用戶對內(nèi)容的偏好、消費路徑以及種草方式持續(xù)變化,對于綜藝行業(yè)而言,這既是挑戰(zhàn)也是加速綜藝創(chuàng)新的新機遇,行業(yè)里也已經(jīng)展開了一系列新的探索:

據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示,2023年Q3,時長小于60分鐘的新綜藝數(shù)量,相比2022年同期增長13.4%,小而美的垂類IP、長視頻與短視頻雙平臺共振的看綜體驗、結(jié)合直播及矩陣賬號的節(jié)目編排與帶貨玩法......在內(nèi)容、運營、商業(yè)變現(xiàn)等各環(huán)節(jié)都在持續(xù)積極嘗試。

環(huán)境變化引發(fā)從業(yè)者思考,無論是在綜藝行業(yè)十數(shù)年一手打造過《爸爸去哪兒》《火星情報局》《毛雪汪》等爆款綜藝的資深導演與制作人們,還是深受千萬粉絲喜愛的抖音達人背后的MCN機構(gòu)管理者們,都開始思考,綜藝如何尋找創(chuàng)新突破口,讓用戶獲得更好的的內(nèi)容消費體驗。

作為平臺方,抖音具備規(guī)模化用戶基礎(chǔ),天然的娛樂消費氛圍,完善的內(nèi)容運營體系等優(yōu)勢,希望和行業(yè)一道在新的綜藝環(huán)境下實現(xiàn)新突破。近日,《抖音綜藝·新抖綜方法指南》正式發(fā)布,圍繞節(jié)目制作、編播運營、商業(yè)路徑三大方面,與綜藝產(chǎn)業(yè)鏈的各方伙伴一起加速探索新抖綜。

抖音生態(tài)里長出來的“新抖綜”

節(jié)奏更快、亮點更密集的內(nèi)容持續(xù)吸引著用戶的碎片化注意力。從業(yè)者發(fā)現(xiàn),垂類IP增多、視頻長度與內(nèi)容形式轉(zhuǎn)變,其本質(zhì)依然是用戶需求的變化。

內(nèi)容電商賽道的MCN機構(gòu)銀河眾星,旗下簽約了汪涵、謝娜、胡兵等知名藝人,也在思考綜藝內(nèi)容和抖音生態(tài)之間的關(guān)系,聯(lián)合創(chuàng)始人李翔觀察到:“現(xiàn)在很多優(yōu)秀的短視頻賬號已經(jīng)綜藝化了。”資深的綜藝內(nèi)容制作人也看到了用戶的變化,“對于綜藝內(nèi)容來說,長短視頻或直播都是技術(shù)手段,最核心的還是要以內(nèi)容影響用戶,需要看到短視頻生態(tài)下的機會。”哇唧唧哇聯(lián)合創(chuàng)始人、哇唧制作CEO馬昊,先后打造出了《快樂男聲》、《明日之子》、《毛雪汪》等不同類型、體量的綜藝,從電視綜藝時代一路走來,在不同時期、不同平臺的綜藝探路旅程里感受頗深。

在抖音,去中心化的分發(fā)、豐富的內(nèi)容體裁、前后鏈路的緊密鏈接,催生出了綜藝模式的新可能:

內(nèi)容上,一方面,抖音的興趣推薦機制和基于賬號體系的分發(fā),能夠為垂類綜藝IP找到契合受眾,也能讓綜藝在更大的范圍內(nèi)逐層破圈;另一方面,新抖綜基于抖音內(nèi)容生態(tài),用立體多元的內(nèi)容體裁對IP進行更充分的詮釋,同時結(jié)合平臺制作方&MCN多方優(yōu)勢,把內(nèi)容、互動和購物消費需求整合到一起,打通了一站式研發(fā)-制作-播出-宣傳-變現(xiàn)的完整鏈路。

除了內(nèi)容上的升級,新抖綜也可以嫁接抖音特有的商業(yè)生態(tài)與廣告產(chǎn)品能力,不僅促進內(nèi)容和品牌營銷的緊密結(jié)合,也通過電商、生活服務(wù)等,開啟后鏈路變現(xiàn)模式,讓IP及達人的商業(yè)價值得到多元擴展。比如,阿雅和周迅相伴旅行探尋生活的《很高興認識你》在抖音爆火后,阿雅擔任了直播間的主播,以“自在生活”為核心主題,打造了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品體系,將節(jié)目中的視聽質(zhì)感體驗延續(xù)到直播間,打造高品質(zhì)消費場景,滿足了節(jié)目核心人群的消費需求。截至目前,直播間已經(jīng)單月GMV穩(wěn)定破千萬,IP的商業(yè)價值得到了長線延展。

“抖音綜藝新物種”,制作、運營、變現(xiàn)新方法

“短視頻綜藝的探索,需要正確認識它是一種新的物種。”巨凝神創(chuàng)始人及CEO胡明,曾打造了《天天向上》、《火星情報局》等爆款綜藝節(jié)目,清楚地指出“在抖音做綜藝,絕不是把長視頻搬過來剪短。”而在抖音孵化出了劉畊宏等現(xiàn)象級頭部達人的無憂傳媒,綜藝IP中心負責人馬敬軍更看到了一種新的可能性:“未來全民偶像可能就會在抖音這樣的土壤里誕生。而且,像新抖綜這種人的IP與內(nèi)容IP高度重合的模式,在抖音平臺上的商業(yè)鏈路經(jīng)過驗證,也是最有生命力的一種方式。”

01 制作:

聚焦生活類綜藝,孵化高潛達人

快節(jié)奏的生活環(huán)境下,用戶回歸家庭與生活本質(zhì),更加關(guān)注生活細節(jié)的質(zhì)量。因此,能夠營造輕松快樂氛圍、傳遞實用價值的 “生活類綜藝”正在成為核心潛力類型。與此同時,抖音用戶對棚內(nèi)綜藝、觀察玩法的熱情持續(xù)提升,綜合行業(yè)潛力賽道機會洞察及抖音平臺生態(tài)特色,新抖綜在未來將聚焦生活方式、音樂、情感、語言、游戲競技五大賽道發(fā)力綜藝內(nèi)容,為觀眾帶來不同維度的追綜幸福感。

在嘉賓方面,短視頻平臺不斷涌現(xiàn)出各類賽道優(yōu)秀達人,也正在為各類綜藝提供人選的新思路。新抖綜選擇高潛力素人/成長期達人與綜藝IP形成長期關(guān)聯(lián),一方面能夠讓其幫助綜藝IP實現(xiàn)長遠的后鏈路變現(xiàn),另一方面,也能夠有助于綜藝制作降低對頭部“大流量”、“強陣容”的過度依賴,更加專注提升精品內(nèi)容創(chuàng)作。

具體圍繞新抖綜的人選標準,除了傳統(tǒng)綜藝選擇明星之外,一方面會延續(xù)傳統(tǒng)綜藝的部分維度保障人足夠有觀眾緣和活躍度,另一方面契合IP的長線經(jīng)營與變現(xiàn),也將更加注重發(fā)掘嘉賓的長期創(chuàng)作潛力,與IP共同成長。

02 運營:

高黏性、短帶長、熱點追打,分階段打造IP長期影響力

如今,用戶追綜內(nèi)容不再滿足于首頁焦點位-單向接收,在抖音,用戶已經(jīng)形成了“邊看邊搜邊互動”的綜藝消費習慣。抖音持續(xù)打造體系化的用戶產(chǎn)品,長短視頻的多種分發(fā)與播放能力、基于用戶主動搜索與關(guān)注的便捷觀看入口、更強的互動產(chǎn)品的交流能力等,讓綜藝通過更多元的轉(zhuǎn)化路徑鏈接用戶,也進一步提升抖音用戶的個性化綜藝消費體驗。

伴隨用戶內(nèi)容消費習慣與產(chǎn)品升級,創(chuàng)新綜藝內(nèi)容的編排播出,將能讓用戶更沉浸地追看好綜藝:

一方面,綜藝IP以官方賬號為主陣地,保持高密度的稀缺內(nèi)容更新,培養(yǎng)官方賬號的“人格化”魅力,結(jié)合嘉賓影響力沉淀粉絲,讓官號具備長線生命力,吸引用戶持續(xù)蹲守。另一方面,制作團隊號、嘉賓號、衍生號、子IP號等多元化的矩陣賬號,持續(xù)釋放嘉賓生活日常、制作巧思、片場揭秘等增量內(nèi)容,能夠充分滿足觀眾好奇心,配合娛樂創(chuàng)作者的解讀擴大種草效果,并結(jié)合預約貼紙等產(chǎn)品能力,讓節(jié)目內(nèi)容觸達廣泛圈層,吸收更多路人粉,高效提升IP熱度。

像《全力以赴的行動派》,官方賬號通過提前釋出節(jié)目高光片段預熱,保持高密度的稀缺內(nèi)容更新,聯(lián)動嘉賓開啟多次直播和短視頻共創(chuàng),累計獲得243萬粉絲,吸引用戶對IP形成長期關(guān)注。

另外,綜藝IP借助短視頻平臺優(yōu)勢,能夠?qū)狳c不斷放大、衍生,形成熱度累積效應,最終實現(xiàn)IP破圈。此前《乘風破浪3》基于這一特色,及時跟進并回應用戶關(guān)注的熱點內(nèi)容,層層助推話題在全網(wǎng)掀起討論,形成熱度高峰,為新抖綜的運營提供了優(yōu)秀的學習思路。

新抖綜協(xié)同全域資源、分階段運營的方式,能夠有效幫助綜藝IP逐層破圈,讓好內(nèi)容有機會吸引更多用戶長期關(guān)注。

03 變現(xiàn):

更整合的品牌招商生態(tài)+可持續(xù)的四大后鏈路收益模式

深耕綜藝十余年的皙悅文化總經(jīng)理謝滌葵,曾執(zhí)導出《爸爸去哪兒》等備受國民喜愛的真人秀綜藝,深刻意識到“綜藝長期依賴于單一招商的商業(yè)模式,行不通”。綜藝制作、運營模式打開新思路的同時,商業(yè)合作與變現(xiàn)的路徑,也在短視頻平臺有了更多延展空間。正如嘗試過《這就是街舞》直播間等多元探索的天美娛樂副總裁蒙雨晨所言:“傳統(tǒng)綜藝是單向出口,對招商依賴強,但新抖綜具備面向品牌和用戶的雙向出口,品牌合作方式更多,也提高了達人和IP本身的商業(yè)價值。”

在品牌內(nèi)容營銷一側(cè),新抖綜創(chuàng)新招商方式,品牌主前置參與內(nèi)容規(guī)劃,合作方式、內(nèi)容形式與規(guī)模、營銷玩法更豐富,在冠名和行業(yè)贊助等大體量合作的基礎(chǔ)上,開放更靈活的輕重量級合作,覆蓋營銷全鏈路、節(jié)目播出全周期,讓IP內(nèi)容在不同階段滿足眾多品牌的差異化營銷需求。《全力以赴的行動派》與脈動全方位合作,用正片、熱門話題、規(guī)模化的短視頻內(nèi)容持續(xù)帶動品牌出圈;與此同時衍生出的輕量化IP《打卡吧,行動派》與中國移動進行了合作,充分釋放原IP影響力與品牌共贏。

另一方面,抖音用戶的內(nèi)容消費與購物消費進一步融合,運用電商帶貨、生活服務(wù)能力,可以開啟IP和綜藝達人主創(chuàng)的帶貨變現(xiàn);依托主創(chuàng)個人號和IP官號的星圖商單,可以與更多品牌客戶合作;直播打賞則為綜藝主創(chuàng)的創(chuàng)作能力開啟了知識付費的全新可能。

新的傳媒環(huán)境為綜藝內(nèi)容創(chuàng)造了新的土壤,也對內(nèi)容創(chuàng)作提出了進一步的要求,抖音愿與全行業(yè)的伙伴們共同成長,以《抖音綜藝·新抖綜方法指南》為參考,通過對用戶的深入理解、緊密結(jié)合平臺生態(tài),為綜藝發(fā)展創(chuàng)造更多新的可能。

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