚人群。

活動(dòng)期,「抖in全民運(yùn)動(dòng)·防曬趨勢(shì)發(fā)布」邀請(qǐng)到@趙昭儀、@李子璇豆子、@毛林林NIKITA、@臭 蛋、@其恩醬、@彭王者是小洋、@是叁等7位明星達(dá)人,發(fā)布趨勢(shì)風(fēng)格海報(bào)、短視頻等內(nèi)容,演繹多元場(chǎng)景下的防曬穿搭。

第二,延續(xù)趨勢(shì)熱度,夏日專屬的全新穿搭潮流,站內(nèi)話題熱度快速上升。「抖in全民運(yùn)動(dòng)·防曬趨勢(shì)發(fā)布」活動(dòng)共上線6個(gè)趨勢(shì)熱點(diǎn),總曝光超過25.2億。在好內(nèi)容的激發(fā)下,用戶的消費(fèi)意愿進(jìn)一步強(qiáng)化,品類趨勢(shì)與品牌形象之間的連接逐漸形成。其中核心話題:#出游防曬衣就要風(fēng)感波粒、#全家去戶外風(fēng)感波粒、#打工人的風(fēng)感波粒穿搭、#風(fēng)感波粒出游穿搭等話題均沖上熱點(diǎn)榜Top1,為消費(fèi)者選購趨勢(shì)新品提供靈感和參考。

2.2貨架承接,打通鏈路,實(shí)現(xiàn)生意快速爆發(fā)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓流量匯聚,如何進(jìn)一步讓產(chǎn)生興趣的用戶,堅(jiān)定地選擇好品牌、好產(chǎn)品?打通轉(zhuǎn)化鏈路至關(guān)重要。

在「抖in全民運(yùn)動(dòng)·防曬趨勢(shì)發(fā)布」,抖音電商提供的抓手是“場(chǎng)景”。當(dāng)前,搜索場(chǎng)景成為了抖音電商生意的重要來源之一。活動(dòng)期,消費(fèi)者只需在抖音商城搜索關(guān)鍵詞「風(fēng)感波粒」,就能輕松找到符合防曬趨勢(shì)的各式單品。

從防曬衣、襯衫、短外套到騎行褲、休閑褲,再到冰袖、防曬口罩、太陽鏡等,眾多品牌和商家第一時(shí)間調(diào)優(yōu)新品貨盤,為消費(fèi)者提供了豐富的單品選擇。從整體數(shù)據(jù)看,截至5月,「風(fēng)感波粒」相關(guān)搜索形成超過260萬次,趨勢(shì)主題商品數(shù)量超過2.6萬。

聚焦品牌動(dòng)作,一些品牌調(diào)動(dòng)自身資源,打造“自播+達(dá)播+貨架”的立體化轉(zhuǎn)化模式,實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

蕉下作為輕量化戶外服飾的先鋒者與引領(lǐng)者,在貨架場(chǎng),為商品主圖上添加了“蕉下·輕量化戶外”包框,將「風(fēng)感波粒」放進(jìn)了商品標(biāo)題,提高商品的搜索可見度。同時(shí),蕉下還與劉媛媛、葉一茜等多個(gè)達(dá)人進(jìn)行趨勢(shì)專場(chǎng)的合作,通過超值購、阿拉丁等平臺(tái)資源的應(yīng)用,提升了生意爆發(fā)的確定性。活動(dòng)中,蕉下日均搜索數(shù)超13萬人,搜索及猜喜等場(chǎng)景爆發(fā)超500%+。品牌活動(dòng)總支付超1.2億,爆發(fā)超400%。

作為高科技服飾品牌,美力城以抖音電商為陣地,強(qiáng)勢(shì)布局防曬服品類。活動(dòng)期,美力城通過貨盤優(yōu)化及搜前、搜中、搜后的精細(xì)化運(yùn)營,對(duì)店鋪和商品卡的進(jìn)一步優(yōu)化,將防曬趨勢(shì)融入商品的標(biāo)題和封面中,縮短用戶從產(chǎn)生興趣、到實(shí)現(xiàn)交易的鏈路。「抖in全民運(yùn)動(dòng)·防曬趨勢(shì)發(fā)布」期間,美力城品牌云圖人群資產(chǎn)破億,實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光,日均搜索人數(shù)提升300%,轉(zhuǎn)化效率得到顯著提升。

2.3貨架助推,疊加好價(jià),成就爆品高效轉(zhuǎn)化

內(nèi)容造風(fēng)、貨架承接之外,抖音電商同時(shí)也關(guān)注到了當(dāng)前影響用戶的關(guān)鍵要素——價(jià)格。通過場(chǎng)景工具、聯(lián)動(dòng)商家提升“價(jià)格力”,成就了品牌爆品的出現(xiàn)。

作為抖音電商貨架場(chǎng)景的核心頻道,「超值購」一直以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和不打折扣的品質(zhì),為消費(fèi)者帶來源源不斷的高性價(jià)比好物。活動(dòng)期間,抖音電商在貨架場(chǎng)景借助超值購頻道,助力品牌發(fā)揮“價(jià)格力”優(yōu)勢(shì),激發(fā)用戶消費(fèi)欲望,同時(shí)以全域標(biāo)簽流量資源提升頻道曝光,帶動(dòng)更多消費(fèi)者進(jìn)入超值購頻道,選購趨勢(shì)好物。

蕉下、MIE JUA/覓橘、SINSIN、小野和子、茉尋等防曬服飾品牌均參與了超值購?fù)娣?通過優(yōu)價(jià)好品促進(jìn)爆發(fā)。其中,MIE JUA/覓橘以較高的優(yōu)價(jià)率,實(shí)現(xiàn)了超400%的生意爆發(fā)。活動(dòng)期,拉新人群超2000萬,商品熱度持續(xù)走高。

活動(dòng)中也產(chǎn)生了一系列適銷對(duì)路的爆品。其中,蕉下單商品女士涼感修身防曬衣支付GMV超千萬;SINSIN主打的孫怡同款騎行褲單品支付額近2000萬,戚薇同款輕塑雙抗冰皮防曬衣同比去年同期增長(zhǎng)數(shù)倍;小野和子1款防曬服GMV超1500萬,1款防曬口罩超千萬。

隨著整體消費(fèi)環(huán)境的改變,消費(fèi)者的選購邏輯正在變得差異化:他們重視“品”的優(yōu)勢(shì),時(shí)尚、舒適、有用,這些服飾行業(yè)“基本盤”,永遠(yuǎn)是品牌在市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)力;他們重視“買”的舒適,在購物平臺(tái),他們需要快速觸達(dá)理想商品、第一時(shí)間獲得好價(jià),并得到平臺(tái)的保障承諾。他們也重視“心”的滿足,特別是對(duì)于年輕消費(fèi)者而言,一件衣服不僅僅是為了遮陽擋風(fēng),更彰顯著個(gè)性,提供了情緒。

在抖音電商,服飾行業(yè)能夠把握高熱季節(jié)點(diǎn),主動(dòng)創(chuàng)造趨勢(shì);此后,利用貨架場(chǎng)等場(chǎng)景工具,主動(dòng)完善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、商家的轉(zhuǎn)化效率。高行業(yè)心智撬動(dòng)高生意爆發(fā)的背后,是平臺(tái)對(duì)細(xì)分品類的深度理解,以及覆蓋整個(gè)商家黃金銷售季的護(hù)航。可以期待的是,更多服飾“風(fēng)潮”將從這里啟航,成長(zhǎng)為行業(yè)發(fā)展的千濤萬浪。