近年來(lái),品質(zhì)生活成為許多人的消費(fèi)關(guān)鍵詞,而選擇進(jìn)口商品也正逐漸成為大眾主要的消費(fèi)方式之一。

數(shù)據(jù)顯示,截至2023年,中國(guó)跨境電商用戶規(guī)模1.68億,最終消費(fèi)支出全球第二。用戶對(duì)豐富商品與品質(zhì)生活的追求,為跨境電商行業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)動(dòng)力。

在這樣的背景下,如何加強(qiáng)用戶的正品心智,將增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)化為切實(shí)的品牌銷量,也成為海外品牌需要思考的問(wèn)題。今年3月,抖音電商金產(chǎn)地海外計(jì)劃聯(lián)合抖音電商全球購(gòu),聚焦海外產(chǎn)地溯源,開(kāi)啟3月美國(guó)溯源首站,通過(guò)溯源直播的方式,為用戶帶來(lái)沉浸式購(gòu)物體驗(yàn),和足不出戶逛全球的一站式購(gòu)物服務(wù),助力商家生意增長(zhǎng)。其中的營(yíng)銷策略,也值得我們思考、借鑒。

放大海外達(dá)人種草勢(shì)能,助力海外品牌從“被認(rèn)識(shí)”到“被認(rèn)可”

對(duì)全球購(gòu)行業(yè)而言,盡管用戶消費(fèi)需求在2023年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)之勢(shì),但部分消費(fèi)者對(duì)商品來(lái)源仍然缺乏信任,如何塑造用戶的正品心智,是品牌商家和平臺(tái)共同需要解決的問(wèn)題。

一方面,用戶更青睞已有知名度的品牌產(chǎn)品,對(duì)探索其他源頭好物興致不高,讓不少新銳海外品牌缺乏鏈接消費(fèi)者的機(jī)會(huì);另一方面,即使是知名海外品牌,用戶對(duì)商品真?zhèn)巍r(jià)格高低也持保留態(tài)度。

作為鏈接全球優(yōu)質(zhì)商品與中國(guó)消費(fèi)者之間的重要橋梁,抖音電商全球購(gòu)基于對(duì)行業(yè)的深刻洞察,聯(lián)動(dòng)金產(chǎn)地海外計(jì)劃破解經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。通過(guò)海外達(dá)人在美國(guó)溯源,借助直觀可視化的直播場(chǎng)景和達(dá)人堅(jiān)固的粉絲黏性,將海外好物從舊印象中解放出來(lái),幫助更多海外品牌在用戶側(cè)樹(shù)立認(rèn)知、建構(gòu)信任。

1、從特色溯源場(chǎng)景出發(fā),建立海外產(chǎn)地心智

產(chǎn)地是產(chǎn)品最好的名片。

為發(fā)揮產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),以產(chǎn)地效應(yīng)建立用戶對(duì)源頭好物的信任感,活動(dòng)首站落地美國(guó)后,即選取Expo West、拉斯維加斯、迪士尼米奇大街作為重點(diǎn)溯源場(chǎng)景。

其中,Expo West不僅是北美最大的天然食品、有機(jī)及健康產(chǎn)品展覽會(huì)之一,深受品牌擁簇,是品牌展現(xiàn)新品與創(chuàng)新趨勢(shì)的重要陣地,同時(shí)該活動(dòng)也是全球唯一既能看到配料又能看到成品的展會(huì),吸引來(lái)自世界各地的用戶前往交流、購(gòu)買(mǎi);而娛樂(lè)之都拉斯維加斯和迪士尼大街,則是美國(guó)娛樂(lè)和文化的標(biāo)識(shí)性存在,用戶對(duì)其有較好的感知和認(rèn)可度。

將海外好物融入到三大典型場(chǎng)景中,能夠第一時(shí)間讓用戶將商品與美國(guó)產(chǎn)地聯(lián)系起來(lái),并在產(chǎn)地背書(shū)之下,激發(fā)用戶了解品牌及品牌故事的興趣。

2、海外達(dá)人助力,放大海外源頭好物

《需求喚醒》曾指出:在信息大爆炸的當(dāng)下,人們其實(shí)需要的不是更多信息,而是足夠?qū)I(yè)的人,幫我們篩選這些信息。

一方面,本次活動(dòng)圍繞用戶消費(fèi)需求,邀請(qǐng)時(shí)尚、生活等熱門(mén)領(lǐng)域海外達(dá)人參與活動(dòng),實(shí)地探訪特色場(chǎng)景。通過(guò)直播間鏡頭,用真實(shí)的逛展、探店體驗(yàn)展示海外好物,幫助海外品牌獲得親近感與信任感,為后續(xù)品牌銷量增長(zhǎng)沉淀興趣人群。

以達(dá)人@子豪媽媽講維生素 為例,其本人高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師的專業(yè)信息輸出與當(dāng)下用戶對(duì)營(yíng)養(yǎng)好物的追求高度契合,粉絲群體黏性高。達(dá)人參與海外產(chǎn)地溯源,為營(yíng)養(yǎng)品牌精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)高效種草增加了確定性。

另一方面,活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)平臺(tái)影響力。以話題為引力,打造#足不出戶逛全球 、#國(guó)外什么值得買(mǎi) 等熱門(mén)溯源內(nèi)容,擴(kuò)大活動(dòng)影響力。#國(guó)外什么值得買(mǎi) 話題上線當(dāng)日,即登陸抖音種草榜TOP1,實(shí)現(xiàn)興趣圈層的進(jìn)一步觸達(dá),放大海外源頭好物。

兩種方式的疊加,既能保證有強(qiáng)消費(fèi)需求的用戶能夠被海外品牌精準(zhǔn)觸達(dá),也能讓其他潛在用戶在發(fā)現(xiàn)更多值得信賴的海外好物時(shí),被進(jìn)一步喚醒消費(fèi)心智。

化購(gòu)買(mǎi)欲為生意增量,讓海外好商品與用戶雙向奔赴

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行種草或影響,最終落腳點(diǎn)都是希望促成消費(fèi)決策,將活動(dòng)勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌實(shí)打?qū)嵉纳庠鲩L(zhǎng)。但從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度看,無(wú)論是追求買(mǎi)得值的“性價(jià)比”消費(fèi),還是獲得情緒價(jià)值的“心價(jià)比”消費(fèi),決策從來(lái)不是一蹴而就,而是呈“鏈”狀分布,需要品牌逐點(diǎn)擊中,驅(qū)動(dòng)用戶完成下單。

在本次活動(dòng)除了聚焦海外溯源,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向用戶種草海外好物,還圍繞用戶的決策鏈路,從購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后等維度,向用戶提供消費(fèi)理由。

為承接用戶購(gòu)物需求,活動(dòng)聚合海量?jī)?yōu)價(jià)好物,覆蓋多個(gè)熱門(mén)品類,滿足用戶對(duì)品質(zhì)生活的向往。同時(shí),面對(duì)用戶對(duì)健康好物、產(chǎn)品故事的追求,活動(dòng)也邀請(qǐng)Move Free、COACH、Olly、vitafusion、MICHAEL KORS等美國(guó)地道品牌帶來(lái)匹配用戶需要的好商品、好故事,通過(guò)豐富的商品選擇,在購(gòu)買(mǎi)前激發(fā)用戶的消費(fèi)欲。

例如,Move Free/益節(jié)聚焦膝蓋健康,不僅帶來(lái)了可護(hù)航關(guān)節(jié)健康的產(chǎn)品,還通過(guò)在直播間以生活小貼士的形式分享膝蓋健康知識(shí),讓用戶直觀感受到品牌的專業(yè)性與誠(chéng)意。COACH則通過(guò)向用戶傳遞品牌價(jià)值與產(chǎn)品故事,滿足用戶的好奇心,從而建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。在本次活動(dòng)中,上述品牌均實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙重突破。

在好商品之外,好價(jià)格也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要因素。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,活動(dòng)一方面通過(guò)搜索引導(dǎo),讓用戶更快觸達(dá)興趣商品,縮短決策鏈路;一方面則通過(guò)超值購(gòu)頻道下的正品補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)專場(chǎng)等方式,以豐厚福利掀起萬(wàn)千用戶的購(gòu)物熱情。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō),一次完整且良好的消費(fèi)體驗(yàn),無(wú)疑會(huì)加深自己對(duì)品牌的好感度,有機(jī)會(huì)成為品牌的忠實(shí)用戶,為品牌帶來(lái)源源不斷的增量。

購(gòu)買(mǎi)后鏈路,也是消費(fèi)體驗(yàn)中的重要一環(huán)。抖音電商全球購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)幫助完善售后機(jī)制,不斷提升用戶購(gòu)物體驗(yàn),讓消費(fèi)者可以放心下單,在抖音電商全球購(gòu)收獲心儀的海外好物。

為品牌的增長(zhǎng)力需求,匹配對(duì)應(yīng)的資源助力,在抖音電商金產(chǎn)地海外計(jì)劃與抖音電商全球購(gòu)聯(lián)動(dòng)下,越來(lái)越多海外品牌完成了從“認(rèn)知-認(rèn)可-消費(fèi)”的過(guò)程,收獲了確定性增長(zhǎng)。

回看抖音電商金產(chǎn)地海外計(jì)劃,可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的活動(dòng),能夠?yàn)椴煌瑢用鎺?lái)價(jià)值:

于用戶,抖音電商全球購(gòu)不僅聚合海量?jī)?yōu)價(jià)好物,承接用戶購(gòu)物需求;還圍繞用戶消費(fèi)行為變化,及時(shí)指引海外品牌帶來(lái)趨勢(shì)商品,承接用戶更進(jìn)一步的消費(fèi)需求,建立起“上抖音電商全球購(gòu),買(mǎi)全球優(yōu)價(jià)好物”的心智。

于海外品牌,抖音電商全球購(gòu)已探索出一條“以達(dá)人為介質(zhì),助力海外源頭好物與全球購(gòu)用戶建立深度鏈接,以優(yōu)價(jià)、趨勢(shì)好物,驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)決策”的增長(zhǎng)路徑。此次多個(gè)海外品牌在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)生意突破,也證明了這一經(jīng)營(yíng)路徑的可行性。

未來(lái),抖音電商金產(chǎn)地海外計(jì)劃還將進(jìn)入更多特色海外產(chǎn)區(qū),助力每一位想要收獲生意增長(zhǎng)的商家,通過(guò)擦亮「金產(chǎn)地」海外名片,收獲生意增長(zhǎng)。