用戶對內容的偏好、消費路徑以及種草方式持續變化,對于綜藝行業而言,這既是挑戰也是加速綜藝創新的新機遇,行業里也已經展開了一系列新的探索:

據云合數據顯示,2023年Q3,時長小于60分鐘的新綜藝數量,相比2022年同期增長13.4%,小而美的垂類IP、長視頻與短視頻雙平臺共振的看綜體驗、結合直播及矩陣賬號的節目編排與帶貨玩法......在內容、運營、商業變現等各環節都在持續積極嘗試。

環境變化引發從業者思考,無論是在綜藝行業十數年一手打造過《爸爸去哪兒》《火星情報局》《毛雪汪》等爆款綜藝的資深導演與制作人們,還是深受千萬粉絲喜愛的抖音達人背后的MCN機構管理者們,都開始思考,綜藝如何尋找創新突破口,讓用戶獲得更好的的內容消費體驗。

作為平臺方,抖音具備規模化用戶基礎,天然的娛樂消費氛圍,完善的內容運營體系等優勢,希望和行業一道在新的綜藝環境下實現新突破。近日,《抖音綜藝·新抖綜方法指南》正式發布,圍繞節目制作、編播運營、商業路徑三大方面,與綜藝產業鏈的各方伙伴一起加速探索新抖綜。

抖音生態里長出來的“新抖綜”

節奏更快、亮點更密集的內容持續吸引著用戶的碎片化注意力。從業者發現,垂類IP增多、視頻長度與內容形式轉變,其本質依然是用戶需求的變化。

內容電商賽道的MCN機構銀河眾星,旗下簽約了汪涵、謝娜、胡兵等知名藝人,也在思考綜藝內容和抖音生態之間的關系,聯合創始人李翔觀察到:“現在很多優秀的短視頻賬號已經綜藝化了。”資深的綜藝內容制作人也看到了用戶的變化,“對于綜藝內容來說,長短視頻或直播都是技術手段,最核心的還是要以內容影響用戶,需要看到短視頻生態下的機會?！蓖圻筮笸勐摵蟿撌既?、哇唧制作CEO馬昊,先后打造出了《快樂男聲》、《明日之子》、《毛雪汪》等不同類型、體量的綜藝,從電視綜藝時代一路走來,在不同時期、不同平臺的綜藝探路旅程里感受頗深。

在抖音,去中心化的分發、豐富的內容體裁、前后鏈路的緊密鏈接,催生出了綜藝模式的新可能:

內容上,一方面,抖音的興趣推薦機制和基于賬號體系的分發,能夠為垂類綜藝IP找到契合受眾,也能讓綜藝在更大的范圍內逐層破圈;另一方面,新抖綜基于抖音內容生態,用立體多元的內容體裁對IP進行更充分的詮釋,同時結合平臺制作方&MCN多方優勢,把內容、互動和購物消費需求整合到一起,打通了一站式研發-制作-播出-宣傳-變現的完整鏈路。

除了內容上的升級,新抖綜也可以嫁接抖音特有的商業生態與廣告產品能力,不僅促進內容和品牌營銷的緊密結合,也通過電商、生活服務等,開啟后鏈路變現模式,讓IP及達人的商業價值得到多元擴展。比如,阿雅和周迅相伴旅行探尋生活的《很高興認識你》在抖音爆火后,阿雅擔任了直播間的主播,以“自在生活”為核心主題,打造了優質的內容和商品體系,將節目中的視聽質感體驗延續到直播間,打造高品質消費場景,滿足了節目核心人群的消費需求。截至目前,直播間已經單月GMV穩定破千萬,IP的商業價值得到了長線延展。

“抖音綜藝新物種”,制作、運營、變現新方法

“短視頻綜藝的探索,需要正確認識它是一種新的物種?！本弈駝撌既思癈EO胡明,曾打造了《天天向上》、《火星情報局》等爆款綜藝節目,清楚地指出“在抖音做綜藝,絕不是把長視頻搬過來剪短?！倍诙兑舴趸隽藙u宏等現象級頭部達人的無憂傳媒,綜藝IP中心負責人馬敬軍更看到了一種新的可能性:“未來全民偶像可能就會在抖音這樣的土壤里誕生。而且,像新抖綜這種人的IP與內容IP高度重合的模式,在抖音平臺上的商業鏈路經過驗證,也是最有生命力的一種方式?！?/font>

01 制作:

聚焦生活類綜藝,孵化高潛達人

快節奏的生活環境下,用戶回歸家庭與生活本質,更加關注生活細節的質量。因此,能夠營造輕松快樂氛圍、傳遞實用價值的 “生活類綜藝”正在成為核心潛力類型。與此同時,抖音用戶對棚內綜藝、觀察玩法的熱情持續提升,綜合行業潛力賽道機會洞察及抖音平臺生態特色,新抖綜在未來將聚焦生活方式、音樂、情感、語言、游戲競技五大賽道發力綜藝內容,為觀眾帶來不同維度的追綜幸福感。

在嘉賓方面,短視頻平臺不斷涌現出各類賽道優秀達人,也正在為各類綜藝提供人選的新思路。新抖綜選擇高潛力素人/成長期達人與綜藝IP形成長期關聯,一方面能夠讓其幫助綜藝IP實現長遠的后鏈路變現,另一方面,也能夠有助于綜藝制作降低對頭部“大流量”、“強陣容”的過度依賴,更加專注提升精品內容創作。

具體圍繞新抖綜的人選標準,除了傳統綜藝選擇明星之外,一方面會延續傳統綜藝的部分維度保障人足夠有觀眾緣和活躍度,另一方面契合IP的長線經營與變現,也將更加注重發掘嘉賓的長期創作潛力,與IP共同成長。

02 運營:

高黏性、短帶長、熱點追打,分階段打造IP長期影響力

如今,用戶追綜內容不再滿足于首頁焦點位-單向接收,在抖音,用戶已經形成了“邊看邊搜邊互動”的綜藝消費習慣。抖音持續打造體系化的用戶產品,長短視頻的多種分發與播放能力、基于用戶主動搜索與關注的便捷觀看入口、更強的互動產品的交流能力等,讓綜藝通過更多元的轉化路徑鏈接用戶,也進一步提升抖音用戶的個性化綜藝消費體驗。

伴隨用戶內容消費習慣與產品升級,創新綜藝內容的編排播出,將能讓用戶更沉浸地追看好綜藝:

一方面,綜藝IP以官方賬號為主陣地,保持高密度的稀缺內容更新,培養官方賬號的“人格化”魅力,結合嘉賓影響力沉淀粉絲,讓官號具備長線生命力,吸引用戶持續蹲守。另一方面,制作團隊號、嘉賓號、衍生號、子IP號等多元化的矩陣賬號,持續釋放嘉賓生活日常、制作巧思、片場揭秘等增量內容,能夠充分滿足觀眾好奇心,配合娛樂創作者的解讀擴大種草效果,并結合預約貼紙等產品能力,讓節目內容觸達廣泛圈層,吸收更多路人粉,高效提升IP熱度。

像《全力以赴的行動派》,官方賬號通過提前釋出節目高光片段預熱,保持高密度的稀缺內容更新,聯動嘉賓開啟多次直播和短視頻共創,累計獲得243萬粉絲,吸引用戶對IP形成長期關注。

另外,綜藝IP借助短視頻平臺優勢,能夠將熱點不斷放大、衍生,形成熱度累積效應,最終實現IP破圈。此前《乘風破浪3》基于這一特色,及時跟進并回應用戶關注的熱點內容,層層助推話題在全網掀起討論,形成熱度高峰,為新抖綜的運營提供了優秀的學習思路。

新抖綜協同全域資源、分階段運營的方式,能夠有效幫助綜藝IP逐層破圈,讓好內容有機會吸引更多用戶長期關注。

03 變現:

更整合的品牌招商生態+可持續的四大后鏈路收益模式

深耕綜藝十余年的皙悅文化總經理謝滌葵,曾執導出《爸爸去哪兒》等備受國民喜愛的真人秀綜藝,深刻意識到“綜藝長期依賴于單一招商的商業模式,行不通”。綜藝制作、運營模式打開新思路的同時,商業合作與變現的路徑,也在短視頻平臺有了更多延展空間。正如嘗試過《這就是街舞》直播間等多元探索的天美娛樂副總裁蒙雨晨所言:“傳統綜藝是單向出口,對招商依賴強,但新抖綜具備面向品牌和用戶的雙向出口,品牌合作方式更多,也提高了達人和IP本身的商業價值?！?/font>

在品牌內容營銷一側,新抖綜創新招商方式,品牌主前置參與內容規劃,合作方式、內容形式與規模、營銷玩法更豐富,在冠名和行業贊助等大體量合作的基礎上,開放更靈活的輕重量級合作,覆蓋營銷全鏈路、節目播出全周期,讓IP內容在不同階段滿足眾多品牌的差異化營銷需求?！度σ愿暗男袆优伞放c脈動全方位合作,用正片、熱門話題、規?；亩桃曨l內容持續帶動品牌出圈;與此同時衍生出的輕量化IP《打卡吧,行動派》與中國移動進行了合作,充分釋放原IP影響力與品牌共贏。

另一方面,抖音用戶的內容消費與購物消費進一步融合,運用電商帶貨、生活服務能力,可以開啟IP和綜藝達人主創的帶貨變現;依托主創個人號和IP官號的星圖商單,可以與更多品牌客戶合作;直播打賞則為綜藝主創的創作能力開啟了知識付費的全新可能。

新的傳媒環境為綜藝內容創造了新的土壤,也對內容創作提出了進一步的要求,抖音愿與全行業的伙伴們共同成長,以《抖音綜藝·新抖綜方法指南》為參考,通過對用戶的深入理解、緊密結合平臺生態,為綜藝發展創造更多新的可能。

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