近年來,品質生活成為許多人的消費關鍵詞,而選擇進口商品也正逐漸成為大眾主要的消費方式之一。
數據顯示,截至2023年,中國跨境電商用戶規模1.68億,最終消費支出全球第二。用戶對豐富商品與品質生活的追求,為跨境電商行業帶來了增長動力。
在這樣的背景下,如何加強用戶的正品心智,將增長動力轉化為切實的品牌銷量,也成為海外品牌需要思考的問題。今年3月,抖音電商金產地海外計劃聯合抖音電商全球購,聚焦海外產地溯源,開啟3月美國溯源首站,通過溯源直播的方式,為用戶帶來沉浸式購物體驗,和足不出戶逛全球的一站式購物服務,助力商家生意增長。其中的營銷策略,也值得我們思考、借鑒。
對全球購行業而言,盡管用戶消費需求在2023年呈現出爆發式增長之勢,但部分消費者對商品來源仍然缺乏信任,如何塑造用戶的正品心智,是品牌商家和平臺共同需要解決的問題。
一方面,用戶更青睞已有知名度的品牌產品,對探索其他源頭好物興致不高,讓不少新銳海外品牌缺乏鏈接消費者的機會;另一方面,即使是知名海外品牌,用戶對商品真偽、價格高低也持保留態度。
作為鏈接全球優質商品與中國消費者之間的重要橋梁,抖音電商全球購基于對行業的深刻洞察,聯動金產地海外計劃破解經營痛點。通過海外達人在美國溯源,借助直觀可視化的直播場景和達人堅固的粉絲黏性,將海外好物從舊印象中解放出來,幫助更多海外品牌在用戶側樹立認知、建構信任。
1、從特色溯源場景出發,建立海外產地心智
產地是產品最好的名片。
為發揮產地優勢,以產地效應建立用戶對源頭好物的信任感,活動首站落地美國后,即選取Expo West、拉斯維加斯、迪士尼米奇大街作為重點溯源場景。
其中,Expo West不僅是北美最大的天然食品、有機及健康產品展覽會之一,深受品牌擁簇,是品牌展現新品與創新趨勢的重要陣地,同時該活動也是全球唯一既能看到配料又能看到成品的展會,吸引來自世界各地的用戶前往交流、購買;而娛樂之都拉斯維加斯和迪士尼大街,則是美國娛樂和文化的標識性存在,用戶對其有較好的感知和認可度。
將海外好物融入到三大典型場景中,能夠第一時間讓用戶將商品與美國產地聯系起來,并在產地背書之下,激發用戶了解品牌及品牌故事的興趣。
2、海外達人助力,放大海外源頭好物
《需求喚醒》曾指出:在信息大爆炸的當下,人們其實需要的不是更多信息,而是足夠專業的人,幫我們篩選這些信息。
一方面,本次活動圍繞用戶消費需求,邀請時尚、生活等熱門領域海外達人參與活動,實地探訪特色場景。通過直播間鏡頭,用真實的逛展、探店體驗展示海外好物,幫助海外品牌獲得親近感與信任感,為后續品牌銷量增長沉淀興趣人群。
以達人@子豪媽媽講維生素 為例,其本人高級營養師的專業信息輸出與當下用戶對營養好物的追求高度契合,粉絲群體黏性高。達人參與海外產地溯源,為營養品牌精準觸達潛在消費者并實現高效種草增加了確定性。
另一方面,活動還聯動平臺影響力。以話題為引力,打造#足不出戶逛全球 、#國外什么值得買 等熱門溯源內容,擴大活動影響力。#國外什么值得買 話題上線當日,即登陸抖音種草榜TOP1,實現興趣圈層的進一步觸達,放大海外源頭好物。
兩種方式的疊加,既能保證有強消費需求的用戶能夠被海外品牌精準觸達,也能讓其他潛在用戶在發現更多值得信賴的海外好物時,被進一步喚醒消費心智。
對消費者進行種草或影響,最終落腳點都是希望促成消費決策,將活動勢能轉化為品牌實打實的生意增長。但從統計學角度看,無論是追求買得值的“性價比”消費,還是獲得情緒價值的“心價比”消費,決策從來不是一蹴而就,而是呈“鏈”狀分布,需要品牌逐點擊中,驅動用戶完成下單。
在本次活動除了聚焦海外溯源,以優質內容向用戶種草海外好物,還圍繞用戶的決策鏈路,從購買前、購買中、購買后等維度,向用戶提供消費理由。
為承接用戶購物需求,活動聚合海量優價好物,覆蓋多個熱門品類,滿足用戶對品質生活的向往。同時,面對用戶對健康好物、產品故事的追求,活動也邀請Move Free、COACH、Olly、vitafusion、MICHAEL KORS等美國地道品牌帶來匹配用戶需要的好商品、好故事,通過豐富的商品選擇,在購買前激發用戶的消費欲。
例如,Move Free/益節聚焦膝蓋健康,不僅帶來了可護航關節健康的產品,還通過在直播間以生活小貼士的形式分享膝蓋健康知識,讓用戶直觀感受到品牌的專業性與誠意。COACH則通過向用戶傳遞品牌價值與產品故事,滿足用戶的好奇心,從而建立消費者對品牌的認可度和忠誠度。在本次活動中,上述品牌均實現了品牌聲量與產品銷量的雙重突破。
在好商品之外,好價格也是驅動消費的重要因素。在購買過程中,活動一方面通過搜索引導,讓用戶更快觸達興趣商品,縮短決策鏈路;一方面則通過超值購頻道下的正品補貼、萬人團專場等方式,以豐厚福利掀起萬千用戶的購物熱情。
對用戶來說,一次完整且良好的消費體驗,無疑會加深自己對品牌的好感度,有機會成為品牌的忠實用戶,為品牌帶來源源不斷的增量。
購買后鏈路,也是消費體驗中的重要一環。抖音電商全球購通過幫助完善售后機制,不斷提升用戶購物體驗,讓消費者可以放心下單,在抖音電商全球購收獲心儀的海外好物。
為品牌的增長力需求,匹配對應的資源助力,在抖音電商金產地海外計劃與抖音電商全球購聯動下,越來越多海外品牌完成了從“認知-認可-消費”的過程,收獲了確定性增長。
回看抖音電商金產地海外計劃,可以發現一個好的活動,能夠為不同層面帶來價值:
于用戶,抖音電商全球購不僅聚合海量優價好物,承接用戶購物需求;還圍繞用戶消費行為變化,及時指引海外品牌帶來趨勢商品,承接用戶更進一步的消費需求,建立起“上抖音電商全球購,買全球優價好物”的心智。
于海外品牌,抖音電商全球購已探索出一條“以達人為介質,助力海外源頭好物與全球購用戶建立深度鏈接,以優價、趨勢好物,驅動用戶消費決策”的增長路徑。此次多個海外品牌在活動中實現生意突破,也證明了這一經營路徑的可行性。
未來,抖音電商金產地海外計劃還將進入更多特色海外產區,助力每一位想要收獲生意增長的商家,通過擦亮「金產地」海外名片,收獲生意增長。
