01 不可低估的「底妝品類」

中國(guó)消費(fèi)者,在“化妝”這件事情上,越來(lái)越愛追求本質(zhì)了。

一個(gè)顯著的表現(xiàn)便是,近兩年來(lái),“早八妝”、“偽素顏妝”、“快速出門妝”在社交平臺(tái)走紅,自然裸妝引領(lǐng)了新的流行風(fēng)潮。越來(lái)越多的消費(fèi)者也認(rèn)為,好的美妝產(chǎn)品,不僅要提升日常妝效,還要具備保濕、抗氧等作用,達(dá)到“妝效”與“功效”的平衡。

現(xiàn)象的背后是趨勢(shì)。上述內(nèi)容作為一個(gè)切面,實(shí)際揭示了美妝行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)遇——底妝品類已經(jīng)成為不可低估的潛力賽道。一方面,自然裸妝需要底妝產(chǎn)品的“加持”。另一方面,作為所有妝容的基礎(chǔ),底妝也是實(shí)現(xiàn)“妝養(yǎng)合一”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

青眼情報(bào)出品的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》顯示,2023年,國(guó)內(nèi)底妝品類(妝前乳、粉底、遮瑕、散粉等)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到896.1億元,同比上升22.4%。另?yè)?jù)艾瑞咨詢調(diào)研,2016年-2022年期間,中國(guó)底妝類的市場(chǎng)增速連續(xù)7年跑贏美妝大盤,高于唇部和眼部等彩妝產(chǎn)品。

但對(duì)發(fā)力底妝的品牌來(lái)說,充滿潛力的增量市場(chǎng),同樣對(duì)應(yīng)著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。一直以來(lái),中國(guó)底妝市場(chǎng)的高端市場(chǎng),往往由國(guó)際大牌占據(jù);近幾年,國(guó)貨品牌快速崛起,集中在大眾價(jià)格帶“激戰(zhàn)”。在越來(lái)越卷的底妝賽道,我注意到一個(gè)中國(guó)品牌,不僅俘獲了大眾消費(fèi)者的喜愛,躋身行業(yè)頭部,還在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,與國(guó)際大牌比肩,這個(gè)品牌就是卡姿蘭。

近期,抖音和巨量引擎聯(lián)合發(fā)起抖音首個(gè)底妝品類造風(fēng)活動(dòng)——「了不起的底妝」?？ㄗ颂m以獨(dú)家冠名的身份,再次掀起一場(chǎng)聲量熱潮,并實(shí)現(xiàn)了品牌破圈。

02 以深度內(nèi)容,講好產(chǎn)品故事

1999年,營(yíng)銷專家賽斯·高汀在《許可營(yíng)銷》一書中提出一個(gè)觀點(diǎn):成功的營(yíng)銷活動(dòng),都有一個(gè)規(guī)律,其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。

時(shí)至今日,這個(gè)觀點(diǎn)依然在很多營(yíng)銷活動(dòng)中得到印證:那些未經(jīng)用戶允許就企圖搶占視線的硬廣,被加速跳過、乃至付費(fèi)屏蔽。但當(dāng)用戶沉浸在生動(dòng)的內(nèi)容中,真正被產(chǎn)品的實(shí)力所打動(dòng)時(shí),就會(huì)產(chǎn)生“有價(jià)值、有意思”的感覺。

我發(fā)現(xiàn),在「了不起的底妝」造風(fēng)活動(dòng)中,卡姿蘭正是通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、生動(dòng)的內(nèi)容,成功俘獲了廣泛消費(fèi)者的心。

·產(chǎn)品:好故事就是產(chǎn)品本身

如開頭所說,如今“妝養(yǎng)合一”已經(jīng)成為主流趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求,從簡(jiǎn)單滿足日常妝效,升級(jí)到兼具美妝性和功效性。青眼情報(bào)在《功效底妝趨勢(shì)洞察報(bào)告》中指出,96%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買具有養(yǎng)護(hù)功效的底妝產(chǎn)品。

基于消費(fèi)者需求,在底妝領(lǐng)域深耕20多年的卡姿蘭,將養(yǎng)膚功效真正融于產(chǎn)品,打磨出一系列爆款:比如定向吸油的黑磁散粉,常年霸榜電商平臺(tái)的散粉品類第一;又比如抗氧抗暗的安瓶粉底液;服帖持妝的小奶貓/小夜貓粉底液,都是許多用戶的必備單品。

卡姿蘭眾多爆款是如何誕生的?在我看來(lái),其多年如一日的自主研發(fā)、對(duì)底妝功效的持續(xù)創(chuàng)新,共同造就了爆款頻出的原動(dòng)力。

早在創(chuàng)立之初,卡姿蘭便自建工廠,開啟自主研發(fā)之路,至今已獲得126項(xiàng)中國(guó)授權(quán)專利,在專業(yè)彩妝領(lǐng)域穩(wěn)居前列。

不久前,卡姿蘭全新「智造工廠」正式對(duì)外亮相,更是展現(xiàn)出“產(chǎn)研結(jié)合”的硬實(shí)力。官方信息顯示,卡姿蘭全新「智造工廠」建筑面積達(dá)13萬(wàn)平方米,集研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)為一體,是目前國(guó)內(nèi)彩妝品牌最大的自研工廠之一。

為了進(jìn)一步打造出專業(yè)產(chǎn)品,卡姿蘭還針對(duì)不同品類,打造了底妝智研實(shí)驗(yàn)室、唇妝智研實(shí)驗(yàn)室、科學(xué)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。這些創(chuàng)新研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里,匯聚了上百位國(guó)內(nèi)外資深研發(fā)專家,與其他品牌的“一人多品”制不同的是,卡姿蘭采用了獨(dú)有的“專人專品”研發(fā)配置,即每個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)1個(gè)細(xì)分品類,并進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)和創(chuàng)新,以保證專品的技術(shù)與品質(zhì)要求。

除了在彩妝這一大領(lǐng)域取得的傲人成績(jī),卡姿蘭在底妝品類也有十足的突破。比如卡姿蘭的底妝智研實(shí)驗(yàn)室,一方面深入底妝系統(tǒng)化研究,揭露粉底暗沉根源機(jī)理,不僅獲得了「底妝抗暗沉」專利授權(quán)證書,還推出了行業(yè)首創(chuàng)“雙核抗氧抗暗”底妝科技體系;另一方面深入專研提取、復(fù)配天然植物提取物,研制出獨(dú)家底妝養(yǎng)膚配方,并持續(xù)迭代了Natural-born貼膚專利技術(shù)、注光專利科技和折光專利科技等王牌底妝技術(shù),以精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的“妝養(yǎng)”底妝需求。

在人人強(qiáng)調(diào)講好產(chǎn)品故事的時(shí)代,卡姿蘭的案例說明了——對(duì)底妝產(chǎn)品來(lái)說,真正動(dòng)人的故事,恰恰來(lái)自于產(chǎn)品本身。但產(chǎn)品力不可以速成,需要研發(fā)、技術(shù)的長(zhǎng)期積累。等到產(chǎn)品力爆發(fā)之時(shí),消費(fèi)者自然會(huì)投來(lái)認(rèn)可和贊許。

·內(nèi)容:因?yàn)樾湃?所以種草

可以肯定的是,隨著“妝養(yǎng)合一”這一概念的爆火,底妝產(chǎn)品還會(huì)受到更多消費(fèi)者的關(guān)注。但也不能否認(rèn),由于其相對(duì)新穎,許多消費(fèi)者仍處于觀望階段。

如何促進(jìn)他們從了解產(chǎn)品、被產(chǎn)品吸引,向真正種草產(chǎn)品轉(zhuǎn)變呢?

本次「了不起的底妝」造風(fēng)活動(dòng),卡姿蘭就與平臺(tái)合作,通過共創(chuàng)紀(jì)錄片的方式,對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了種草滲透。

一方面,品牌邀請(qǐng)時(shí)尚美妝達(dá)人@勇仔l(wèi)eo 擔(dān)任溯源官,近距離探訪卡姿蘭「智造工廠」。跟隨@勇仔l(wèi)eo 的鏡頭,卡姿蘭的數(shù)字化智能工廠、十萬(wàn)級(jí)潔凈標(biāo)準(zhǔn)車間,仿佛近在用戶眼前。

另一方面,在紀(jì)錄片中,@勇仔l(wèi)eo和卡姿蘭研發(fā)工程師還以游戲?qū)嶒?yàn)的方式,對(duì)「黑磁」散粉全新升級(jí)2.0版本的成分和配方進(jìn)行科普。用戶通過生動(dòng)的內(nèi)容,既了解定向吸油、液態(tài)烘培烤粉等底妝技術(shù),又對(duì)卡姿蘭的產(chǎn)品力、科技力產(chǎn)生十足的信任感。

在我看來(lái),品牌與達(dá)人的合作內(nèi)容,就像是用信任造了一座橋,因?yàn)榇蛲巳?紀(jì)錄片觀眾)與貨(卡姿蘭產(chǎn)品),從而加速用戶種草的速度。

03 以利「她」之心,種出品牌心智

私以為,在行業(yè)或品類中的頭部品牌,都有一個(gè)共同特征——他們?cè)诖蚰ギa(chǎn)品力,講好產(chǎn)品故事的同時(shí),也通過表達(dá)品牌態(tài)度,引發(fā)與核心受眾的情感共鳴,在理性+感性雙維度建立起品牌心智的“護(hù)城河”。

卡姿蘭也不例外。在「了不起的底妝」中,卡姿蘭和平臺(tái)另辟蹊徑,打造女性綜藝《她們的好時(shí)光》,不僅為“她群體”帶去治愈、溫暖,也在自然的品牌植入中贏得了用戶認(rèn)可。

正如節(jié)目名字一樣,《她們的好時(shí)光》是一場(chǎng)女性之間的組局和約會(huì)。在每期節(jié)目中,都會(huì)有三位女性嘉賓組局,并在輕松游玩的過程中,分享對(duì)生活的感悟。其中,既有充滿趣味的做飯局,也有暫停工作后,前去古鎮(zhèn)放松的賞花局,也有打破女性刻板印象的賽車局……在不同的“局面”中,嘉賓們從不同視角出發(fā),關(guān)注女性群體的訴求,給綜藝鋪上了一層溫暖又治愈的情感底色。

我發(fā)現(xiàn),作為獨(dú)家冠名的卡姿蘭,正是通過《她們的好時(shí)光》這檔女性綜藝,打開了品牌與用戶共情的通路。經(jīng)此以后,消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度,已經(jīng)從單純的產(chǎn)品力認(rèn)可,上升至價(jià)值觀的認(rèn)同。

同時(shí),《她們的好時(shí)光》還在節(jié)目中,為卡姿蘭留足了產(chǎn)品植入、品牌露出的場(chǎng)景。比如節(jié)目結(jié)合社交聚餐場(chǎng)景,體現(xiàn)黑磁散粉的自然清透感,哪怕是一場(chǎng)普通飯局也能輕松呈現(xiàn)完美狀態(tài);又比如,在戶外賞花的過程中,嘉賓自然提及黑磁散粉的持久度,展現(xiàn)其為底妝加持的優(yōu)勢(shì)……

觀看節(jié)目的粉絲,就是在這些自然、高頻的植入中,與品牌形成同頻共振,進(jìn)而轉(zhuǎn)向主動(dòng)購(gòu)買,甚至向好友推薦。

04 以全民話題,影響更廣人群

一次好的營(yíng)銷活動(dòng)需要具備哪些因素?我認(rèn)為產(chǎn)品力、品牌力、傳播力缺一不可。

其中,我在前面反復(fù)提及的產(chǎn)品力和品牌力是基礎(chǔ),而傳播力則是“資源杠桿”,它讓產(chǎn)品功效和品牌價(jià)值,深度觸達(dá)更廣泛的人群。

為此,巨量引擎聯(lián)手抖音,結(jié)合項(xiàng)目?jī)?nèi)容打造了話題熱點(diǎn),在加速人群流轉(zhuǎn)的同時(shí),進(jìn)一步放大了卡姿蘭的影響力。

數(shù)據(jù)顯示,截止4月19日,綜藝《她們的好時(shí)光》總播放量達(dá)6910萬(wàn),站內(nèi)節(jié)目話題瀏覽量達(dá)9081萬(wàn)。#是誰(shuí)還沒拍過漢服賞花、 #姜妍邀請(qǐng)高芋芋去家里吃飯 兩個(gè)話題分別登上抖音總榜TOP2、TOP30,#姜妍高芋芋一起做飯、#周揚(yáng)青:談戀愛影響賺錢速度 等話題相繼登陸娛樂熱榜。

從這些數(shù)據(jù)中,我們可以發(fā)現(xiàn),除了紀(jì)錄片、綜藝的原生內(nèi)容,用戶也會(huì)圍繞熱點(diǎn)話題,自然延展出更多內(nèi)容。在這個(gè)延展的過程中,作為獨(dú)家冠名的卡姿蘭,不僅收獲了廣泛的聲量傳播,也將再次以產(chǎn)品力、品牌力連接到更多消費(fèi)者。

05 抖音,值得一試的造風(fēng)陣地

回到開頭的那個(gè)問題:品牌要如何抓住正在崛起的底妝趨勢(shì)?又要如何制定營(yíng)銷策略,從而捕獲增長(zhǎng)機(jī)遇?

在「了不起的底妝」活動(dòng)中,卡姿蘭本質(zhì)完成了三件事,即透?jìng)鳟a(chǎn)品力、建設(shè)品牌力、提升影響力,建構(gòu)了品牌營(yíng)銷的多維路徑。我相信,以上三點(diǎn),尤其是其數(shù)十年的自主研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新,值得大多數(shù)品牌參考學(xué)習(xí)。

與此同時(shí),從「多巴胺」、「五金女孩」到「了不起的底妝」,我們可以看到:抖音、巨量引擎這樣的平臺(tái),不僅僅可以經(jīng)營(yíng)生意,也有創(chuàng)造和引領(lǐng)風(fēng)潮的能力。

那些想在底妝市場(chǎng)干出一番事業(yè)的品牌,不妨借助平臺(tái)的眼睛,去更耐心地捕捉消費(fèi)者需求,也不妨與平臺(tái)共同攜手,創(chuàng)造、引領(lǐng)新的趨勢(shì),從而拉動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿。(李升)