2016年,全國高端護膚品牌SK-II發布了改寫命運的廣告大片《她最后去了相親角》,展現了現代女性如何在家庭與個人追求之間尋求平衡,獲得了無數中國女性的共鳴。

今年SK-II再度聚焦女性話題,提出“年齡越大,真的可以活得越年輕嗎”議題并引起熱議。以嶄新的視角推出了廣告片《她為什么不Zhuang了》,用一組真實的女性群像,講述了越來越多的女性勇于卸下偽裝、成為自己的故事。

并沒有簡單地告訴女性,你應該過怎么樣的生活或是你要怎樣去生活,而是以一種溫柔的力量鼓勵女性,不Zhuang,也許快樂和成功會來的更簡單一些。

01

以「Zhuang」為切口

洞見女性雙重困境

“我老公不希望我在自己的工作或事業上有所追求”

“那時候,裝的自己特別優雅”

“為了爸媽的面子,我只能偽裝自己真實的想法”

“我喜歡化大口紅來武裝自己,每天都在忙的時候,忘了自己想要什么”

在影片中,沒有言辭精妙、激情澎湃的態度宣言,只是5位不同年齡段的女性,用一個個真實的細節,訴說自己多年來的如何去「Zhuang」,又如何不「Zhuang」的故事。

在影片的前半段,「Zhuang」是兩面性的,一面是用「妝」掩蓋日漸增長的年紀,一面是用「裝」來滿足他人的期待和目光。但兩者殊途同歸,都指向了女性在社會上不得不面對的隱形困局:作為一個好女兒、好妻子、好媽媽,她需要退讓、保守、迎合的命運。

隨著故事的講述,我們開始看到她們的轉變。比如34歲的JAC,終于決定要為自己而活,“我要當一個特別獨立,特別強的女人!”61歲的一張,在別人退休的年齡放下一切束縛搬去上海,她染了新的發色,因為“從頭開始”寓意著“重啟人生”。

SK-II影片截圖

借助這一影片,SK-II想告訴我們:歲月之于女性,從來不只是消耗,也可以是她們的盟友,因為她們終于獲得了「不Zhuang」的勇氣和權利——在內心里直面自己最真實的欲望,也在外表上勇敢展現真實的自我。

02

「脫美役」與見自己

SK-II 持續鼓勵女性打破枷鎖

波伏娃在《第二性》中寫到:“所謂具有女性氣質,就是顯得軟弱、無用和溫順。她不僅應當修飾打扮,做好準備,而且應當抑制她的自然本性,以長輩所教授的做作的典雅和嬌柔取而代之。任何自我表現都會削弱她的女性氣質和魅力。”

這種隱形的、不得不「Zhuang」的壓力,正是當下社會,大多數女性最真實的處境:在SK-II的一則調查中,每5位受訪女生中,就有4位曾有過為他人而不得不Zhuang的經歷。

“但裝的太多,那我們還是自己嗎?”隨著這直達靈魂深處的叩問,我們看到5位女性最終擺脫偽裝,重新選擇了自己的人生。

而這個故事之所以打動人心,在于它是真實的用戶表達。5位親身講述者均來自SK-II的真實消費者,其中有兩位是2016年《她最后去了相親角》的主角,SK-II追蹤了她們8年后的人生,延續了「改寫命運」主題下對女性立場的關注。

對當下的真實洞察,正是SK-II始終能贏得消費者青睞的原因。在小紅書上,SK-II 聚焦“脫美役”這一現象,發起 #越大越不Zhuang # 話題,鼓勵用戶分享自己的故事,通過更多真實、鮮活的案例,為女性的活法給出參考答案。

“26歲的我年輕閃耀,但46歲的我只做自己”“從25歲到35歲,不再為別人的期望而活,而是為了自己的熱愛奮斗”“擺脫年齡焦慮以后,我自由了”......在一條條筆記中,我們看到越來越多女性隨著年紀的增長,如何從懵懂青澀轉變成勇敢自信的樣子。

有消費者寫到:喜歡自己不是因為自己美,而是發自內心愛自己。

03

延續10年

用真實書寫女性營銷范本

從20世紀女性卷煙廣告開始,品牌在參與公共議題上就逐漸發展出了重要的細分類目——女性主義。在當下的中國市場,女性主義更是與社會思潮緊密相連,成為品牌與消費者溝通的重要砝碼。

英敏特的全球消費者數據顯示,93%的中國女性消費者更愿意與符合其價值觀的公司/品牌建立聯系。品牌營銷的最終目的,不是為了宣揚某個觀點,而是通過價值觀的感染力打動潛在消費者。

作為女性洞察營銷的“鼻祖“之一,SK-II一直通過真實的洞察,為女性發聲。

比如,追溯到中國最有影響力的女性主義廣告,許多人心中的第一回答還是SK-II 2016年的廣告片《她最后去了相親角》,在當時,該片以先鋒姿態重新審視社會強加到女性身上的“剩女”標簽,不緊聚攏了消費群體的關注,也在社會上引發了一輪廣泛的討論。

《她最后去了相親角》視頻截圖

之后,SK-II 分別在2017年發布《人生不設限》短片,鼓勵女性打破年齡的“保質期”。 2021年,推出“VS”改寫命運動畫系列,支持女性沖破束縛的力量與勇氣。2023年,出品行業首部互動式電影《人生,我自己選》,帶領每一位女性感受選擇的力量。

在10年間,無論輿論如何起伏,SK-II 始終在延續對「女性命運」這一命題的關注,用真誠和利她心,陪伴著女性的成長。

對SK-II而言,選擇這樣的溝通方式,并不是為了創造虛無的感動、也不是為了捕獲單次消費沖動,而是與消費群體的“她們”建立更深度、更長遠的鏈接。在當下這個快節奏的年代,體現一個長期主義品牌的態度和眼光。

在供給已經高度飽和的當下,消費者的每次消費不僅僅是為了滿足使用需求,更是在為她向往的新世界“投票”——在那個世界里,性別不再是一種景觀,每個人都可以活出真實的自己。

3月29日晚上9-11點,兩位相親角女生將做客抖音SK-II官方直播間,與我們分享關于越大越不zhuang的故事,讓我們一同聆聽她們的心聲,感受那份真實的魅力。

注:數據來源于寶潔委托第三方于2024年2月根據150名年齡介于18~35歲的受訪者問卷回復結果

注:轉載自公眾號@化妝品觀察 品觀